沒有品牌影響力 金華酥餅還能走多遠？

 打著赤膊的師傅捏好一個個沾滿芝麻的餅坯，沾了水的手在數百攝氏度的炭燒烤爐里進進出出，把坯子均勻地貼到爐壁上，然后耐心地等著香氣四溢、酥脆爽口的金華酥餅出爐。除了金華地區，這樣的場景曾經出現在許多城市的街頭巷尾。

 然而，幾百年來，市場依然還是這樣一個市場，企業很多還是停留在小作坊生產上，品牌影響力遠未形成。流傳千年的金華酥餅似乎走不遠，這肯定是酥餅祖師爺程咬金沒想到的。

拷問一：拓展市場為何底氣不足

 “金華整個酥餅行業一年的產值有多少？你猜猜看。”默香酥餅掌門人徐朝林一開口就給記者出了道難題。“只有3000萬元。這是大大小小數百家酥餅生產點一年的產值，還比不上一家中型企業的年銷售額。”

 徐朝林說，金華酥餅實在是太傳統了---目前來看，缺少知名品牌，沒有硬性行業標準，沒有統一原產地標志，很難去金華以外的地方拓展市場。一些學藝不精的酥餅師傅在外面擺個爐膛，就打著金華酥餅的牌子叫賣，參差不齊的口味也進一步削弱了外地消費者對金華酥餅的認可度。

 旁白：就金華地區來說，酥餅的市場狀況也不樂觀。除了金華本地的默香、蘇香、黃家和蘭溪的大麻子等數家酥餅生產企業稍具規模外，余下的幾乎都是小型作坊式的制作點，很難形成金華酥餅以產業化向外發展的勢頭。

 反觀企業化生產的酥餅企業，純手工的傳統制作工藝會導致酥餅成品質量上的偏差，產量也很難根據市場需求隨意調節，消費高峰時生產不出足夠的酥餅，淡季時又控制不好生產成本，種種矛盾也造成金華酥餅拓展外地市場的底氣不足。

拷問二：金華酥餅市場有多大

 金華酥餅行業協會秘書長吳金中說，作為地方性小吃，金華酥餅目前的市場依然限于本地。金華城區范圍內少說也有五六十家酥餅店，外面出不去，只有在本地擠市場。

 徐朝林說，消費者買酥餅時，往往有一個就近原則。哪家酥餅店離得近，肯定是消費首選目標，一般的市民不可能沖著哪個酥餅的牌子而走遠路去買。如此一來，每家酥餅店都有自己特定的消費人群，但這個人群的數量都不大，這也是金華酥餅行業整體產值上不去的一個原因。

 “就近的兩三家酥餅店要爭奪數量本就不多的消費人群，酥餅好不好吃是第一要素，做得不好的那家早晚要被淘汰掉。時間一久，一些酥餅店就轉向其他生意了。”徐朝林說，“對上規模的酥餅店來說，優勝劣汰是好事，但對整個行業來說，金華本地的酥餅店自己打自己，從業人員會逐漸減少，不利于金華酥餅未來的產業化發展，這是一個很無奈的現象。”

拷問三：機械制作是否離經叛道

 在默香酥餅公司的生產車間里，除了傳統的炭燒烤爐外，還有一套機械化的酥餅生產設備。餅坯制作機、大型旋轉式電烤箱和成品烘烤箱，是徐朝林邁出機械化生產金華酥餅的第一步。

 從餅坯制作機出來的坯子個體一致，電烤箱有利于酥餅均勻受熱，再經烘烤箱烤脆之后，任何一個酥餅都有相同的色澤和口感。“經過一段時間的嘗試，以機械化生產酥餅絕對比純手工制作的效率高，也更能保證成品的質量。”徐朝林說，傳統的炭烤酥餅即便是一爐出來的，位于爐膛上中下不同部位的酥餅在口感上也會有老嫩、脆硬的差別，通常合格率只有六七成，而且在烘制過程中，餅坯難免沾上炭灰等有害物質，影響酥餅質量。采用機械化生產，這些問題都不存在了。“最關鍵的是，機械化生產可以在保證酥餅質量的前提下，及時隨市場消費情況調整產量。”

 在金華地區的酥餅生產企業中，采用機械化運作的僅默香酥餅一家。其他同行還在純手工制作上原地踏步。

 但是，記者在采訪中發現，少部分消費者依然鐘情于傳統的炭烤金華酥餅。金華市民江建軍認為：“地方小吃要保持原汁原味，當然要按最傳統的方式來制作。金華真正流傳已久的小吃可能也就是酥餅了，如果連它都工業化生產了，會不會少了一些文化內涵？”

拷問四：直營是唯一選擇？

 目前，默香酥餅在金華和義烏共開有7家直營店。徐朝林說，根據公司的發展計劃，今年年底還將在金華地區的其他縣市開出3到5家直營店。三年之內，會考慮到省外開設連鎖店。此外，已經將總部搬到蘭溪的大麻子酥餅，也在金華各縣市開設了數家直營店，主打“大麻子”酥餅。

 直營店成為金華酥餅企業拓展市場的首選模式。相對而言，直營連鎖對企業的運作成本要求更高，加盟連鎖則便捷許多，為何知名酥餅企業單單看中直營模式？對此，徐朝林的解釋是：“金華酥餅要開拓新市場，說到底還是要有自己的品牌。現在企業做大了，已經有不少外地業主來人來電討論加盟默香酥餅的問題，但我們還是堅持直營模式，雖然企業成本高些，但統一配送的供貨渠道可以百分之百保證每家直營店賣出的酥餅都有相同的品質，對企業來說，樹立品牌比盲目地擴大經營更重要。”

 不過，徐朝林也坦言：“等機械化生產酥餅的生產標準成熟后，默香酥餅肯定會走加盟連鎖的模式。讓每個加盟商都采用默香的機制生產標準，能保證一致的酥餅質量，又能快速地把金華酥餅介紹給更多的外地消費者，真正形成品牌化、產業化的市場格局。”

拷問五：金華酥餅能否有“護身符”

 金華火腿、陽澄湖大閘蟹等國內知名地方特產都有自己的原產地標志，可歷史悠久的金華酥餅至今沒有一個屬于自己的原產地標志。不論是誰，不論身處何地，不論酥餅的質量如何，只要業主愿意，都可以打出“金華酥餅”的旗號。這對于走金華酥餅品牌之路的企業來說，是一個很頭痛的問題。

 金華酥餅行業協會也看到了這個問題，并已著手申報。吳金中說：“金華酥餅原產地標志的申請報告已交付國家商標總局，估計2007年下半年就能批復下來。到時，有一定規模的金華本地酥餅企業都可以使用這一標志。未經核準的企業和小作坊不得再使用金華酥餅字樣。”

 此外，酥餅行業協會正在準備申報浙江省級酥餅行業標準，就金華酥餅的生產、制作工藝，食品衛生、質量等作出統一標準。所有加入酥餅行業協會的會員，一律要求按照統一的行業標準來生產酥餅。

 徐朝林說：“金華酥餅有了原產地標志和行業統一標準之后，對行業的產業化、規范化發展肯定會帶來很好的推動作用。不過，要真正把金華酥餅的推到省外市場并被大眾認可，所有酥餅企業都還有很長的一段路要走。”