無蔗糖(tang)(tang)”的元気森林(lin)乳(ru)茶？有(you)果糖(tang)(tang)
最近(jin)，一位慕尼黑大學(xue)流行病學(xue)碩(shuo)士(shi)在知乎質(zhi)疑元氣森(sen)林的乳茶(cha)產(chan)品在宣(xuan)(xuan)傳時避重(zhong)就輕，稱產(chan)品標簽寫著“0蔗(zhe)糖(tang)·低脂肪”，宣(xuan)(xuan)傳則是“奶茶(cha)控(kong)不怕(pa)胖(pang)”，但在產(chan)品背面的配料(liao)表顯示，雖(sui)然乳茶(cha)并未添(tian)加(jia)蔗(zhe)糖(tang)，但其實(shi)添(tian)加(jia)了結晶果糖(tang)。
結晶(jing)果(guo)(guo)糖是一(yi)種與蔗糖一(yi)樣(yang)的精(jing)制(zhi)糖，果(guo)(guo)糖比葡萄糖和(he)蔗糖的甜度(du)更高(gao)，與其他精(jing)制(zhi)糖一(yi)樣(yang)，對身體(ti)有很多負面(mian)代謝影(ying)響，比如增(zeng)加痛(tong)風風險、不利于(yu)血糖控制(zhi)、導致體(ti)重增(zeng)加和(he)潛在的健康問題。
這意味著元(yuan)氣森林(lin)乳茶雖然的(de)確并未添加蔗糖(tang)，但卻(que)添加了另一種同樣對健(jian)康無益的(de)精制糖(tang)。
而配料(liao)表(biao)中，結(jie)晶果(guo)糖(tang)(tang)含量僅次于水和全脂乳(ru)粉，此外配料(liao)表(biao)中還(huan)有一種天然代糖(tang)(tang)甜(tian)菊(ju)糖(tang)(tang)苷，位于結(jie)晶果(guo)糖(tang)(tang)之后(hou)。
配料表(biao)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)各種(zhong)配料是(shi)按照食品(pin)中(zhong)加(jia)入量(liang)的(de)(de)(de)(de)遞減順序進行標注的(de)(de)(de)(de)，也(ye)就是(shi)說(shuo)，除了乳粉中(zhong)本身存在的(de)(de)(de)(de)乳糖，元(yuan)氣(qi)森林乳茶主要的(de)(de)(de)(de)甜(tian)味來源有兩種(zhong)：含(han)(han)量(liang)較(jiao)高的(de)(de)(de)(de)果糖和含(han)(han)量(liang)較(jiao)低的(de)(de)(de)(de)甜(tian)菊糖，其(qi)中(zhong)果糖并不符合宣傳的(de)(de)(de)(de)“喝不胖”。
天貓超市元氣森林乳茶產品標識
對此(ci)，元(yuan)氣(qi)森林(lin)回應表示，品牌(pai)在(zai)(zai)去年10月(yue)已經注意到存在(zai)(zai)的問題并開始對產(chan)品標(biao)簽進(jin)行修改，在(zai)(zai)產(chan)品標(biao)簽中(zhong)添加了“本品甜來自乳(ru)(ru)糖(tang)(tang)(tang)、結(jie)晶果糖(tang)(tang)(tang)和0卡代糖(tang)(tang)(tang)（赤蘚糖(tang)(tang)(tang)醇、甜菊糖(tang)(tang)(tang)苷）”。通過這次事件，品牌(pai)會盡快在(zai)(zai)三個月(yue)內(nei)重新(xin)升級標(biao)簽，確保用(yong)戶(hu)不(bu)再(zai)有誤會；此(ci)外，元(yuan)氣(qi)森林(lin)也(ye)在(zai)(zai)積極尋找結(jie)晶果糖(tang)(tang)(tang)的替代方案，進(jin)行乳(ru)(ru)茶配(pei)方升級。
元(yuan)気森林同時強調，乳茶(cha)不是高(gao)糖(tang)高(gao)熱量(liang)(liang)(liang)。因為國家(jia)規定的(de)低糖(tang)標準是單糖(tang)和雙糖(tang)含量(liang)(liang)(liang)低于5%，而(er)元(yuan)気森林乳茶(cha)的(de)單糖(tang)和雙糖(tang)的(de)含糖(tang)量(liang)(liang)(liang)分別為：濃香(xiang)原(yuan)(yuan)味4.7%，茉香(xiang)奶綠4.7%，咖啡拿鐵5.9%。至于乳茶(cha)熱量(liang)(liang)(liang)，濃香(xiang)原(yuan)(yuan)味166kJ/100ml，茉香(xiang)奶綠152kJ/100ml，咖啡拿鐵180kJ/100ml，是同品類(lei)預包(bao)裝(zhuang)奶茶(cha)里(li)熱量(liang)(liang)(liang)較低的(de)。
只是(shi)也有消費者對此并不買賬，認為即便(bian)含(han)糖量(liang)(liang)未超過國家規定的低(di)糖標準，但“這個已經是(shi)熱量(liang)(liang)不低(di)的含(han)糖飲料了(le)，只比市面上加(jia)奶(nai)蓋甜(tian)到齁死的奶(nai)茶要好一(yi)點。”
截(jie)至目前，元気(qi)森林(lin)的淘寶店已刪除了“0蔗糖(tang)乳茶不怕(pa)胖”類型的宣(xuan)傳語，并(bing)在(zai)相(xiang)對醒目的位(wei)置標明了“無蔗糖(tang)不等于(yu)無糖(tang)”。
元氣森林(lin)的“產品大年(nian)”，還能火嗎？
作為目前(qian)市場上最火的網紅飲料，2020年元氣森林(lin)半(ban)年破8億銷售額，此前(qian)有媒體(ti)援引業內人士稱(cheng)，元氣森林(lin)2020年完(wan)成25億年銷售目標基本問題不大。
75億，這是(shi)唐彬森(sen)給元氣(qi)(qi)森(sen)林(lin)選擇的2021年線下銷售(shou)(shou)目標，較25億翻了兩倍。一瓶(ping)元氣(qi)(qi)森(sen)林(lin)氣(qi)(qi)泡水的售(shou)(shou)價是(shi)5元，75億相當(dang)于(yu)要賣出15億瓶(ping)氣(qi)(qi)泡水。
唐彬(bin)森在2020年(nian)(nian)10月的經(jing)銷商大會上(shang)稱，目前元氣森林還有95%的新品(pin)尚未推出(chu)，雖然沒透露2021年(nian)(nian)將會推出(chu)多少新品(pin)，但這一年(nian)(nian)，已經(jing)提前被他貼上(shang)了“產品(pin)大年(nian)(nian)”的標簽。
廣(guang)撒(sa)網推新產品(pin)，一(yi)個重要的目的是賭下一(yi)款爆品(pin)，只(zhi)有找到(dao)下一(yi)款“氣(qi)泡水”，才有助于元氣(qi)森林沖擊(ji)75億(yi)銷售(shou)目標。
氣泡水是元(yuan)氣森林獲得市場(chang)認知的關鍵。
張輝(hui)從(cong)2017年開始擔任(ren)元(yuan)氣(qi)森(sen)(sen)林(lin)的經銷商，幫(bang)助元(yuan)氣(qi)森(sen)(sen)林(lin)打通了(le)當(dang)地的便(bian)利店渠道。他說(shuo)，燃茶作為元(yuan)氣(qi)森(sen)(sen)林(lin)的第一(yi)款產品(pin)(pin)，或許(xu)是受到包裝等因(yin)素影響，當(dang)時并沒有真(zhen)正幫(bang)助元(yuan)氣(qi)森(sen)(sen)林(lin)打開銷路。直到氣(qi)泡水(shui)上(shang)市(shi)，包裝相比燃茶更(geng)“洋氣(qi)”，再加(jia)上(shang)廣告(gao)營銷，元(yuan)氣(qi)森(sen)(sen)林(lin)這(zhe)個品(pin)(pin)牌才(cai)好賣(mai)起來。
從企查(cha)查(cha)上可以看到，2021年至(zhi)今元氣森林已(yi)經申請注冊了100多個(ge)商標，包括了方便食品(pin)、啤酒飲料(liao)、酒類、醫藥等(deng)品(pin)類。
其中啤(pi)酒(jiu)飲料和酒(jiu)類(lei)占比接近(jin)三(san)成，出現了例如“千歲”“如夢”“whoops”“初見”等商標。可(ke)見唐彬森(sen)對(dui)涉(she)足酒(jiu)類(lei)的野心(xin)不小，而此前新品(pin)發布會上(shang)，元氣森(sen)林(lin)滿分氣泡果汁還和口子窖跨(kua)界合作(zuo)了迷(mi)你雞尾酒(jiu)，大概也是為新產品(pin)做一些鋪墊。
而在(zai)供應端(duan)，元(yuan)(yuan)氣森林(lin)決定“棄輕從重(zhong)”，三(san)個(ge)自建工廠同(tong)時動工開(kai)建，分別在(zai)滁(chu)(chu)州、天津、廣州三(san)地(di)。一(yi)名滁(chu)(chu)州工廠的工作人員透(tou)露，目前元(yuan)(yuan)氣森林(lin)滁(chu)(chu)州工廠一(yi)期已(yi)經投產，二期在(zai)建，一(yi)期產能已(yi)從3000萬擴至3900萬，新增主要生產酸奶產品。
所謂的(de)(de)(de)“產品大年”背后，除了(le)業績(ji)，還藏著元(yuan)(yuan)氣森林(lin)的(de)(de)(de)焦(jiao)慮，越來越多的(de)(de)(de)玩家進場(chang)瓜分氣泡(pao)水這塊蛋糕(gao)，元(yuan)(yuan)氣森林(lin)的(de)(de)(de)危(wei)機感也很(hen)強(qiang)。
氣泡水的制作門檻并不高，目前(qian)市場上已有農夫山泉、伊(yi)利、健力寶(bao)(bao)、康之味、青島啤酒等老牌飲(yin)品(pin)參與(yu)競爭。為元氣森(sen)林代工的健力寶(bao)(bao)，也在(zai)2020年首推新品(pin)“微泡水”。目前(qian)元氣森(sen)林獨立供應鏈尚未成熟，依舊依靠代工模(mo)式，更不存在(zai)什么壁壘(lei)。
2019年元(yuan)氣(qi)(qi)森(sen)林(lin)近10億銷售(shou)額(e)中(zhong)，氣(qi)(qi)泡水占比超(chao)過六成，燃茶占比近三(san)成。盡管在氣(qi)(qi)泡水之后，元(yuan)氣(qi)(qi)森(sen)林(lin)又(you)推出了幾款新品，但從消費者處以(yi)及渠道了解，最終扛起元(yuan)氣(qi)(qi)森(sen)林(lin)銷量的(de)依舊還是(shi)氣(qi)(qi)泡水。
偽(wei)日系路線難續，產品出(chu)海難復(fu)制
盡管剛剛成(cheng)立四年(nian)，把元氣森林賣到(dao)海外已經成(cheng)為(wei)唐(tang)彬森的方向(xiang)。
唐彬森推崇“國內打造-海外復(fu)制”模(mo)式(shi)，《開心農場》《列(lie)王的紛(fen)爭》等都依(yi)靠(kao)著這個模(mo)式(shi)成功出海，元(yuan)氣(qi)森林似乎(hu)也在(zai)試圖復(fu)制這一路(lu)徑，但是飲料出海并不簡單。
首(shou)先，元氣森林在中國的大火，無疑(yi)是(shi)借了偽(wei)日系風(feng)格的風(feng)光，但如今(jin)看來，這一產品調性是(shi)盔甲(jia)也是(shi)軟肋。
元氣(qi)森林(lin)產品(pin)廣告圖(tu)
帶有強(qiang)烈的(de)民(min)族(zu)風格的(de)飲(yin)品，在進行品牌外(wai)宣時，通常會(hui)和特(te)定(ding)的(de)“生活方(fang)式(shi)”進行綁定(ding)。例(li)如可口可樂，借助對“美式(shi)生活方(fang)式(shi)”的(de)深度(du)綁定(ding)，乘上(shang)了(le)美式(shi)文化(hua)輸出的(de)快車，從而順利打開全球市場。
元氣森(sen)林之所(suo)以決定走偽日(ri)系(xi)路(lu)線(xian)，也(ye)是(shi)因為蘇打(da)氣泡(pao)水本身就(jiu)是(shi)日(ri)本的(de)特色(se)飲料品類(lei)。借由(you)日(ri)系(xi)包裝，元氣森(sen)林其實是(shi)完成(cheng)了一種對日(ri)系(xi)生活方(fang)式(shi)的(de)輸出。但是(shi)本質(zhi)是(shi)中國(guo)產品的(de)元氣森(sen)林，在國(guo)際市場上就(jiu)難以用這(zhe)套(tao)方(fang)法開疆(jiang)拓(tuo)土。
其次，從全球(qiu)飲料(liao)品(pin)市場看，可口可樂(le)、百事、雀(que)巢常年占據(ju)著(zhu)世界軟(ruan)飲料(liao)行業(ye)領先地位，不斷(duan)有(you)新品(pin)牌沖擊，卻從未被超(chao)越過。
在(zai)(zai)元氣森林(lin)之前嘗試(shi)出(chu)海的中國飲料品牌并不(bu)在(zai)(zai)少數(shu)，出(chu)海首(shou)先(xian)需要解決供應鏈的問題，目前出(chu)海比較(jiao)成功的百歲山(shan)，選擇(ze)在(zai)(zai)意(yi)大利建廠(chang)。而(er)2016年(nian)農(nong)(nong)夫山(shan)泉在(zai)(zai)新西蘭成立了子(zi)公司(si)，兩年(nian)后收購了新西蘭當地(di)的一(yi)家(jia)瓶裝水工廠(chang)，此后農(nong)(nong)夫山(shan)泉也僅在(zai)(zai)新西蘭探索(suo)了海外(wai)業(ye)務(wu)，再(zai)無進一(yi)步的擴展計劃。
而(er)元(yuan)氣森(sen)林目前主(zhu)要在(zai)(zai)東南亞(ya)拓展市場，將產(chan)自國(guo)內的(de)產(chan)品運到(dao)國(guo)外，物流成(cheng)本不低。海(hai)外電(dian)商平(ping)臺eBay顯示，在(zai)(zai)美(mei)國(guo)購買6瓶(ping)(ping)元(yuan)氣森(sen)林的(de)價格是129.42人(ren)民(min)幣，而(er)24瓶(ping)(ping)巴黎水的(de)售(shou)價也在(zai)(zai)129元(yuan)左右；新加坡的(de)線上平(ping)臺顯示，元(yuan)氣森(sen)林氣泡水售(shou)價14.9美(mei)元(yuan)5瓶(ping)(ping)。
更何況，元氣(qi)森(sen)林在國內的銷量“扛把(ba)子”氣(qi)泡(pao)水，放到國際(ji)市(shi)場(chang)早就不是什么新(xin)鮮品(pin)，根據(ju)觀(guan)研天(tian)下的數據(ju)，歐美國家是氣(qi)泡(pao)水的主要(yao)市(shi)場(chang)，2018年占比67.3%，而中國的占比僅為7.2%。
巴黎水(shui)、可口可樂怡(yi)泉等國際品牌牢(lao)牢(lao)占(zhan)據著(zhu)頭(tou)部地位(wei)，在東南(nan)亞(ya)市場也有不(bu)少本土飲料(liao)品牌，元氣森林要靠氣泡水(shui)在海(hai)外(wai)突圍并(bing)不(bu)容易。
75億銷售(shou)額的FLAG已(yi)立，相較于急速上(shang)升(sheng)的業績壓力，如何從“網紅(hong)”走向(xiang)“常紅(hong)”，可能是元氣森林更需要考慮的問題(ti)。（作者(zhe)：董日堯）
