研究員眼中的葡萄酒行業有什么不同

身為一個基金公司的研究員，他們眼中的葡萄酒行業價值幾何呢？我們帶大家去看看基金公司的研究員對葡萄酒行業和其他食品飲料行業的認識。

要素：上游資源是否稀缺？

 對于葡萄酒產業而言，上游的葡萄園和酒莊資源非常重要，這點和奶粉業非常類似，奶粉業競爭要素里，上游資源屬性最強，奶業企業競爭曾經是奶源決定勝負，但是三鹿事件后，國內的奶源（上游資源），反而部分成了負資產，進口品牌市場占有率得以大幅度上升。

 反觀中國葡萄酒行業，在進口葡萄酒尚未大規模進入中國市場以前，國內的酒莊和葡萄園資源相對稀缺，只要掌握了足夠數量的這類資源，擁有了市場的話語權，這是國產葡萄酒巨頭占有優勢的時代。隨著中國入世，以及中資企業跨國收購越來越頻繁，并購國外酒莊越來越普遍，上游資源的稀缺性下降。如果中國企業能夠在并購上游少支付資源溢價，則可以把省下來的資金用于國內市場的消費者教育。個人認為，一瓶葡萄酒售價中，70%是賣的上游稟賦，30%賣的是渠道和品牌。

第二要素：渠道是否高效？

 主要體現在消費者的易購性方面。而電商的出現使得傳統渠道的封閉性和廠家對價格的掌控被打破，現在全國除了部分不包郵區域，電商的網絡覆蓋率已經很廣泛。此外，消費者的自帶酒水的興起，也使得原有的餐飲渠道價值大大下降。

因此，誰擁有高效率的渠道力，誰將在競爭中處于優勢。

第三要素：品牌是否堅持大單品傳播思路？

 品牌力體現在消費者認知和購買方面。我個人體驗是葡萄酒如果小眾推廣，教育消費者觀色、聞香、品酒、握杯，成本太高，導致有的消費者干脆放棄了解葡萄酒，反而選擇白酒，因為白酒飲用方式簡單易學，而且飲用白酒社交成本低于葡萄酒。

 因此，葡萄酒要進行品牌化運作最重要的是簡化信息傳播成本。作為要進行品牌化運作的葡萄酒企業而言，僅僅進行精眾傳播是不夠的，如果少了大眾媒體的持續教育，品牌影響力會衰竭。曾經一些很大的飲料企業，一旦減少在大眾媒體的曝光度和投入，市場占有率會下降。因此，葡萄酒企業如果嘗到品牌教育——正反饋——銷量提升的循環好處，會獲得鼓勵，如果有成功案例，會有更多的企業跟進。

 對于運作品牌的葡萄酒企業而言，大單品模式是最有規模優勢的。比如伊利可以簽約一個“跑男”進行持續大眾媒體的投放，覆蓋全國大部分市場，如果是一個地方性的乳業企業，簽約“跑男”則不經濟，因為其市場較小，覆蓋全國反而浪費了代言和廣告費用。

 此外，葡萄酒的大單品可以很好解決消費者對葡萄酒信息的不對稱，讓普通消費者不用成為品酒師可以輕松選擇，因此具有很大的發展空間。