食品飲料經銷商運作市場的三個階段

 經銷商需要穩定的銷量，需要穩定地市場占有率，需要穩定的利潤！經銷商不需要曇花一現的市場繁榮，經銷商需要的是市場穩定、持續增長！那么食品飲料行業的經銷商們該怎么做呢？

階段：單品突破

一般來說，市場開發初期，廠家和經銷商無力同時開展多個產品的同時推廣，因此，不得不依靠單一產品的沖力在市場形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：

1、選準一個能夠上量的大眾產品

 單品突破的目的，一是形成銷售網絡，只有能夠上量的產品才能形成完善的銷售網絡；二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產品才有品牌影響力。

2、爆發式鋪貨形成市場覆蓋

 爆發式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。爆發式鋪貨能夠達成以下效果：一是讓競品措手不及，在競品政策出臺之前快速完成鋪貨；二是終端的快速鋪貨會形成氣勢，給二批、終端、消費者信心。

3、批穩定的高利潤誘導

 對二批占主導的市場，特別是鄉鎮以下市場，二批起到至關重要的作用。二批推銷不知名新產品的動力是利潤空間，如果新產品不提供高于其它產品的利潤空間，過不了二批這一關，產品不能到達終端，也失去與消費者見面的機會。

4、終端強力導購

 老產品、知名產品可以“自賣自身”,消費者也經常習慣性購買。消費者不熟悉的新產品怎樣才能賣出去？主要靠終端的強力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話，廠家或經銷商要派人到終端進行導購。

5、市場短期高密度的廣告拉動標題

 二三流品牌常用的策略是在一個區域市場形成強勢品牌，給區域市場消費者一個品牌的形象。由于區域市場（如縣級市場）的廣告費用極低，幾萬元的廣告費可以啟動一個市場，因此，在鋪貨的同時，要進行高密度的廣告拉動，“推”“拉”結合啟動市場。

6、半年內開展不少于三場活動

 不要寄希望于一次大規模的促銷活動能夠全面啟動市場。很多新市場在啟動時，由于推力不足而喪失。因此，連續三波的強力推廣是非常必要的。

第二階段：形成產品群

1、圍繞已經實現單品突破的主品牌

 延伸新產品，分攤主導產品比重過高所產生的壓力。單一產品很容易受到競品的攻擊，而且在受到攻擊時無法采取有效的策略進行還擊--如果對競品的攻擊置之不理，市場會受到影響；如果還擊，利潤空間會下降。形成產品群后，可以利用產品群進行策略性還擊。比如，用某個產品與競品競爭，而其它產品贏利

2、新產品采取“高開低走”的方式

 切記，按照大多數業務員和經銷商的要求（質量更高一點，包裝更美一點，價格更低一點，政策更好一點），新產品推廣必敗無疑。新產品要想延長生命周期，必須給自己留足足夠的退路--價格空間。因此，新產品進入市場時價格要高一點。

3、“產品群”=>“知名品牌”

 單一產品的過分強勢，會形成“品牌即品種”的現象，這是推廣新產品的障礙。在一個品牌傘下的眾多品種，既可以享受品牌傘的保護，又給消費者提供了選擇空間--不滿意這個品種的話，可以選擇其他品種。

4、“產品群”使競品難出臺

 競品一般不會向所有產品線發起攻擊，它通常會選擇銷量或威脅的品種進行攻擊。如果產品單一，所有攻擊力都集中在一個產品上，這個產品有可能成為犧牲品。在“產品群”下，任何產品的犧牲都不至于全線潰敗。

第三階段：形成產品結構

“產品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產品結構”則是檔次的延伸。

 盡管很多企業在固守單一的產品檔次取得了成功，特別是產品，如服裝，這種策略也許是有效的。但是，在大眾消費者品領域，單一檔次的產品結構仍然問題重重。

1、有結構才有戰略

企業要經常對產品進行戰略性組合，以迎合不同層次消費者的需要。

 低端產品能夠上量，但贏利能力有限，它的作用是：一是打通網絡，形成市場覆蓋；二是形成品牌影響力，因為低端產品的消費者眾多；三是分攤銷售費用；四是形成規模效應；五是養住人員。

中端產品既有銷量又有利潤，它的作用是形成穩定的現金流和穩定的利潤。

高端產品的銷量有限，但利潤率高，能夠形成企業形象。

2、單一產品或產品群的市場不穩定

單品競爭的結局：要么賠錢，要么退出市場。

3、有效的產品價格戰 的重要性

 在中國市場，低端產品的價格戰不可避免，這是消費者的需求特點和市場競爭特點所決定的--除非退出低端產品的競爭。企業一定不能回避價格，要主動發起價格戰或迎接價格戰。同時還要用價格戰打敗對手，在價格戰中賺錢。能夠同時達到這個目的的辦法是：用中高端產品的利潤支持低端產品打價格戰。