實施質量品牌戰略--在“品牌金華”建設工作會議上的發言

 金字火腿股份有限公司自創辦以來，以 “光大金華火腿、樹立金字品牌”為目標，大力實施質量品牌戰略，先后獲得了“浙江省著名商標、浙江省農業龍頭企業”等稱號。2006年，我公司金字火腿被評為“中國名牌產品”,這是我公司品牌建設的一大成果，也標志著我們已初步成為行業領軍品牌。對于品牌建設，我們的體會是：

一、品牌是核心競爭力

 從商20多年來，我感覺到市場環境發生了明顯的變化。80年代的時候，靠一個信息、一個商機，就能賺錢；再到前幾年，只要有一個好的產品，也能在市場上立足；但到現在，企業做強做大，就要靠品牌。有了一個好的品牌，我們就有了贏利能力、創新能力和持續發展的能力。以我們最常見的水來說，自來水公司供應的水價是2元一噸，農夫山泉是2元一瓶，而法國的依云礦泉水則是40多塊一瓶。這個差價，體現的就是品牌的價值。我有個好朋友，在杭州做服裝出口，一年大概做千把萬美元。他在威尼斯，看到他生產的帽子在市場上一個賣18歐元，而他賣給國外商家的價格只有1.8歐元，差價超出22倍。我們本地很有名的一家箱包企業，他賣出去不到5美元一個的包，國外廠商貼上自己的品牌后，就可以賣100多美金。為什么錢都讓別人賺去了？就是因為沒有自己的品牌。有調查表明，一般企業的平均壽命只有3.5年，而品牌企業的生命力則非常旺盛。像金華火腿已經有1200多年歷史，但品牌影響力還是很大，世界上只要有華人的地方都知道金華火腿。因此，無論對一個國家，還是一個企業，今后的競爭主要就是質量、品牌、服務的競爭。品牌就是核心競爭力，創品牌和做企業是相互促進的。在產品過剩、市場飽和的情況下，企業必須從產品經營向品牌經營轉變，重視品牌建設，走品牌化發展之路。

二、質量是創建品牌的基礎

 質量是創建品牌的基礎。品牌好比是一幢高樓大廈，質量就是這幢高樓大廈的基礎。金華火腿為什么能歷千年而不敗，有頑強的生命力？就是因為它的原料是所有肉制品里面最好的，必須選用新鮮的豬后腿。只有新鮮豬后腿的細胞是活的，能吸收鹽分，而死豬肉、病豬肉的細胞是死的，做起來都是腐敗變質的。在肉制品類里，只有金華火腿可以在常溫下保存五年不變質，保持獨有風味，是我國為數不多的具有世界知名度的民族瑰寶。

 在實踐中，我公司牢記“食品工業是道德工業”的宗旨，狠抓產品質量，為創建品牌奠定了基礎。在硬件方面，興建了占地52146平方米的現代化廠房，引進先進的生產設備和技術，配備了溫濕度監測軟件和廠區車間監控系統，為產品質量提供了硬件的保障。在生產過程中，制訂了從采購、生產、檢驗等各個工序的質量標準和操作規范，比如選購原料對重量、大小、新鮮程度都有嚴格的標準，在制作過程中不添加除鹽以外的輔料和防腐劑等等，確保食品安全與營養。在質量檢驗方面，建立自檢、互檢、成品檢驗和委托檢驗相結合的質檢體系，層層把關，做到不讓一只不合格的產品進入市場。近年來，公司先后通過了QS、HACCP、ISO質量體系等認證，并首批列入金華火腿原產地保護，在市場上樹立了良好的質量聲譽。

三、創新是自主品牌建設的靈魂

 創新是品牌的靈魂。以火腿行業為例，在歷史上，我國已有北腿、南腿、宣威火腿三大品牌。南腿是金華火腿，目前的生產規模約為400萬條，之所以能發展，就是因為在產品、市場等方面有積極的創新。因此，對傳統品牌，我們也要一分為二地對待，好的東西，我們要繼承發揚，不好的方面，我們也要創新。像金華火腿特有的風味，我們要保留；而鹽分過高、質地過硬、食用不便等問題，則要改進。

 說起創新，有人可能會認為傳統產業很難有創新。其實創新是無所不在的。我們主要是在技術、產品、市場和服務上進行創新。一是技術創新。我公司和江南大學等高等院校合作研發了工廠化生產新工藝，實現了金華火腿全過程室內加工，改進了食品衛生安全水平，獲得了國家發明專利。二是產品創新。針對傳統火腿食用不便的缺點，我們開發了金華火腿罐頭、金華火腿濃縮汁、金華火腿休閑食品等系列產品，易于攜帶，食用方便，受到消費者的歡迎。三是市場創新。火腿的市場原來以江浙滬和廣東香港一帶為主。我們在鞏固這個重點市場的同時，也著重開發其他區域市場，把銷售渠道擴展到全國各地。目前，我們的產品已進入全國各大城市的賓館酒店和連鎖超市，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等50多家大型商場、連鎖超市，都是我們的客戶。賓館酒店市場，我們金字火腿占的比例也是最高的。四是服務創新。由于受傳統的影響，大多火腿企業的產量都只有幾千條、一二萬條，賣掉就算了，不會去想也沒有能力去做好售后服務。出去的產品都是黑呼呼，看去臟兮兮的，很多消費者不知道應該怎么食用。要改變這種狀況，就一定要靠大的品牌企業來引領、帶動行業前進。 我公司今年生產60萬條火腿，每只產品都割干凈真空包裝，注明保管和食用方法，并專門附有金華火腿菜譜，顧客買去后只要按說明書做就行了，十分方便。隨著規模的擴大，我們將進一步完善服務，引領行業發展，在重點地區做到消費者買火腿就象買鮮肉一樣，在超市賣場、菜市場都能買到，而且想買哪一段就買哪一段，真正方便消費者。

四、有效推廣是品牌的生命

 俗語說的好，酒香也怕巷子深。品牌建設也離不開推廣。沒有推廣，品牌的影響力就難以擴大。而說起品牌推廣，我們往往就會聯想到做廣告、請明星代言，做企業形象設計等等。但這些都是比較常規的做法。通過這些年來的實踐，我感覺在品牌推廣上，應注意幾點：一是要樹立品牌的個性。現在每個行業的競爭都很激烈，同類產品很多，我們要推廣自己與別人不同的地方，把產品的特點提煉出來，象我們強調的就是全過程室內生產、安全、衛生、方便。二是要根據產品、市場和企業實力來確定推廣手段。我們在做賓館酒店市場的時候，考慮到烹飪雜志是廚師看的最多的媒體，就把一部分廣告投放在《中國烹飪》等雜志上，效果很好。而象電視、報紙等媒體，推廣的效果很好，但成本較高，火腿企業普遍實力有限，一般承受不了。三是要根據目標群體來確定推廣策略。不同的群體有不同的生活習慣。比方說，年青人使用網絡最頻繁，而年紀大的人，就比較喜歡看報紙和電視。如果以年青人為目標市場，就要把網絡作為重要的推廣渠道。

 金華火腿是一個現成的傳統品牌。但和歐洲火腿相比較，我們已經落后了將近50年。意大利6000多萬人口，年產火腿4000萬只；西班牙3000多萬人口，每年的火腿產量高達6000多萬條；而我國13億人口，火腿產量只有400多萬，其中85%以上在金華地區。同時，金華火腿的發展前景也是十分光明的。如果以每人60年吃一只火腿計算，年產量就是2300萬條。在肉制品行業里面，雙匯、雨潤、金鑼的產值都已經超過100億。我們完全有可能把金華火腿這個產業做大做強。獲得中國名牌，是我們品牌建設的一個新起點。今后，我們將在各級政府部門、社會各界的支持下，進一步實施質量、品牌戰略，提高產品質量，擴大生產規模，力爭達到年產100萬條，爭創中國馳名商標，爭取實現企業上市，從而把金字打造成為領先品牌，為金華火腿行業和我市經濟社會的發展作出自己的努力和貢獻！謝謝大家！