周黑鴨起訴《變4》植入廣告時間過短被指炒作式營銷

 繼重慶市武隆喀斯特旅游(集團)有限公司在京召開新聞發布會宣布起訴美國派拉蒙影業，7月15日，湖北周黑鴨食品有限公司(下稱“周黑鴨” ）宣稱也請了律師，給《變形金剛4》（下稱《變4》）國內合作方發去律師函。

 而在7月14日，網絡知名微博爆料稱零食連鎖品牌周黑鴨根本沒有和《變形金剛4》植入事宜達成合作意向，周黑鴨用捆綁營銷的方式，忽悠了觀眾達到了宣傳目的。

 7月15日，周黑鴨副總郝立曉向時代周報記者確認，合作協議是有的，是與國內中介方簽的，但確有片方的授權書。

 “關鍵是有沒有將雙方約定執行到位，”郝立曉認為，“我們依法依規上訴，爭取合法權益，追求公平公正的原則。”事實上，在花費了7位數的植入費之后，周黑鴨只是在電影中出現了不到一秒鐘的出鏡時間。

 但前期的大量宣傳，加上此次周黑鴨發出律師函，讓周黑鴨仍然博得了不少眼球。有業內人士甚至表示，周黑鴨借機炒作的成分很大。

 而在7月12日的第二屆中國市場營銷國際學術年會上，周黑鴨總經理杜漢武大談周黑鴨的營銷精髓是花很少的錢，做很多的事。

 而反觀最近幾年周黑鴨的市場營銷，似乎印證了杜漢武的說法：兩年前周黑鴨冠名武漢地鐵2號線江漢路站冠名權事件，央視連續報道3次，在全國引發話題；此外，這次植入《變4》，無論效果與否，給受眾的直接信息是—周黑鴨與好萊塢有了關聯。“不可能依靠一部影片來刺激大的銷售”，但是要“傳遞企業奉行的娛樂理念”，郝立曉如此認為。

炮灰式植入?

據了解，周黑鴨與《變4》的合作核心內容是以秒計的植入，包括與《變4》結合映前與貼片廣告。

 為了配合營銷，全國近500家周黑鴨門店基本換了裝飾，而用《變4》的電影票可在周黑鴨門店購買產品可抵8元。

 不過，花7位數巨資參與國際大片的娛樂影響，本來讓公眾十分期待，公映后，因為周黑鴨藏得太深，一度讓期待跌至谷底，很多輿論觀點指向于炮灰式植入。

 但這種觀點在郝立曉眼里并不認同，在《變4》首映當天，郝立曉向媒體表示，周黑鴨并不僅僅是為了植入內容，而是為了該公司新推出的“鎖鮮裝”。

 他解釋：“我們很早和《變形金剛4》開始接觸了，在它登陸中國之際，我們也正式完成了全國核心門店‘變裝’的工作—采用變形金剛主題進行了煥然一新的裝飾。此外，周黑鴨在全國核心門店的產品均將采用預包裝形式銷售，也是現在宣傳的‘鎖鮮裝’，未來將不再散裝售賣，鎖鮮裝的包裝盒上也會印著變形金剛的圖案。”

 周黑鴨此前對媒體表示：“參與國際大片的娛樂營銷，不僅助力周黑鴨品牌跳出地方鹵味小吃的概念、打造帶國際范兒的零食快餐品牌形象，而且‘零食+看電影’的組合，可能幫周黑鴨打開一個觀影人群的新消費市場。”

 郝立曉受訪時認為，7位數巨資廣告植入國際大片到底值不值，“誰也說不準，沒有任何人對效果做承諾，效果好與壞，沒什么關系”，再說“不可能依靠一部影片來刺激銷售”。

 而中投顧問食品行業研究員向健軍認為，周黑鴨耗資巨大，影片中也只是短暫出現而已，只能成為人們茶余飯后的話題，很難引起消費者的情感或者產品認同感進而實現購買行為。

轉型娛樂化隱憂

 本質上，周黑鴨借助《變4》本身是一場娛樂營銷，周黑鴨總經理杜漢武稱，當大家發現電影里好像沒看到周黑鴨的時候，營銷的目的達到了。

 “周黑鴨”品牌早在2011年獲得“”稱號，作為武漢鴨脖產業的代表，目前已成為武漢最為知名的“小吃名片”之一。不可忽略的是，作為鹵制品的細分行業，因其口味特征，鴨脖產品本身區域性較強，周黑鴨一直試圖擺脫地方色彩的標簽。

 如今，伴隨著參與國際好萊塢大片的炒作，周黑鴨最終身體力行地踐行“一只娛樂的鴨子”，按照杜漢武的解釋，這其中大致經歷了3個階段，階段是在2004年左右，當時年銷售1000萬元，在消費者眼里是餐桌食品；第二階段是在2009年，年銷售1億元，定位為零食；2014年，定位為“一只會娛樂的鴨子”，主要消費場所是KTV和夜店。

 娛樂營銷理念下，周黑鴨自然伴隨著爭議，正是這種爭議，引發海量的話題病毒式傳播，而這可能正是周黑鴨所樂見的。

 一項2013年某企業委托調查機構作出的分析結論顯示，鹵鴨產業全國零售市場年銷售額高達380億元，且在未來這個數據會不斷攀升。但白熱化的競爭，也帶來了諸多隱患。

近4年的資本市場上，多個鴨產品品牌獲得資本追逐，絕味鴨脖開店數以八年80倍的速度增長，

 記者根據公開資料初步統計，目前，絕味鴨脖全國已有5000家門店，精武鴨脖門店數超過1500家，久久丫門店數也超過1000家，周黑鴨門店數將近500家。

 而各種鴨脖品牌過度集中在某一商業中心區內，因競爭過度催生了行業泡沫，而這種缺乏技術壁壘，復制門檻低的鴨脖業似乎也給自己埋下隱患。鑒于此，目前不少投資機構對鴨脖業持謹慎態度。

 假冒門店泛濫一直是鹵鴨行業最頭疼的問題。以周黑鴨為例，其假冒侵權門店一度達到自身門店的3倍之多，以至于周黑鴨不得不安排專人打假。

 激烈的競爭已經使鹵鴨行業成為紅海。集傳統鹵制品、地方特產等標簽于一身的周黑鴨急切需要在短期內重塑新的形象，而當時提出娛樂營銷的概念似乎正當其時，娛樂性、娛樂化，去地方化便于全國性營銷，此外讓周黑鴨與其他鴨產品至少在文化理念上有所不同。

 “周黑鴨以后不僅是賣鴨子，以后大家有可能會看到周黑鴨的酒店、周黑鴨游樂場和周黑鴨的電影院。”尹合龍說道。

 周黑鴨多元化發展得到印證在于最近總經理杜漢武的演講，在第二屆中國市場營銷國際學術年會上，杜漢武宣布，如今周黑鴨的銷售方式正在轉型，分布在8個中心城市的500多家專賣店，將成為微型配送中心。此外，他宣稱，周黑鴨將投資娛樂業，“目前取名為‘周黑鴨未來城’，將成為中國娛樂業的夢工場。”杜漢武信心滿滿地說。