星巴克欲借中國市場提振業績

星巴克咖啡品牌進入擴張期，上周星巴克公布了未來五年的中國市場計劃，對于國內咖啡市場的迅速崛起，星巴克也做出了提速，主要是為了遏制對手，搶占中國城鎮化以及新中產崛起的市場紅利。

 同時，近年來星巴克在美股市場表現平淡，也急需中國市場的正面預期來提振投資者信心。不過大規模擴張門店的星巴克也面臨產品、人員、市場等諸多挑戰，前景有待觀察。

 按照星巴克公布的五年后的門店數量計劃，星巴克須在未來五年內每年新開至少500家門店，才能實現預期目標。星巴克從2011年的400余家門店發展至目前的2300余家，這一段“超高速”的擴張，讓星巴克從一線城市快速下沉至二、三、四線城市。如今，星巴克的門店翻番計劃，表現出星巴克深耕中國市場決心的同時，也暗示著中國的咖啡市場已經進入快速擴張期。

 值得注意的是，星巴克并不是惟一一個在中國市場進行門店擴張的咖啡品牌，除了Costa、太平洋等歐美咖啡品牌，動物園咖啡、漫咖啡等韓式咖啡品牌以直營或加盟等方式快速布局中國市場，相比于三四線城市，這些咖啡品牌更看重一二線城市的咖啡市場，并且集中在商圈、機場、火車站等場所，但是隨著在一線城市開店及門店運營成本不斷提升，多數外來咖啡品牌的開店速度也隨之放緩。

 此時，已經進入中國市場多年的肯德基、麥當勞憑借已有的門店數量優勢，順勢推出價格更具競爭優勢的現磨咖啡產品。與此同時，本土咖啡品牌也在不斷興起，并不斷探索節省開店成本的新模式以吸引資本及合作方的目光。

 有業內分析人士告訴北京商報記者，咖啡進入中國已經有較長的時間，市場培育開始得較早，為這些咖啡品牌進入中國市場創造了先決條件，隨著多品牌的進入以及對西方餐飲文化接受程度較高的年輕消費群體的崛起，此類品牌看到了中國咖啡市場的潛力，便開始加速門店擴張，盡管星巴克的快速復制推動著國內咖啡市場的增長，但同時，星巴克的競爭對手亦在隨之增長。

有分析認為，星巴克在中國及亞洲地區的快速布局，在提振業績及投資者信心方面起了正面作用。

 星巴克公布的2016年二季度財報顯示，公司每股收益49美分符合預期，但營收50.24億美元低于預期的50.33億美元。投資者高度關注的全球同店銷售額增長4%，不及預期的5.7%，不過中國地區同店銷售額增長7%，而且，來自包括中國在內的亞太地區的凈利潤同比增長了18%。而星巴克在中國100余個城市的2300余家門店已經讓中國成為星巴克美國市場之外的第二大市場。此前，星巴克CEO霍華德·舒爾茨在接受媒體采訪時表示，星巴克正在對中國市場做出重大押注，預計中國業務的規模有可能會增長至超過美國業務的水平。

 快速擴張帶來的新店業績增長讓星巴克在中國市場有可喜的表現，而除了門店布局外，星巴克在中國也推出了咖啡以外的餐飲產品以吸引更多中國消費者。今年7月，星巴克在中國部分地區啟動“煥新食”項目，在包括四川、青海、河南在內的12個省份推出了38款餐品，增加星巴克門店內食品產品的比例。值得注意的是，盡管北京并不在此次“煥新食”項目所覆蓋的范圍內，但是北京商報記者日前在星巴克北京南站的門店注意到，此前幾乎只有甜品的柜臺內出現了雞肉蕎麥面沙拉以及煙熏雞肉蔬菜沙拉等餐品。有業內人士認為，星巴克在門店加大食品比例及種類是為了對其商務咖啡的單一場景進行補充，以吸引更多的客戶群體。另外，星巴克方面也曾表示要將旗下茶品牌——Teavana引入中國市場，此舉也被部分業內人士認為是星巴克為深耕中國市場的本土化舉措。

體量與挑戰同步增長

 對于星巴克而言，新興本土咖啡品牌以及西式快餐品牌等入局者與星巴克在咖啡領域的品牌影響力還有差距，但是有業內人士認為，星巴克的長期商務咖啡定位越來越難以滿足多數消費者對于咖啡消費場景的需求，另外，增加食品比例對于一直以咖啡等飲品為主的星巴克而言也將是不小的挑戰。

 在門店數量方面，星巴克目前的2300余家門店讓星巴克成為中國咖啡市場的“一哥”，但是肯德基、麥當勞在中國的門店分布范圍更大，并且進入中國市場的時間更早，本土化改造的經驗更為豐富，如今啟動現磨咖啡以及下午茶等項目，是對已有門店的升級，所花費的成本比新開設門店要低很多。此外，肯麥在食品的生產、配送及本土化方面更有優勢，而且二者的產品價格相比星巴克也更適合三四線城市的消費水平，星巴克在中國市場的下沉能否讓消費者買賬還不得而知。

 轉觀一線城市，星巴克在商圈的密集布局為很多咖啡外送平臺提供了創業思路，這些平臺通過代購的方式在相對集中的區域開展咖啡外送業務。但是，自去年起，部分起步較早、擁有較強資金優勢及客源優勢的咖啡外送平臺開始大力扶持自有品牌，并逐步開始“脫星巴克化”。前身為咖啡外送平臺連咖啡的本土咖啡品牌Coffee Box相關負責人告訴北京商報記者，連咖啡在為星巴克等咖啡品牌代購過程中積累了咖啡外送市場的用戶群體、數據信息以及運營經驗，這些都是其能夠“脫星巴克”的基礎。

 在“養大”了不少此類本土咖啡品牌后，前不久星巴克終于在外送方面傳出或將開放外送業務的消息，雖然星巴克方面在接受北京商報記者采訪時否認了這一消息，但是在很多業內人士看來，星巴克開放外送業務是遲早的事，在看到了咖啡外送業務的盈利空間后，對于業績表現平淡的星巴克而言，放棄外送業務的可能性并不大，但是出于產品品質以及品牌影響力的考慮，星巴克需要慎重選擇“合作伙伴”。

 在此次星巴克的高層任命時，星巴克方面也表示，新任CEO王靜瑛將要領導創新業務在中國市場的拓展，包括數字化及電子商務業務拓展。這對于目前支付方式及售賣形式較為單一的星巴克而言也是一項不小的挑戰。