繼投(tou)資山鬼拉面(mian)后(hou)，元氣森(sen)(sen)林(lin)在(zai)大消(xiao)費領域再落(luo)一子——這回，唐彬(bin)森(sen)(sen)選(xuan)擇了白(bai)酒。

據(ju)多(duo)家媒體報(bao)道，元(yuan)氣(qi)森林已經完成(cheng)(cheng)對白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)新品牌“觀(guan)云白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)”的(de)一輪(lun)投資，金額為(wei)數億(yi)元(yuan)人民幣。據(ju)悉，投資完成(cheng)(cheng)后元(yuan)氣(qi)森林的(de)占(zhan)股比例(li)將達(da)到15%，成(cheng)(cheng)為(wei)觀(guan)云白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)的(de)第三(san)大股東(dong)。

近些年來，元氣(qi)森林從(cong)未(wei)停下多(duo)元化(hua)的(de)腳步。以拳頭產品(pin)氣(qi)泡水為(wei)延伸(shen)，殺入(ru)茶飲(yin)、果飲(yin)、植(zhi)物蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)、能(neng)量飲(yin)料(liao)、咖啡飲(yin)料(liao)等賽道后，它(ta)(ta)又通(tong)過(guo)投資(zi)布(bu)局了拉面（山鬼）和輕食（田園主義）。從(cong)各種(zhong)角度來看(kan)，元氣(qi)森林的(de)業務版圖都(dou)已經相(xiang)當廣闊，但(dan)這甚至還不是它(ta)(ta)想要的(de)全部(bu)——CEO唐(tang)彬森去(qu)年曾(ceng)放出(chu)消息，稱公司“仍有95%的(de)產品(pin)未(wei)推出(chu)”。

“2021年(nian)，才是元(yuan)氣森(sen)林真正的產品(pin)大年(nian)。”唐彬森(sen)如是說。 

被元氣森林(lin)盯上的觀云白酒，到底是什么來頭？

得(de)益于國內長盛不衰(shuai)的(de)酒(jiu)桌文化(hua)，白酒(jiu)概念股走(zou)勢近年來(lai)一路上揚(yang)，幾(ji)乎從未停歇。

以“茅(mao)五瀘洋(yang)劍南汾郎”為代表(biao)的(de)(de)幾家頭部酒(jiu)企(qi)(qi)，一邊(bian)在二級(ji)市場(chang)不(bu)斷刷新(xin)A股(gu)的(de)(de)股(gu)價紀(ji)錄，一邊(bian)在線下吊打各路友商。在這種背景下，主打濃香(xiang)型(xing)/醬香(xiang)型(xing)的(de)(de)大(da)批中(zhong)(zhong)小(xiao)酒(jiu)企(qi)(qi)沒什么出頭機會(hui)，反倒(dao)是(shi)一眾另辟蹊徑的(de)(de)新(xin)銳(rui)選手獲得了資(zi)本青睞(lai)，主攻年(nian)輕人群體的(de)(de)江小(xiao)白就是(shi)個(ge)典型(xing)例子。而本次據傳拿(na)到元氣(qi)森林投(tou)資(zi)的(de)(de)觀云白酒(jiu)，同(tong)樣是(shi)其中(zhong)(zhong)一員。

不(bu)同于江小白的(de)(de)年輕化、賣情懷等標(biao)簽(qian)，觀(guan)云(yun)白酒(jiu)(jiu)創(chuang)始人陳(chen)(chen)振宇(yu)將自家產品定位為商務(wu)白酒(jiu)(jiu)，目標(biao)瞄準(zhun)在互(hu)聯(lian)網大(da)廠努力奮斗的(de)(de)打(da)工(gong)人們。為了消去互(hu)聯(lian)網人“想喝酒(jiu)(jiu)，但(dan)害(hai)怕宿醉影(ying)響第二天(tian)工(gong)作”的(de)(de)顧慮，陳(chen)(chen)振宇(yu)曾重金(jin)聘(pin)請國(guo)家級釀(niang)酒(jiu)(jiu)師負責工(gong)藝把關(guan)，同時還引進(jin)納米多級過濾技術，“不(bu)上(shang)頭、醒酒(jiu)(jiu)快”的(de)(de)觀(guan)云(yun)白酒(jiu)(jiu)就此誕生。

此外，為了(le)突出(chu)(chu)科技感、創意(yi)感，觀云在包裝的打(da)磨上也頗(po)下(xia)了(le)一(yi)番功夫。設計外包裝時，觀云參考了(le)蘋果和名(ming)創優品，打(da)造出(chu)(chu)色調簡潔的方盒包裝，乍一(yi)看會讓人認為是某家品牌(pai)的數(shu)碼產(chan)品。酒瓶則使用(yong)透明方瓶設計，比起酒瓶更(geng)類似于大(da)號(hao)的香(xiang)水(shui)瓶。

和此前元氣森林入股(gu)的(de)幾家品牌一樣，唐彬森和他(ta)的(de)挑戰(zhan)者(zhe)資本也早(zao)早(zao)在觀云(yun)(yun)白酒(jiu)內(nei)部打(da)下了屬于自己的(de)印記。翻看天眼查上的(de)觀云(yun)(yun)白酒(jiu)信息可知，目前北京挑戰(zhan)者(zhe)科技有限公司持股(gu)比例為5.64%（62.5萬元），位居第(di)五大股(gu)東之位。

對于夢想成(cheng)為消(xiao)(xiao)費(fei)巨頭的(de)元(yuan)氣(qi)(qi)森(sen)林(lin)來說，布局白酒(jiu)(jiu)并不顯(xian)得突(tu)兀，此前，包(bao)括雀巢(chao)、可口可樂(le)等企業都(dou)推出過自家的(de)酒(jiu)(jiu)品(pin)。另(ling)一方面，觀(guan)云白酒(jiu)(jiu)瞄(miao)準的(de)互(hu)聯(lian)網目標人群(qun)，和元(yuan)氣(qi)(qi)森(sen)林(lin)面向(xiang)的(de)Z世(shi)代(dai)消(xiao)(xiao)費(fei)者并不沖突(tu)（互(hu)聯(lian)網從業者多以年輕(qing)人為主），如果借助觀(guan)云成(cheng)功獲(huo)取了這一部分用戶，元(yuan)氣(qi)(qi)森(sen)林(lin)也能將(jiang)自家其他產品(pin)推得更遠。

此外，相比(bi)元(yuan)(yuan)(yuan)氣(qi)森林普遍不超過10元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)產品單價，觀云幾款白(bai)(bai)酒的(de)價格要高得多。筆者查閱1919商城發現，最普通的(de)52度觀云白(bai)(bai)酒6瓶裝，原價為2659元(yuan)(yuan)(yuan)，平均(jun)每瓶為443元(yuan)(yuan)(yuan)。可以預見的(de)是，通過觀云在白(bai)(bai)酒領域立足(zu)后(hou)，元(yuan)(yuan)(yuan)氣(qi)森林的(de)利潤率將會更上一層樓。

面對茅(mao)臺(tai)們的降維打(da)擊，年輕的觀云該如何自處？

不過，元氣(qi)森林的“白(bai)酒夢想”目前仍然只是個(ge)夢想，要想讓它(ta)化作現實，今后元氣(qi)森林少不了(le)要對(dui)觀云的廠(chang)房建設、分(fen)銷渠道等業務繼續投入資金。而(er)另一方面，在它(ta)們慢(man)慢(man)磨合(he)的日子里，國內白(bai)酒市(shi)場也悄悄發(fa)生著變化。

長(chang)期以來，國內年(nian)輕(qing)群體并不(bu)被諸(zhu)多傳(chuan)統酒(jiu)(jiu)(jiu)企視作白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)目標消費人群，但事實證明(ming)，這些剛剛步(bu)入社會的(de)Z世代們，仍然有著巨大(da)(da)的(de)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)需求(qiu)和消費潛力。據(ju)CBNDate《2020年(nian)輕(qing)人群酒(jiu)(jiu)(jiu)水消費報告》顯示，90后與95后是(shi)酒(jiu)(jiu)(jiu)水消費市(shi)場中(zhong)(zhong)唯一消費占比(bi)有所提(ti)升的(de)兩撥(bo)人群。其中(zhong)(zhong)，白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)在他們的(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)水開銷中(zhong)(zhong)占到了很大(da)(da)比(bi)重，遠(yuan)超果酒(jiu)(jiu)(jiu)、啤酒(jiu)(jiu)(jiu)等(deng)品類。

雖然年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)們(men)買白酒(jiu)(jiu)買的(de)(de)(de)多(duo)，但真正心(xin)甘情愿(yuan)樂意(yi)一(yi)飲(yin)而(er)盡的(de)(de)(de)卻是(shi)少數(shu)。翻閱《2019年(nian)(nian)白酒(jiu)(jiu)行業數(shu)字(zi)化發展洞察報告(gao)》可知，白酒(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)消費場景多(duo)在正式場合，例如應酬、酒(jiu)(jiu)席和喜(xi)宴。在相關調查中，多(duo)數(shu)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)也認為自己(ji)喝白酒(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)理由在于“社交(jiao)”，這包(bao)括但不限于陪長輩共飲(yin)/聚(ju)會(hui)快速融入(ru)圈子(zi)/為宴會(hui)助興活躍氣氛，自斟自飲(yin)圖一(yi)樂的(de)(de)(de)年(nian)(nian)輕(qing)白酒(jiu)(jiu)飲(yin)用者極(ji)少。

年輕(qing)(qing)人不愛喝白(bai)(bai)酒(jiu)的(de)理由很好理解——白(bai)(bai)酒(jiu)的(de)口味對(dui)他們來說(shuo)實在過于(yu)“異(yi)質(zhi)”。目前(qian)市(shi)面上主流的(de)濃香型/醬香型白(bai)(bai)酒(jiu)，在資深品(pin)酒(jiu)者(zhe)的(de)眼中(zhong)有著“醇厚，回味悠長”等優點，而對(dui)于(yu)初嘗(chang)試白(bai)(bai)酒(jiu)的(de)年輕(qing)(qing)人來說(shuo)，或許就(jiu)只剩下了“苦辣(la)嗆”，這(zhe)給(gei)了他們一個遠離高(gao)度(du)數(shu)白(bai)(bai)酒(jiu)的(de)理由。正因如此，主打低度(du)數(shu)的(de)江小白(bai)(bai)才能在這(zhe)片傳統(tong)酒(jiu)企難以觸達的(de)人群(qun)中(zhong)大行(xing)其道(dao)。

但從消費(fei)者角(jiao)度來看，江(jiang)小(xiao)白的產品(pin)力(li)似乎并不能和傳(chuan)統酒(jiu)企相(xiang)比，翻(fan)看各大(da)社交媒體平(ping)臺（知乎等），對于江(jiang)小(xiao)白口味的評價(jia)中“難喝”二字居多。

也有消費者喝過(guo)之后，用(yong)了更“委婉”的表達(da)方(fang)式。

另一方面，多(duo)數傳統白(bai)酒品牌也(ye)開始(shi)下調自家酒品度數，搶占江小白(bai)并(bing)沒完全站穩的年輕(qing)市場，這其中不乏茅臺(tai)、五糧液等頭部品牌。

上文(wen)已經(jing)提到，觀(guan)云與(yu)(yu)江小白的(de)(de)完全低(di)度(du)化不(bu)同(tong)。2014年以來(lai)，觀(guan)云曾推出過(guo)多款產品，目(mu)前主(zhu)打52度(du)濃香型，單(dan)瓶(ping)價格在443元(yuan)-831元(yuan)之間。這凸顯了(le)觀(guan)云的(de)(de)一個(ge)缺點——除了(le)面向互聯網人群的(de)(de)各式特色外，它與(yu)(yu)一眾(zhong)老牌酒企的(de)(de)低(di)度(du)白酒價格差距并不(bu)大。

此外，和五糧液、茅(mao)臺們相(xiang)比，觀云(yun)的(de)(de)(de)名氣和口碑也略顯不足，多數商務(wu)人(ren)士要宴(yan)請賓客時(shi)，第一時(shi)間還是會想到那(nei)些更“高端”的(de)(de)(de)老品牌；此外，若將(jiang)其定位為一款適(shi)合(he)年(nian)輕人(ren)自斟(zhen)自飲的(de)(de)(de)“休閑(xian)型白(bai)酒”，觀云(yun)的(de)(de)(de)價格又顯得太貴，足以(yi)勸(quan)退(tui)一批(pi)想要嘗鮮的(de)(de)(de)新人(ren)。綜合(he)來看，若元氣森林想借觀云(yun)打開年(nian)輕商務(wu)人(ren)群這(zhe)一市(shi)場(chang)，還需在對消費者(zhe)的(de)(de)(de)教(jiao)育上(shang)多下(xia)功夫才行(xing)。

密集布(bu)局多元化，元氣森林會重新走上(shang)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)路嗎(ma)？

在盯上白酒賽道之前(qian)，元氣(qi)森林手中的牌已經夠多了(le)。

目(mu)前元(yuan)氣森(sen)(sen)林(lin)的產品(pin)矩陣(zhen)內，除(chu)了(le)(le)各(ge)種口味(wei)的氣泡水外，還(huan)有(you)燃茶、能量(liang)飲料(liao)(liao)、乳茶、酸奶、氣泡果汁等。而(er)在飲料(liao)(liao)之外，元(yuan)氣森(sen)(sen)林(lin)在去年下(xia)半年入股(gu)了(le)(le)輕食品(pin)牌(pai)“田園主(zhu)義”，今年1月1日又被曝出投(tou)資(zi)拉(la)面品(pin)牌(pai)“山(shan)鬼”。此外，根據天眼查數據顯(xian)示(shi)，元(yuan)氣森(sen)(sen)林(lin)從2018年起就(jiu)開始密集注冊(ce)商(shang)標，2020年的商(shang)標申(shen)請總數甚(shen)至超(chao)過了(le)(le)2400個，涵蓋(gai)食品(pin)、啤酒飲料(liao)(liao)、餐飲住宿，甚(shen)至服飾鞋帽和(he)辦公用品(pin)都沒被元(yuan)氣森(sen)(sen)林(lin)放(fang)過。

元(yuan)(yuan)氣(qi)(qi)森(sen)林的多元(yuan)(yuan)化(hua)布局，其原因倒不(bu)難理(li)解——為了登(deng)陸資本市場而做好準備。目前。元(yuan)(yuan)氣(qi)(qi)森(sen)林的估值(zhi)已經升至140億元(yuan)(yuan)，甚至超越了A股傳統(tong)飲料企業(ye)承德露(lu)露(lu)與維維股份。如果(guo)沒有豐富的產品線，很(hen)難想象元(yuan)(yuan)氣(qi)(qi)森(sen)林要如何支撐起這(zhe)高企的估值(zhi)。

但(dan)另一(yi)方面，元氣(qi)(qi)森林未(wei)來上市后，能否繼續講(jiang)好(hao)這些(xie)新故事還需打個問號(hao)(hao)。畢竟，在元氣(qi)(qi)森林的前頭(tou)有娃哈(ha)哈(ha)這個失敗者作為反面教材——正是因(yin)為對白酒和更(geng)多飲(yin)料外業務的追(zhui)逐，才使得這家(jia)老字號(hao)(hao)品牌一(yi)路走進了死(si)胡同。

2013年(nian)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)斥資150億元(yuan)，與茅臺鎮金(jin)醬酒(jiu)(jiu)業(ye)有限公司合作推出(chu)53度醬香(xiang)型(xing)白酒(jiu)(jiu)“領醬國(guo)”，高調殺入白酒(jiu)(jiu)行業(ye)。彼時，中(zhong)國(guo)白酒(jiu)(jiu)行業(ye)正處(chu)于(yu)低潮期，包括茅臺、五糧液在(zai)內(nei)的多家(jia)傳統(tong)酒(jiu)(jiu)企正忙著處(chu)理轉型(xing)之痛，無(wu)暇(xia)顧及娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)。基(ji)于(yu)此，許多業(ye)內(nei)人士將娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)看(kan)做白酒(jiu)(jiu)行業(ye)的顛覆(fu)者(zhe)，認為它憑借渠道優(you)勢能(neng)夠輕松打翻傳統(tong)酒(jiu)(jiu)企們建立起的秩序(xu)。

但天(tian)不(bu)(bu)遂人愿(yuan)，娃哈(ha)哈(ha)終究是(shi)沒(mei)能(neng)(neng)擔起行業(ye)顛覆者的(de)名(ming)頭。2013年(nian)至今，領醬國(guo)酒銷量(liang)并不(bu)(bu)出(chu)色(se)，2018年(nian)甚至還傳出(chu)了(le)要被出(chu)售的(de)消息。雖然(ran)娃哈(ha)哈(ha)否認(ren)了(le)傳言，但這并未改變領醬國(guo)酒不(bu)(bu)斷衰落的(de)事實。目前，包括京(jing)東、淘(tao)寶等電商(shang)平臺上已(yi)找不(bu)(bu)到領醬國(guo)酒的(de)身(shen)影(ying)，只(zhi)有在(zai)酒仙網上才能(neng)(neng)看到它的(de)名(ming)號。

此外，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)還曾(ceng)在飲料領域推(tui)出(chu)過多款功能性(xing)單品，在飲料領域之(zhi)外也曾(ceng)試著入局奶粉、房(fang)地產等行業，但終究沒(mei)能砸出(chu)什么(me)水花。另(ling)一邊(bian)，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的營(ying)收自2014年(nian)(nian)以(yi)來(lai)就不(bu)斷(duan)下(xia)滑(hua)，五年(nian)(nian)過去(qu)，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的年(nian)(nian)營(ying)收下(xia)跌了近300億元，目前撐起娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)收入大梁的，仍然是老(lao)品牌AD鈣奶和營(ying)養快(kuai)線。

對于白酒以及多元化的(de)盲目追逐，最(zui)終徹底堵(du)死了娃(wa)哈哈的(de)二次增長之路。多年后的(de)元氣森(sen)林(lin)，是否會重蹈娃(wa)哈哈的(de)覆轍？如果唐(tang)彬森(sen)無法給出答(da)案，或(huo)許只有時間才(cai)能證明這一切。