白酒“快消化”發展：讓白酒變成酒精飲料

 如果沒有“官場畸形消費受阻，高端白酒銷量立下”情況的出現，或許沒有“白酒向快消學習”話題的被重新提起。

 要銷量，快消，在思路方向上完全沒有問題，但是對于一個有著強大消費定勢和營銷定勢的白酒業來說，改變起來沒那么容易。急來抱佛腳式的希望通過單一營銷要素（比如渠道精耕）實現快消化，或者有些小作用，但是不會有本質的成功，因為系統中充滿著不和諧不搭調，營銷要素之間南轅北轍。

 真正的白酒快消化，，必然基于白酒消費者消費模式的快消化改變，如果消費者的消費行為方式沒有改變，企業有天大的勁也使不上。現在即便有白酒企業采用啤酒或者飲料的操作模式進行市場推銷，難道消費者拿起白酒會像啤酒或者飲料那樣隨意地喝嗎？不可能。第二，白酒快消化，是全行業共同推動的結果，是從產品形態到引導消費者改變消費習慣、消費場景，再到營銷模式全方位、系統的、漸進的過程。白酒“快消化”是個慢工，應該從長計議。

 事實上，所有產品、所有行業都在快消化的進程中，白酒行業不可能獨善其身。決定一件衣服要不要穿，不是舊不舊而是過不過時。手機最早是耐用品，現在早已經變成了時尚快消品。甚至連汽車都變成了人們喜新厭舊的玩物。

 白酒快消化是一個對白酒行業遲早產生重大影響的課題，這是白酒行業與時俱進，主動適應新一代消費者生活方式的大問題。此前，整個白酒行業緊盯官場公務消費，大做虛假身份價值，研究新消費者和新消費方式做得少，推動的少。

白酒快消化怎么做？我想，應該分為白酒的快消化和白酒行業的快消化。

 白酒的快消化，是指白酒的酒體不變，在白酒消費的便攜性上、消費場景的多元化上、營銷模式的快消化上進行改變，加大白酒的消費頻次。白酒行業的快消化是指，把白酒變成一個泛酒的概念，指一切含酒精的飲品飲料，讓白酒行業成為含酒精的飲料行業，讓含酒精飲料與瓶裝水、低濃度果汁為伍，它的消費量（不是酒精消費量）和消費頻次才會被限度地放大，才是徹底的快消化。

重在改變營銷觀念、營銷體系

 白酒的快消化需要渠道多元提高周轉，但是僅此不夠，要重觀念重體系，根本上是要引導和促進消費者消費方式，從產品到消費場景到推銷模式都要做系統的徹底的轉變。這一點，打算做快消化的白酒企業要高度重視。

 要改變，一定不能固守。固守酒精度、固守瓶型、固守飲料消費場所和飲用方式，然后你說想讓白酒快消化，那像提著自己頭發說要離開地球一樣。

改變什么？根本上是要改變酒的屬性。

 未來中國的面子酒、排場酒市場會大大縮減，但不會消失，這是國情和文化決定的。白酒企業不要妄想將動輒過千元一瓶直接拿過來快消化，在快消化產品上必須另起爐灶，將白酒產品原來多是面子、排場的屬性，變成隨性的、輕松的、與朋友分享的快樂時尚屬性。

 怎么改變？瓶型要小巧輕便，材料可以精致但不要奢華；消費場景引導要重輕松、多非正式場合；目標人群聚焦年輕人（包括特立獨行的女孩），引導他們用娛樂化快消化白酒表達心情；從渠道到賣場、從貨架到促銷方式，都要從傳統白酒行業中跳出來，要輕量化、娛樂化和快消化。

重在將白酒行業泛化，與飲料為伍

 根本上的快消化是白酒行業的快消化，是改變白酒行業的屬性，把講究傳統的、充滿歷史和文化氣息、板板整整的白酒業轉變成時時處處在身邊、千變萬化無窮盡的快樂時尚的飲料行業。

 那么，酒不一定是無色透明的，酒瓶也許是彩色的，酒精度也許是很低的。那時的酒飲料，也許是在街邊書報亭賣的，也許放在女白領辦公桌上的。那時的酒飲料經銷商，也許飲料經銷商是主體，產品在終端也許與美汁源果粒橙擺在一起……沒有什么不可能。

 20世紀80年代初，可口可樂以35%的市場占有率控制著美國軟飲料市場，所有人認為市場已經足夠成熟，此時可口可樂的新任CEO羅伯特·格祖塔來了，他的見解振聾發聵：“在人們的肚子里，我們的份額是多少？我不是說可口可樂在美國的可樂市場占有的份額，也不是說在全球的軟飲料市場占有的份額，而是在世界上每個人都需要消費的液體飲料市場所占的份額！”他的話讓大家恍然大悟，在這個如此大的市場里，可口可樂眼下的市場份額少到可以忽略不計。

 羅伯特·格祖塔給可口可樂帶來了觀念的革新：他們的敵人不是百事可樂，而是咖啡、牛奶、茶、水，可口可樂擁有無可限量的市場前景。從此，可口可樂迎來了歷史上新的發展高峰。

同理，當白酒變成含酒精飲料，一切都會變得不可限量。

 白酒快消化，不是讓白酒行業消失，而是一個深刻改變全行業觀念和發展方向的戰略行為，緩慢但是能量巨大。方向正確，也有可行辦法，但如果你想靠它救市救急，別指望。