農夫山泉一直堅持自己的(de)創(chuang)新之路(lu)，隨著(zhu)各大(da)市(shi)場飲(yin)(yin)料(liao)牌子(zi)的(de)增多，農夫(fu)山泉(quan)也(ye)不(bu)甘落后，農夫(fu)山泉(quan)茶(cha)(cha)(cha)π一上市(shi)變(bian)斷貨，下面讓我們一起(qi)來了解(jie)一下吧。今(jin)年(nian)年(nian)初，康師傅(fu)、統(tong)一企業等先后加碼茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)市(shi)場，茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)料(liao)大(da)戰(zhan)愈演愈烈。一向(xiang)以創(chuang)新、高(gao)品質著(zhu)稱的(de)農夫(fu)山泉(quan)也(ye)不(bu)甘寂寞，在今(jin)年(nian)3月份(fen)推出茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)料(liao)新品--茶(cha)(cha)(cha)π，面向(xiang)全國(guo)市(shi)場全渠道(dao)大(da)規模上市(shi)。之后，農夫(fu)山泉(quan)邀(yao)請韓國(guo)偶像(xiang)團(tuan)體BIGBANG代言茶(cha)(cha)(cha)π，引發(fa)業內與消費(fei)者的(de)廣泛(fan)關注和討論。一路(lu)走(zou)來風頭正(zheng)盛(sheng)，茶(cha)(cha)(cha)π上市(shi)之后究竟做(zuo)了哪些動作？渠道(dao)布(bu)局又呈現怎(zen)樣(yang)的(de)特(te)點(dian)？

作為繼東方樹葉后農夫山泉推出(chu)的(de)(de)又(you)一款(kuan)茶(cha)(cha)飲料新品，茶(cha)(cha)π同(tong)樣采用了東方樹葉的(de)(de)茶(cha)(cha)葉原(yuan)料，并在其中添加果汁，目前以接受(shou)度較高的(de)(de)檸(ning)檬(meng)為主，共有柚(you)子綠茶(cha)(cha)、西(xi)柚(you)茉(mo)莉(li)花茶(cha)(cha)、蜜桃烏龍茶(cha)(cha)、檸(ning)檬(meng)紅茶(cha)(cha)四種口味，滿足細(xi)分市場上不同(tong)的(de)(de)消費需求(qiu)(qiu)。茶(cha)(cha)π訴求(qiu)(qiu)“自成一派(pai)”，是一款(kuan)專為90后、00后年輕消費群(qun)體設計的(de)(de)輕茶(cha)(cha)飲料，終(zhong)端(duan)零售價為5~6元(yuan)/瓶(ping)（500ml）。

石亮是(shi)(shi)安徽地(di)區農(nong)夫(fu)山泉(quan)的縣級經銷商。在接通電話時，農(nong)夫(fu)山泉(quan)的貨剛剛到達他的倉庫。“這(zhe)是(shi)(shi)七月份第二次到貨了，沒有(you)拼車，一整車全是(shi)(shi)這(zhe)款新品(pin)。”據(ju)石亮介紹，茶(cha)π飲料剛起量斷貨，此次是(shi)(shi)因為整車預約才到齊貨。

從經(jing)銷(xiao)商反饋情況(kuang)來看，浙(zhe)江(jiang)、安徽、江(jiang)西(xi)等南(nan)方市(shi)場(chang)產(chan)品(pin)(pin)到(dao)貨(huo)(huo)時間普(pu)遍早(zao)于北方市(shi)場(chang)。江(jiang)西(xi)省婁(lou)氏(shi)副食(shi)品(pin)(pin)批發商行總經(jing)理婁(lou)來勝(sheng)(sheng)表(biao)示(shi)，4月初茶π在(zai)當地(di)市(shi)場(chang)上市(shi)后(hou)，現(xian)(xian)在(zai)已(yi)經(jing)出現(xian)(xian)了供不(bu)應求的情況(kuang)。“不(bu)只是我這(zhe)個地(di)區，現(xian)(xian)在(zai)江(jiang)西(xi)市(shi)場(chang)普(pu)遍出現(xian)(xian)斷(duan)貨(huo)(huo)情況(kuang)，或者說口(kou)味上的斷(duan)貨(huo)(huo)。”婁(lou)來勝(sheng)(sheng)稱，上市(shi)不(bu)到(dao)3個月，茶π銷(xiao)量在(zai)3000箱。“以(yi)(yi)前茶π還可以(yi)(yi)和其他農(nong)夫產(chan)品(pin)(pin)拼(pin)車(che)訂貨(huo)(huo)，現(xian)(xian)在(zai)需要提前預約訂單，整車(che)要貨(huo)(huo)（3900箱/車(che)）才(cai)能保證全部到(dao)貨(huo)(huo)且口(kou)味比較齊全。”

而(er)在產品(pin)上(shang)市較晚的河(he)南地區也出(chu)現(xian)了(le)相(xiang)似的情(qing)(qing)況。據了(le)解，5月上(shang)旬農夫山(shan)泉在河(he)南鄭(zheng)州下屬縣(xian)召開了(le)新品(pin)訂貨(huo)(huo)會，而(er)在此(ci)之前(qian)，茶(cha)π從(cong)未在當地上(shang)市。河(he)南源君商貿有限公司總經理(li)袁軍表示：“訂貨(huo)(huo)會上(shang)預定了(le)四個口味共(gong)計640箱(xiang)茶(cha)π，動銷情(qing)(qing)況不錯，很(hen)快(kuai)陸續補貨(huo)(huo)，不到一個月賣出(chu)了(le)4000箱(xiang)。”

這(zhe)種情況并不(bu)是(shi)個案。在此次(ci)新品(pin)訂(ding)貨(huo)(huo)會上，出于謹慎考(kao)慮，河南經(jing)(jing)銷商(shang)的首(shou)次(ci)訂(ding)貨(huo)(huo)量多為(wei)幾(ji)百(bai)箱。到了6月份，再(zai)次(ci)訂(ding)貨(huo)(huo)已經(jing)(jing)變成(cheng)“茶π必(bi)須整車發(fa)貨(huo)(huo)，不(bu)接受拼車了”。據(ju)了解(jie)，以目前(qian)的訂(ding)單排期情況來看，經(jing)(jing)銷商(shang)幾(ji)乎需要等(deng)待25天之后(hou)才能(neng)到貨(huo)(huo)。

據多名經(jing)銷商反(fan)饋(kui)，整(zheng)車(che)發貨是廠家(jia)針對(dui)目前茶(cha)π供不應(ying)求的一種應(ying)對(dui)措(cuo)施(shi)。“現在(zai)只有兩家(jia)工廠在(zai)生產茶(cha)π，產量跟不上銷量，大概農夫山泉也(ye)沒(mei)有想到(dao)市場反(fan)饋(kui)這么好。”一位不愿具名的經(jing)銷商表(biao)示。

 茶飲料(liao)主(zhu)要是年(nian)輕人消費，茶π從(cong)口味(wei)到外包(bao)裝設計風格與其(qi)目標定(ding)位人群--90后(hou)、00后(hou)群體也高度吻合。因此，校園(yuan)渠(qu)(qu)道成為茶π上市之初開發(fa)的(de)重(zhong)點渠(qu)(qu)道，且主(zhu)要依靠經銷商既有渠(qu)(qu)道網絡，對(dui)于校園(yuan)渠(qu)(qu)道進行重(zhong)點鋪市。

從目前(qian)情況來看，上市之初校園渠道(dao)成為茶π銷(xiao)量、表(biao)現最為強勁的渠道(dao)。農夫山泉通過輔助經銷(xiao)商在(zai)學校周邊(bian)進(jin)行試飲活動(dong)拉動(dong)茶π銷(xiao)售；與(yu)此同時，隨著韓國偶(ou)像團體BIGBANG正式代言(yan)茶π，農夫山泉更換印有代言(yan)人圖像的新包(bao)裝，并投放BIGBANG海(hai)報(bao)，推出“買茶π送BIGBANG海(hai)報(bao)”活動(dong)，市場反(fan)饋極為熱烈(lie)。

 江西宜(yi)華商貿有限公司總(zong)經理孫長亮(liang)表示，茶(cha)π在當地(di)主要以高(gao)中、大(da)學(xue)周(zhou)邊銷量比較強(qiang)勁。每周(zhou)廠家會組(zu)織1~2個(ge)促銷員在學(xue)校周(zhou)邊協助做試飲拉動。“BIGBANG的(de)(de)(de)代言的(de)(de)(de)確對茶(cha)π的(de)(de)(de)銷量起到了很大(da)的(de)(de)(de)推動作用，學(xue)生(sheng)們跟風現象比較多，校園渠(qu)道一個(ge)月的(de)(de)(de)銷量能(neng)占到總(zong)銷量的(de)(de)(de)70%.”

河南鴻升商貿有(you)限公司總(zong)經(jing)理時瑛同(tong)樣表示(shi)，當地沒有(you)大學，因此茶π主要在中小(xiao)學附近校園店銷(xiao)售。如(ru)今學生(sheng)(sheng)的(de)跟風度(du)很高(gao)，對產品本身的(de)忠誠度(du)降低，大多(duo)都沖(chong)著(zhu)BIGBANG代言來購買(mai)。BIGBANG的(de)海(hai)報對學生(sheng)(sheng)們的(de)吸引(yin)力也很大。“茶π在學生(sheng)(sheng)范圍的(de)認(ren)可度(du)高(gao)，利潤(run)又不錯，所以農(nong)夫山泉(quan)經(jing)銷(xiao)商大多(duo)依靠茶π來沖(chong)業績(ji)。”

而隨著暑期的(de)來臨，茶(cha)π在這一階(jie)段的(de)渠道重心也由校園渠道轉向社區店、網(wang)吧(ba)、商超(chao)等渠道。婁來勝表示，進入七(qi)月份，終(zhong)端店面(mian)茶(cha)π開始(shi)上量：“學生們都放(fang)假(jia)了，學校周邊肯(ken)定不(bu)是重點了。學生們在哪，重點渠道在哪兒。”

 據了解，2015年年底，農夫山泉針(zhen)對(dui)特(te)通渠道(dao)成立(li)了重點(dian)大客戶部，主要針(zhen)對(dui)網吧、酒店、健身(shen)房(fang)等特(te)通渠道(dao)協助(zhu)經銷商(shang)(shang)拓市。隨著暑假的(de)來臨，網吧、健身(shen)房(fang)等特(te)通渠道(dao)也成為(wei)茶(cha)π的(de)重要銷售渠道(dao)。時瑛稱：“特(te)通渠道(dao)與商(shang)(shang)超、流通渠道(dao)所產生的(de)市場費(fei)用(yong)有所不同，新成立(li)的(de)重點(dian)大客戶部更(geng)(geng)便于經銷商(shang)(shang)運(yun)作不同渠道(dao)時，廠家快速及(ji)時地處理相關(guan)核(he)銷問題，效率更(geng)(geng)高。”

從經銷商反饋的(de)(de)情況(kuang)來看，茶π鋪市階段(duan)并沒有相關的(de)(de)進(jin)(jin)貨(huo)政策，進(jin)(jin)入市場動銷階段(duan)，也(ye)多以BIGBANG代言為噱頭，制造話題和推出相關周邊(bian)產品(pin)(pin)。從東方樹葉到高(gao)端水再(zai)到如今的(de)(de)茶π，農夫山(shan)泉(quan)已經確立了高(gao)品(pin)(pin)質、有情懷的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象。再(zai)加上茶π的(de)(de)口感和品(pin)(pin)質保障，所以得到了大(da)部分受訪經銷商的(de)(de)肯(ken)定。而(er)茶π上市之(zhi)后則主要(yao)以穩定的(de)(de)市場操作來進(jin)(jin)行(xing)產品(pin)(pin)推廣。

農夫(fu)山泉茶(cha)π厚利多銷，穩定利潤分配。據了解，茶(cha)π規格為500ml×15/箱(xiang)，根據代理商(shang)(shang)所(suo)控(kong)渠(qu)道不同(tong)，一級(ji)經銷商(shang)(shang)開票價(jia)(jia)格為50.2~50.5元(yuan)/箱(xiang)，發到二批(pi)商(shang)(shang)價(jia)(jia)格為56元(yuan)/箱(xiang)，發到終端(duan)店鋪、賣場價(jia)(jia)格為58~59元(yuan)/箱(xiang)。

由此(ci)來(lai)看，經銷商(shang)(shang)(shang)利(li)(li)(li)潤(run)在每(mei)(mei)(mei)箱(xiang)(xiang)(xiang)5~6元(yuan)(yuan)(yuan)，直接(jie)(jie)發到終端利(li)(li)(li)潤(run)在7~9元(yuan)(yuan)(yuan)/箱(xiang)(xiang)(xiang)；二階渠道商(shang)(shang)(shang)利(li)(li)(li)潤(run)在每(mei)(mei)(mei)箱(xiang)(xiang)(xiang)2~3元(yuan)(yuan)(yuan)；直接(jie)(jie)面向消費者的終端商(shang)(shang)(shang)每(mei)(mei)(mei)箱(xiang)(xiang)(xiang)利(li)(li)(li)潤(run)能(neng)達到16~17元(yuan)(yuan)(yuan)，換(huan)而(er)言之，終端門店每(mei)(mei)(mei)瓶都(dou)能(neng)賺取1元(yuan)(yuan)(yuan)利(li)(li)(li)潤(run)。這樣的利(li)(li)(li)潤(run)設置，使(shi)其從低利(li)(li)(li)潤(run)的老產品中脫穎而(er)出，即(ji)使(shi)與統一推出的“小茗同學”上市時相比(bi)（經銷商(shang)(shang)(shang)開票價52.5元(yuan)(yuan)(yuan)/箱(xiang)(xiang)(xiang)，終端售價75元(yuan)(yuan)(yuan)/箱(xiang)(xiang)(xiang)），也存在一定優勢，真正(zheng)實現(xian)“厚(hou)利(li)(li)(li)多銷”。

政策(ce)傾斜，配合鋪(pu)(pu)市。此(ci)外，為了激(ji)勵(li)一線業(ye)務員達成(cheng)鋪(pu)(pu)貨率目(mu)標，快速占(zhan)領市場并(bing)實現終端形象生動化，農夫(fu)(fu)山泉不但(dan)利(li)用新品(pin)的(de)高利(li)潤來刺激(ji)渠道快速鋪(pu)(pu)市，對(dui)于運作(zuo)茶π的(de)業(ye)務員同樣給予了獎勵(li)政策(ce)：完成(cheng)鋪(pu)(pu)市任務，農夫(fu)(fu)山泉以2元(yuan)/箱(xiang)對(dui)其進行(xing)考核獎勵(li)。通過獎勵(li)政策(ce)的(de)傾斜，極大地刺激(ji)了業(ye)務員協(xie)助經銷商進行(xing)鋪(pu)(pu)市。