電商快消品食品飲料行業競爭激烈

從2012年一季度的13%-14%到2016年一季度的4.3%,中國快消品市場增長率明顯放緩，而據消費指數的監測，食品飲料電商銷售的年復合增長率在34%以上，食品飲料必然會成為電商發展一個非常重點的戰場。并逐漸呈現出競爭激烈的局面。

 根據消費指數對在電商銷售的食品飲料100多個亞品類的監測，在過去一年多里，食品飲料在電商的市場份額雖然只有3.3%,但是年復合增長率達到34%以上，與中國快消品市場增長率形成巨大反差。

 種種跡象表明，當下，市場也呈現出更快、更明顯的消費者轉移傾向，消費者和消費環境變得更加數字化和移動化，電商正在迅速改變消費者的購物行為。

這主要表現在以下方面：

 首先，三四級城市正成為驅動市場的主力。從網購滲透率來看，在一些重點城市，有50%的家庭通過電商購買快速消費品，金額在RMB1000以上，而縣城以下市場相對來說電商還是不太發達，處于中間的城市，電商發展雖有差異，但并不是很大，都具有典型的渠道“去中間化”特征，并且消費者購物行為大多一致。由此，凱度認為，三、四、五線城市在整體上驅動了目前中國快消品市場和電商渠道的增長。

 其次，新興品類正在呈現爆發性增長。根據調查，2012年中國一到五線城市只有26%的家庭通過電商購買快速消費品，到2014年這個數字達到36%,今年一季度達到37%.很多電商在小品類，特別是新興品類正呈現爆發性增長。其中，奶酪在去年整體電商渠道增長率達到300%以上，這一方面說明中國市場對奶酪這個新興品類需求很旺盛；另外一方面說明生鮮電商的迅猛發展，畢奶酪這類產品對儲蓄的溫度和運輸要求比較嚴格。

 從中國消費者整體購買金額看，網購消費的100塊錢里，北京、上海、廣州、成都有55塊都會花在食品上面，縣級市和縣只有36%.不過，食品飲料在電商渠道的占比遠低于市場平均值，僅為1.6%.這或許是由于瓶瓶罐罐的產品并不適合通過電商渠道購買，更多的消費者依舊習慣于超市、便利店或者雜貨店購買。很有意思的是，在整個食品飲料品類中，占比的貓糧、狗糧，并且相對去年也是增長最快的，由此看來，消費者已經形成了習慣性購買。

 再次，主流電商缺乏明顯差異性。根據監測，主流電商之間差異性特征不明顯。相對而言，京東的購買單價，1號店的單次購買件數最多，京東男性的消費者相對更多一點，所以每次購買總花費稍高。

 此外，主流電商都會重金打造母嬰產品，尤其是奶粉，不過在食品品類打造方面，各家的區別都不太明顯。