星巴克咖啡利用互聯網做渠道零售

現如今每個行業都面對很大的壓力，而且很多人都開始利用互聯網做渠道零售，其中星巴克咖啡也不例(li)外。傳統零(ling)售商數字化變革，星巴(ba)克無疑是走在同行(xing)的前(qian)面的那一個。2008年，原星巴(ba)克創始人霍華德·舒爾茨回歸，當這位星巴(ba)克創始人再次出山，擔(dan)任公司CEO時，這個以關切(qie)消費者為(wei)(wei)宗旨(zhi)的全球咖啡零(ling)售經營(ying)者，敏銳的感覺到(dao)消費者的消費行(xing)為(wei)(wei)已經發生了(le)巨大變化。

隨(sui)著(zhu)互聯(lian)網技術的日新月(yue)起，消費(fei)者的日常生活(huo)狀態受到數字化的影響越來越大，無論是數字媒(mei)體(ti)的信(xin)息(xi)沖擊還是互聯(lian)網商品交易平臺的普及，對于消費(fei)者而(er)言，他們將(jiang)需要的是無縫的線(xian)上線(xian)下購物體(ti)驗。

做為一(yi)個傳統咖啡飲品零售(shou)商而言，如何緊(jin)跟(gen)時(shi)代，提(ti)供給消費者完(wan)整的(de)產品和服(fu)務？這已(yi)經成(cheng)了霍(huo)華(hua)(hua)德非常關注的(de)。在大家還都沒有意識(shi)到(dao)電商會(hui)對實體零售(shou)產生(sheng)如何沖擊的(de)年代，霍(huo)華(hua)(hua)德已(yi)經開始大力投入(ru)IT的(de)基礎(chu)建設，投資科技公司，在公司內部設立了“首席數字官”的(de)角色，親自帶(dai)領星巴克(ke)進(jin)入(ru)數字化新時(shi)代。

那么，我們(men)來(lai)探究一(yi)下，這家起源于美(mei)國西雅圖(tu)的國際(ji)連鎖咖啡品牌是如何利用移(yi)動互聯來(lai)做全渠道零(ling)售？

星巴克(ke)的(de)首位CDO由(you)AdamBrotman出任，他掌管著110人左右的(de)團隊。

他(ta)要負責星巴克整個核心的(de)數字業務(wu)，包括全球數字營銷、網站、移動終端、社(she)交媒(mei)體、StarbucksCard、顧客忠誠計劃、電子商務(wu)、Wi-Fi、星巴克數字網絡（StarbucksDigitalNetwork），以及(ji)新(xin)興(xing)的(de)店內數字及(ji)娛樂(le)技術。

在(zai)這個職(zhi)位創(chuang)建之前，星巴克的數(shu)字(zi)營銷、星巴克卡片業(ye)務（StarbucksCard及移動(dong)支(zhi)付）、客戶(hu)忠誠計(ji)劃是三(san)個獨立運營的部門。但其(qi)實，這三(san)者是一回事，當明(ming)確了數(shu)字(zi)化戰略的愿景，把三(san)者結合起(qi)來時，彼此之間(jian)產生了新的驚喜。

從2012年CDO設立以(yi)來，團隊(dui)的(de)工作主要(yao)集(ji)中在移動支付和客戶忠誠(cheng)計劃，推出了有支付、預(yu)訂功能的(de)App,開發官方App以(yi)外的(de)移動支付方式(shi)，調整會(hui)員(yuan)系(xi)統和會(hui)員(yuan)項目，整合會(hui)員(yuan)卡與移動平臺，等(deng)等(deng)。

2009年，星(xing)巴克剛剛發布自己款手機應用時，沒人能(neng)(neng)(neng)料到它會成(cheng)為在(zai)(zai)移動互(hu)聯網(wang)最(zui)活躍的零售公司(si)。2011年，App整合了移動支付(fu)功(gong)能(neng)(neng)(neng)，用戶通過會員卡(ka)號登錄賬戶后，不僅可以(yi)查詢所(suo)有個人賬戶信息(xi)，還能(neng)(neng)(neng)在(zai)(zai)此直(zhi)接(jie)完成(cheng)對會員卡(ka)的充值(zhi)服務(wu)。在(zai)(zai)星(xing)巴克門店消費時，在(zai)(zai)收銀(yin)臺直(zhi)接(jie)掃描手機應用中的會員賬號二維碼，能(neng)(neng)(neng)完成(cheng)支付(fu)。

使(shi)用手機的(de)移動(dong)支付，能為星(xing)巴克服務(wu)員節省大量(liang)信(xin)用卡(ka)刷卡(ka)時(shi)間和交易(yi)費用。據(ju)統計(ji)，移動(dong)支付平均只需花費6秒，比在柜臺刷信(xin)用卡(ka)交易(yi)節省近2/3的(de)時(shi)間。

支(zhi)付變得更快捷對零售行(xing)業來說極(ji)為重要(yao)，不僅能避(bi)免顧客在(zai)(zai)排長隊時失去(qu)耐心、放棄購(gou)物，還(huan)能帶動(dong)更多產品的(de)銷(xiao)售。事實上，星巴克(ke)顧客在(zai)(zai)使用移動(dong)支(zhi)付時，的(de)確愿意(yi)多花(hua)一點，因為移動(dong)支(zhi)付的(de)快捷性，常能引發(fa)額外的(de)購(gou)物沖(chong)動(dong)。

“許多人出門時不會帶(dai)錢(qian)包(bao)，但(dan)鮮(xian)有人不帶(dai)手(shou)機(ji)。”星(xing)巴克(ke)全球首席數字(zi)官AdamBrotman表示，“我們的(de)目標，是保持既有模式(shi)的(de)增(zeng)長，同時擴(kuo)展與顧客溝(gou)通(tong)的(de)數字(zi)接觸點。”

星巴克打(da)通移動POS端(duan)，打(da)造全渠(qu)道的消費者生活場景，線(xian)下零售門店端(duan)的數(shu)字化改(gai)造，并在數(shu)據(ju)傳遞最(zui)終再造產業(ye)價值鏈上，英(ying)特爾(er)所扮演的角色(se)是最(zui)不能(neng)欠缺的。

消費者在互聯網商品交(jiao)(jiao)易平臺上的(de)交(jiao)(jiao)易數(shu)據信息，線(xian)下POS機里的(de)購買記錄信息，會員數(shu)字化(hua)時代(dai)，預示了消費者全渠道消費行為有了更(geng)多的(de)可(ke)數(shu)字化(hua)可(ke)跟蹤性和可(ke)分析度。商品的(de)推送不再僅僅通過面(mian)向大眾群體的(de)電視或者海報，而是推向更(geng)有目的(de)性的(de)消費群體。

據了(le)解(jie)，全(quan)美星巴(ba)克(ke)門店交易中(zhong)(zhong)已有(you)超過(guo)(guo)14%通(tong)過(guo)(guo)移(yi)動終端(duan)完(wan)成。如(ru)今，星巴(ba)克(ke)不僅成為美國移(yi)動支付規(gui)模的零售(shou)公司，其在(zai)(zai)Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒(mei)體也是的食品(pin)公司。品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)Facebook上擁(yong)有(you)超過(guo)(guo)3400萬(wan)個(ge)好評，在(zai)(zai)Twitter上超過(guo)(guo)360萬(wan)個(ge)粉絲。在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國，星巴(ba)克(ke)在(zai)(zai)微博、微信上已擁(yong)有(you)200萬(wan)的粉絲。

在(zai)星(xing)巴(ba)克股東大(da)會上，Brotman曾向股東們承諾：“如果你們（對此(ci)）已經(jing)印(yin)象深刻了(le)，我保證，這(zhe)只(zhi)是開始(shi)。我們擁(yong)有一個活躍的‘渠道,不斷輸(shu)出數(shu)字及移動創新。”

如何取舍？

數字技(ji)術日新月異，CDO所帶領的團(tuan)隊如何(he)選擇應該研究哪個(ge)領域、應該推出什(shen)么創新的數字產品或(huo)服務？

據Brotman介紹，首先會(hui)選擇那些(xie)連接消費者(zhe)(zhe)、與消費者(zhe)(zhe)互動的領域(yu)，如移(yi)動和(he)社交平臺支付及(ji)下(xia)單，團隊會(hui)看(kan)(kan)看(kan)(kan)在(zai)這(zhe)些(xie)領域(yu)中有哪些(xie)新(xin)玩意，研究這(zhe)些(xie)新(xin)東西是否可(ke)以與星巴克體驗結合。先思(si)考是否有可(ke)能，再(zai)回過頭來想如何(he)做出(chu)最神奇、穎(ying)的。出(chu)發點絕(jue)不(bu)是“好吧，讓我們看(kan)(kan)看(kan)(kan)如何(he)顛覆改造吧”。

 在確定(ding)領域后，靈感的(de)誕生主(zhu)要來自(zi)三個(ge)渠(qu)道(dao)：

CDO與CIO（首(shou)席信息官(guan)）團隊之間定期(qi)舉(ju)辦的頭腦風暴（每(mei)季度(du)一次，每(mei)月不定期(qi)一次），尋找有哪(na)些新的機會(hui)為消費者(zhe)和合(he)作伙伴創造新奇(qi)體驗；

來自數(shu)字團隊外部，通過與門店經理交流，了(le)解他們(men)(men)與消(xiao)費者、合(he)作伙伴如何互動，有哪些(xie)技術可(ke)以幫(bang)助他們(men)(men)減少摩擦(ca)；

直接來(lai)自霍華德？舒爾茨以及公司領導團隊，在整個高層中已經達成了共識--持續在創(chuang)新和消費者技術的背(bei)景(jing)下進(jin)行決策(ce)。

 一旦確定做什么之后，如(ru)何執行(xing)？從企(qi)業結構(gou)來看，以前在星(xing)巴克，通(tong)過不同的(de)(de)中心(xin)來完成一項數字(zi)技術項目，例如(ru)，一個(ge)小組負責項目管理，一個(ge)小組負責執行(xing)，通(tong)過不同的(de)(de)專項小組專家來研發一個(ge)產品(pin)。

而現在(zai)，一切(qie)強(qiang)調協(xie)作(zuo)與創(chuang)新，在(zai)公司內建立(li)了“美虎隊”（Tigerteams,原指(zhi)一批電腦迷受雇試圖闖(chuang)入(ru)電腦系統以檢測其安全(quan)性(xing)），或(huo)稱為“SWAT特(te)殊小隊”,被(bei)派去完成某些特(te)定的(de)(de)項目(mu)或(huo)達成既定的(de)(de)目(mu)標(biao)。從(cong)初期立(li)項、頭腦風(feng)暴再到執行，所有的(de)(de)環節都(dou)由這個(ge)小集體協(xie)作(zuo)完成。這種模(mo)式，在(zai)小型(xing)的(de)(de)創(chuang)業公司中更加常(chang)見(jian)，而非數十億美元規(gui)模(mo)的(de)(de)跨國公司。

在(zai)(zai)重組之前（即設立(li)首席數字(zi)官管(guan)理星巴克卡(ka)業務、客戶忠誠計劃及數字(zi)營銷），IT部門雖然配合(he)公司的(de)數字(zi)業務，但不(bu)像現在(zai)(zai)這般更有戰略性的(de)合(he)作，星巴克首席信息官CurtGarner表示。在(zai)(zai)消費者的(de)數字(zi)世界里，不(bu)論是設計體驗、戰略還(huan)是執行，一切由兩(liang)個部門討論決定、完成，不(bu)論是哪個職位(wei)，在(zai)(zai)戰略上擁有共識。這一切，讓內部更有效率(lv)。

早在(zai)2009年，星(xing)巴克對數字(zi)(zi)化(hua)進行了(le)定義。對這(zhe)個公司來說，數字(zi)(zi)化(hua)絕(jue)不僅(jin)僅(jin)只是一個網站(zhan)，或者一套銷售點系統，而是一種能力，與(yu)消費者連接并(bing)顛覆(fu)他們的(de)體驗、以驅動公司業務增長(chang)的(de)能力。

早在(zai)星(xing)巴(ba)克開發免費(fei)Wi-Fi項目時，創造了一個(ge)動(dong)態的(de)有(you)趣的(de)Wi-Fi登錄頁(ye)面(mian)，被稱為StarbucksDigitalNetwork（星(xing)巴(ba)克數(shu)字網絡）。顧客在(zai)星(xing)巴(ba)克門(men)店內，可以通過免費(fei)的(de)Wi-Fi網絡，免費(fei)閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》、《經濟學(xue)人(ren)》等付(fu)費(fei)內容，收(shou)看(kan)ESPN賽事(shi)等。繼而又與雅虎合(he)作，在(zai)其數(shu)字網絡的(de)歡迎首頁(ye)上，鏈(lian)接多種免費(fei)電子書(shu)籍、新聞(wen)、音(yin)樂(le)和電影；與蘋果合(he)作，令顧客可在(zai)此享受iTunes上僅對星(xing)巴(ba)克數(shu)字網絡免費(fei)開放的(de)音(yin)樂(le)下載。

不論(lun)是(shi)(shi)星巴克(ke)數字網絡，還是(shi)(shi)移動(dong)支付，抑或社(she)交營(ying)銷戰略，都是(shi)(shi)在創(chuang)造一個(ge)更大的數字愿(yuan)景(jing)，讓星巴克(ke)得以與顧客們建立前所未有的關系(xi)。這將是(shi)(shi)傳統行(xing)業在互聯網時代的宿命，而星巴克(ke)是(shi)(shi)一個(ge)典型的先鋒。

“我們意(yi)識(shi)到公司(si)應該考慮長(chang)期的發展。這(zhe)聽起來很簡單，但這(zhe)不是一(yi)個沖刺跑，而是一(yi)個馬(ma)拉松。”創(chuang)始人(ren)舒爾茨強(qiang)調說。