傳統月餅紛紛登錄線上 品牌宣傳是贏得市場關鍵

越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)傳統行業走向了“線(xian)上”這(zhe)條路(lu)，月(yue)餅也不例(li)外，為了迎(ying)合眾多80、90的(de)消費習慣(guan)，這(zhe)些傳統月(yue)餅品牌開始(shi)改(gai)變自己的(de)銷售策(ce)略。

和很多傳(chuan)統(tong)月(yue)餅品(pin)(pin)牌一樣，為了(le)(le)尋找新的(de)市(shi)場增(zeng)長點，知(zhi)味觀開始(shi)把目(mu)光瞄準了(le)(le)線上電(dian)商這塊市(shi)場，并且(qie)開始(shi)重新組建團隊(dui)著手(shou)電(dian)商業務。但(dan)是，知(zhi)味觀 不(bu)得不(bu)面臨一個尷尬的(de)市(shi)場競爭格(ge)局，那(nei)是相對早已(yi)(yi)在線上耕(geng)耘(yun)的(de)稻(dao)香(xiang)村、廣州酒家等(deng)傳(chuan)統(tong)品(pin)(pin)牌，知(zhi)味觀已(yi)(yi)錯過了(le)(le)早前一波(bo)市(shi)場收(shou)割(ge)期。

《每日經濟新聞》記者注意到，當前，在競爭異常激烈的線上月餅市場上，一些國外(wai)品牌開始(shi)把(ba)觸角(jiao)伸(shen)向(xiang)了(le)中(zhong)國市場，月餅商除了(le)要應(ying)對(dui)港臺品牌外(wai)，還要應(ying)對(dui)國外(wai)品牌的競(jing)爭，他(ta)們要在月餅線(xian)上市場分得一杯羹，并不(bu)容易。

線上線下市場競爭激烈

隨著互聯(lian)網和電子商務(wu)對地域性限制的打破，一(yi)些月(yue)餅品牌開始借力(li)線上渠道。如(ru)何在線上形成好(hao)的品牌效(xiao)應(ying)，并在眾多(duo)品牌中脫(tuo)穎而出(chu)，已成為當前大多(duo)數月(yue)餅商的一(yi)大難題。

知味(wei)觀(guan)電商總經理沈炯毅9月9日(ri)告訴《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者，隨著(zhu)年輕用戶(hu)的(de)(de)購物路徑逐漸(jian)向線(xian)上遷(qian)移，這對(dui)他們品(pin)牌來說(shuo)(shuo)影(ying)響很大(da)(da)，“杭州(zhou)的(de)(de)月餅市 場是(shi)有(you)限的(de)(de)，比如說(shuo)(shuo)每年一億基本是(shi)穩定的(de)(de)，蛋糕很難變大(da)(da)，但(dan)(dan)是(shi)我(wo)(wo)們到(dao)線(xian)上，面對(dui)的(de)(de)是(shi)全國市場，這個想(xiang)象空間大(da)(da)，但(dan)(dan)是(shi)同時競爭壓(ya)力也大(da)(da)了，原來我(wo)(wo)們在杭州(zhou)肯(ken) 定是(shi)‘老(lao)大(da)(da)’，但(dan)(dan)到(dao)線(xian)上我(wo)(wo)們變成二流了。”

這個問題也(ye)同樣困擾著北方(fang)的稻香村，其品牌(pai)運(yun)營(ying)總監張輝9月9日向《每日經濟(ji)新聞》記者表示，線下的傳統，有(you)幾億、十幾億的市場，即便把產品放到線上也(ye)不能(neng)輕易改動(dong)價(jia)格(ge)，否則會擾亂(luan)線下的價(jia)格(ge)體系。

張輝還表示，搭建線上渠(qu)道(dao)銷售，還面臨著諸多(duo)難題，包括品牌商與電商團(tuan)隊，以及(ji)與天貓(mao)、京東等平(ping)臺的(de)博弈，“需要(yao)一(yi)點點去磨合。”

除(chu)此之(zhi)外，還有更深一層的(de)(de)問題在(zai)于，即便在(zai)線上(shang)的(de)(de)銷售(shou)業績(ji)做到高位(wei)(wei)，但(dan)被(bei)超越的(de)(de)危機感(gan)仍(reng)不可避(bi)免，“2012~2015年(nian)，稻香(xiang)村連(lian)續(xu)4年(nian)在(zai)線 上(shang)天貓旗艦(jian)店做到，如果我們(men)不創(chuang)新的(de)(de)話，我們(men)很容易被(bei)美心、榮(rong)華等超越。”張輝(hui)認為，現(xian)在(zai)消(xiao)費者(zhe)對兩三(san)百元的(de)(de)月餅也可以(yi)消(xiao)費得起，而(er)且美心、 榮(rong)華之(zhi)類(lei)的(de)(de)大品牌(pai)的(de)(de)產品材質好、口(kou)味符合(he)年(nian)輕化(hua)，相比之(zhi)下(xia)，稻香(xiang)村更多的(de)(de)是歷(li)史、文化(hua)的(de)(de)積淀和傳承，所(suo)以(yi)他們(men)希望今(jin)年(nian)通過在(zai)口(kou)感(gan)、包裝設計(ji)上(shang)做一些創(chuang)新， 來穩固品牌(pai)的(de)(de)位(wei)(wei)置。

有業內(nei)人士認為，目前線(xian)(xian)上的(de)月餅(bing)市(shi)(shi)場(chang)競爭(zheng)是呈(cheng)金字(zi)塔(ta)格(ge)(ge)局，最上面的(de)一(yi)層(ceng)是高(gao)端(duan)(duan)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，諸如美(mei)心、榮華等品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，很大一(yi)部(bu)分(fen)高(gao)端(duan)(duan)消(xiao)費的(de)客群是從線(xian)(xian)下轉 移(yi)到線(xian)(xian)上的(de)，而且(qie)這(zhe)批用戶(hu)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)粘性非(fei)常強(qiang)，一(yi)般的(de)傳(chuan)統品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)很難在高(gao)端(duan)(duan)消(xiao)費市(shi)(shi)場(chang)立足，而中(zhong)端(duan)(duan)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)主(zhu)要集(ji)中(zhong)在一(yi)些(xie)地域性的(de)大品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)上，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)和產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質相對(dui) 不(bu)錯，而且(qie)這(zhe)個層(ceng)次(ci)的(de)用戶(hu)數(shu)不(bu)少，誰能從中(zhong)搶(qiang)得大市(shi)(shi)場(chang)，要哪家(jia)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)能夠搶(qiang)占用戶(hu)心智。金字(zi)塔(ta)最下面則是一(yi)些(xie)價(jia)格(ge)(ge)低(di)端(duan)(duan)的(de)月餅(bing)，這(zhe)些(xie)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)競爭(zheng)非(fei)常激烈，基 本以價(jia)格(ge)(ge)戰為主(zhu)。

對品牌(pai)(pai)商來說，要(yao)統(tong)籌好線上線下的市(shi)場。在(zai)中國品牌(pai)(pai)研究院研究員朱丹蓬看來，挑戰主要(yao)來著三(san)個方面：一是(shi)(shi)自有渠道的建設；二是(shi)(shi)在(zai)電商方面投入的資源；三(san)是(shi)(shi)本(ben)身品牌(pai)(pai)的影響力。對于企業來說，從產品、質量(liang)、渠道、品牌(pai)(pai)的建設方面，都提出了比(bi)較高的要(yao)求。

跨界IP營銷是必爭之地

朱丹(dan)蓬認為，月(yue)(yue)餅(bing)基本是節日(ri)性的(de)產品，做月(yue)(yue)餅(bing)有(you)一個很明(ming)顯的(de)特點，銷(xiao)售時(shi)間越來(lai)越短(duan)，布局時(shi)間越來(lai)愈長，有(you)的(de)企業提前兩(liang)個月(yue)(yue)做海報、做推廣，而實際銷(xiao)售還是集中在(zai)中秋前后半個月(yue)(yue)。

張(zhang)輝告訴《每日經濟新聞》記者，稻香村線上的營銷(xiao)費用一(yi)般控(kong)制(zhi)在(zai)銷(xiao)售額(e)的6%~8%左(zuo)右，提前一(yi)個月(yue)開始進行推廣，而得(de)益于前期(qi)的宣(xuan)傳以及稻香村自(zi)身的品牌基(ji)因，張(zhang)輝透(tou)露(lu)，目前稻香村線上的銷(xiao)售額(e)基(ji)本維持在(zai)400萬元左(zuo)右。

當然，這(zhe)是在天貓月餅(bing)銷量排行榜上(shang)(shang)保持了(le)4年(nian)地位的(de)業績，先(xian)發制人的(de)稻香村不論是在用(yong)戶基礎還(huan)是在線上(shang)(shang)的(de)品牌滲透，都具備了(le)更(geng)(geng)多的(de)優勢。對(dui)于“后來者”知味觀(guan)而言，更(geng)(geng)多的(de)需要一(yi)鳴驚(jing)人，制造“爆點(dian)”，讓線上(shang)(shang)的(de)年(nian)輕用(yong)戶對(dui)這(zhe)個品牌有印象。

2015年(nian)中(zhong)秋節(jie)，知(zhi)味觀參與(yu)了徐錚導演的(de)《港(gang)(gang)囧》電(dian)影(ying)衍生(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)IP開發(fa)，配(pei)合(he)電(dian)影(ying)發(fa)行推出(chu)(chu)了有戲月(yue)餅，“中(zhong)秋節(jie)日消費最(zui)關鍵的(de)是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，知(zhi)道(dao) 《港(gang)(gang)囧》電(dian)影(ying)的(de)年(nian)輕(qing)人多，《港(gang)(gang)囧》的(de)衍生(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)月(yue)餅在(zai)某種程度(du)上(shang)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)新(xin)的(de)文化(hua)標識。我們(men)看(kan)中(zhong)的(de)是(shi)(shi)希望《港(gang)(gang)囧》電(dian)影(ying)把我們(men)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌帶出(chu)(chu)去，讓線上(shang)更(geng)多用(yong)戶(hu)知(zhi)道(dao) 我們(men)這個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，提升知(zhi)名度(du)。”

知味(wei)觀的這場IP營(ying)銷在張輝眼里，是(shi)做得非常劃算的買賣。“作為徐崢的電(dian)影，他們的宣傳是(shi)非常到位的，而且淘寶和聚(ju)劃算給了(le)很多資源，所以即使沒有賣多少貨也是(shi)超值的，他的宣傳意(yi)義大于(yu)銷售意(yi)義。”

張輝(hui)認為，品(pin)牌的自由渠道和網絡店鋪(pu)流量都是有(you)瓶(ping)頸(jing)的，如(ru)何在這個時候(hou)突破，迅(xun)速超越同行品(pin)牌，跨界IP營(ying)銷無疑(yi)是商家必爭之(zhi)地(di)。

去(qu)年(nian)以(yi)來，各個月(yue)(yue)餅品牌商都不遺余力地在IP衍(yan)生品開發上做了嘗試，今(jin)年(nian)中(zhong)秋也(ye)不乏月(yue)(yue)餅品牌商生產相關(guan)的(de)衍(yan)生品，譬如廣(guang)州(zhou)酒家聯手(shou)電(dian)影《憤怒的(de)小鳥》推出相關(guan)特(te)色月(yue)(yue)餅，華(hua)美月(yue)(yue)餅結合當(dang)下熱映的(de)《幻城》電(dian)影推出了幻城月(yue)(yue)餅。

不過，也有(you)業內人士表示，IP衍(yan)生品(pin)合(he)作(zuo)，并(bing)不是都有(you)好的(de)市(shi)場效益，怎么做(zuo)匹配度高的(de)跨(kua)界，也是一個新(xin)的(de)考(kao)驗，“這塊(kuai)市(shi)場很大，但要做(zuo)好，除了(le)要分析自己的(de)品(pin)牌定位、調(diao)性、用戶特征(zheng)之外，也需對合(he)作(zuo)的(de)IP產品(pin)有(you)深(shen)入的(de)了(le)解，看雙(shuang)方的(de)基(ji)因是否(fou)匹配。”