超六成經銷商被裁 郎酒“削藩”高端渠道

 高端酒市場縮水，酒企不斷加速收縮其戰線。郎酒今年來在高端酒經銷商數量上削減得“有點狠”,其定位高端產品線的新郎酒經銷商數量在其基地市場唐山市已經降逾六成。在業界看來，此舉是為了適應市場變化，從中低端市場獲利。

基地市場經銷商銳減

 據郎酒在其官網發布的消息稱，2014年，在商家數量上做“減法”,將經銷商從22家精簡到8家。

 2013年新郎酒事業部市場布局按照四級分類的區域發展思路，即基地市場、核心市場、重點市場和一般市場。唐山被定位為基地市場，“2013年重在實現當地的戰略定位：梳理渠道與商家布局，適度整合縣級經銷商”.此外，郎酒在今年經銷商大會上曾強調，要減少經銷商之間的交叉重疊。

 對于經銷商的遴選標準，唐山新郎酒辦事處總經理王新則表示，“選定的8家經銷商并不一定是當地最富有和最有影響力的。但一定是之前與郎酒患難與共的商家”.

戰線收縮背后的無奈

 針對在其所謂的基地市場經銷商數量的精簡原因，北京商報記者聯系到郎酒內部多位負責人，但截至發稿時均未有明確回應，僅稱以官媒發布為準。北京商報記者發現郎酒此前一再強調目的在于維護價格穩定，扶持核心商家。

 中投顧問食品行業研究員梁銘宣分析認為，2013年起，全國范圍內高端白酒因為公務需求萎縮而陷入銷售困境。如今這一趨勢尚未改變，所以郎酒集團縮減經銷商數量一定程度上透露出縮小高端產品的發展力度，著力發展中低端領域。

 也是受高庫存壓力所迫，這從五糧液運營商銀基集團的財報可見一斑：截至2014年3月31日年度虧損7.88億港元，按照公司的解釋，經銷渠道庫存高企問題，使高端白酒的終端售價顯著下滑，這給“產品種類較為集中于高端板塊的本集團營運表現帶來較大不利影響”.

 據梁銘宣介紹，在2013年之前白酒處于黃金發展期，經銷商對白酒期望很高，因而囤貨較為嚴重，目前庫存普遍過高。

經銷商減少影響銷量

 削減高端渠道經銷商，意在集中力量發力中低端市場。據了解，郎酒公司除了本品牌，還有老郎酒、郎牌特曲、小郎酒等產品，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，這些子品牌在中低端產品上有一定優勢，但以目前形勢看，五糧液等諸多大佬都在集中發力中低端，而之前中低端又聚集著眾多成熟品牌，爭搶市場機會的難度可想而知。所以，按朱丹蓬預計，郎酒戰略調整并產生效應可能還需要2-3年。

 三公消費限制等政策出臺后，面對高庫存壓力，經銷商也多數出現資金流問題，因此除了被裁，主動退出的不在少數。曾有消息稱，郎酒2012年110億元的銷售額中，庫存至少不低于50%.這些庫存多數在經銷商手中，迫于資金周轉壓力，他們低于出廠價20%虧本銷售。

 生存壓力之下，僅在去年有3-4成經銷商主動退出。經銷商數量下跌，整體銷量首當其沖。梁銘宣介紹說，削減經銷商對整體業績有不利影響。按照經銷商的介紹，每個經銷商都有銷售任務，經銷商數量的精簡，目標銷量必然下滑。 “不僅如此，經銷商大范圍的削減，還會在一定程度上損害品牌的聲譽。”另有業內專家指出。