今麥郎涼白開多渠道降價 “熟水”概念營銷透涼意

近日，《證券日報》記者(zhe)走(zou)訪北京(jing)(jing)、山(shan)(shan)東(dong)等商超(chao)發現，定價(jia)2元(yuan)(yuan)/瓶的(de)今麥郎(lang)涼白開(kai)價(jia)格均低于2元(yuan)(yuan)。北京(jing)(jing)一家物(wu)美超(chao)市今麥郎(lang)涼白開(kai)500毫(hao)升單(dan)瓶售(shou)(shou)價(jia)為1.8元(yuan)(yuan)，促銷(xiao)價(jia)僅為1元(yuan)(yuan)。而在山(shan)(shan)東(dong)一家大型超(chao)市，今麥郎(lang)涼白開(kai)的(de)售(shou)(shou)價(jia)僅1.5元(yuan)(yuan)，與(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉380毫(hao)升的(de)價(jia)格相同。同樣(yang)，在天(tian)貓、京(jing)(jing)東(dong)等平臺，更是直(zhi)接降(jiang)價(jia)銷(xiao)售(shou)(shou)。

靠(kao)分利(li)機(ji)制獲(huo)快速增長

2016年，今麥郎喊出“不(bu)喝(he)(he)生(sheng)水(shui)喝(he)(he)熟水(shui)，喝(he)(he)水(shui)就喝(he)(he)涼白(bai)開”的(de)口號(hao)，以(yi)“瓶裝熟水(shui)”為切(qie)入(ru)點推(tui)出“涼白(bai)開”，開創了包裝水(shui)的(de)新品類。

不過，今(jin)麥郎涼(liang)白(bai)開的廣告語也一直被業內所詬病，被認為是營銷噱頭(tou)。

從(cong)事水行業營(ying)銷的吳睿（化名）對(dui)《證券日報(bao)》記者表示，今麥(mai)郎(lang)涼(liang)白開近年來增長非(fei)常(chang)大(da)的原(yuan)因，與公司采(cai)用了“小老板(ban)”的承(cheng)銷機制（既承(cheng)包制，一人承(cheng)包一個片區）不無關(guan)系，就產(chan)品本(ben)身(shen)而言，涼(liang)白開顯然(ran)就是一個概念營(ying)銷。

對此，今(jin)麥(mai)郎董事(shi)長范現國(guo)在(zai)接(jie)受(shou)《證券日報》記者采訪時表示(shi)，中國(guo)人的(de)飲食習慣就(jiu)是(shi)吃(chi)熟食、喝熟水(shui)(shui)(shui)。區別于其(qi)他用氯氣凈化水(shui)(shui)(shui)，今(jin)麥(mai)郎涼(liang)白開(kai)是(shi)第一個物理(li)殺(sha)菌(jun)的(de)水(shui)(shui)(shui)，這會讓水(shui)(shui)(shui)分子變(bian)小，口感(gan)軟綿，“在(zai)包(bao)裝上，今(jin)麥(mai)郎給雷(lei)神(shen)(shen)山(shan)、火神(shen)(shen)山(shan)的(de)醫(yi)護人員(yuan)提供涼(liang)白開(kai)，放進加熱柜加熱，外包(bao)裝也(ye)不會變(bian)形”。

而在吳睿看來，水是燒(shao)開也好(hao)，過濾、滲透也好(hao)，都只是一種凈化殺菌的(de)方(fang)式(shi)。如果水本身(shen)干凈，并不(bu)會(hui)因為煮沸(fei)之后就更有利健(jian)康。賣2元(yuan)的(de)今麥郎(lang)涼白開和(he)1元(yuan)的(de)今麥郎(lang)純凈水，沒有區別。

但吳睿對于今麥郎的銷售機(ji)制給予了(le)肯定，“涼白開在河南、河北、山東、山西等(deng)地采(cai)用了(le)一種(zhong)‘小老(lao)板’的承銷機(ji)制。這種(zhong)機(ji)制突破了(le)傳統的經銷商模式，還是值得研究的新型(xing)分利體(ti)系。”

也就是說，今麥郎涼白開的發展之快與公司(si)提出的分利體系有直接(jie)關系，并非(fei)消費(fei)者對熟(shu)水的熱衷。

以(yi)方便面起家的(de)今麥郎，公司(si)的(de)飲品業務近(jin)兩年增(zeng)長較快，按照范現國的(de)說法，公司(si)飲品銷售額占公司(si)總營收(shou)的(de)三(san)分之一。

“因為疫情，今年飲(yin)品銷(xiao)量受(shou)影響(xiang)，但(dan)是涼(liang)白開銷(xiao)售額仍實現50%以上增(zeng)長。”范現國對《證(zheng)券日報》記者表(biao)示，2020年大概能(neng)有(you)260億元的銷(xiao)售額，飲(yin)品銷(xiao)售額占三(san)分之一，大概能(neng)達到80億元左右(you)。

涼白(bai)開為何“自打價(jia)格(ge)戰”？

然而，在快速(su)發展的(de)賽道(dao)上，今麥郎涼白開卻自己開始(shi)打價格戰。

《證券日(ri)報》記者在天貓(mao)超市發現，今麥郎(lang)涼白開(kai)500ml*15瓶的價格為30元，單瓶售價2元，高于售價1元的今麥郎(lang)礦(kuang)物質水。

不過(guo)，在(zai)今(jin)麥郎(lang)京東自營旗艦店(dian)，今(jin)麥郎(lang)涼白(bai)開500ml*15瓶一箱(xiang)的定(ding)價(jia)(jia)為(wei)(wei)30元(yuan)(yuan)(yuan)，實(shi)際(ji)銷(xiao)售(shou)價(jia)(jia)格為(wei)(wei)25元(yuan)(yuan)(yuan)/箱(xiang)和24元(yuan)(yuan)(yuan)/箱(xiang)不等，每箱(xiang)降(jiang)價(jia)(jia)5元(yuan)(yuan)(yuan)或(huo)6元(yuan)(yuan)(yuan)。而(er)在(zai)北(bei)京一家物美超(chao)市，今(jin)麥郎(lang)涼白(bai)開500毫升單瓶賣價(jia)(jia)為(wei)(wei)1.8元(yuan)(yuan)(yuan)，促銷(xiao)價(jia)(jia)為(wei)(wei)1元(yuan)(yuan)(yuan)。

（攝圖/王君）

在山東某(mou)大(da)型超市內，500毫(hao)升(sheng)的(de)今麥(mai)郎涼白開價(jia)格(ge)與(yu)380毫(hao)升(sheng)的(de)農夫山泉(quan)價(jia)格(ge)相同，為1.5元(yuan)/瓶，低于(yu)350毫(hao)升(sheng)的(de)怡寶1.8元(yuan)/瓶售價(jia)。另(ling)外，500毫(hao)升(sheng)的(de)農夫山泉(quan)售價(jia)為2元(yuan)。在整(zheng)個貨(huo)架上，農夫山泉(quan)水品類最多，而涼白開擺放(fang)位置(zhi)過(guo)高，擺放(fang)數量較少。

（攝圖/王君）

涼(liang)白(bai)開(kai)如此(ci)的(de)價格(ge)機制，對品牌來(lai)說會帶來(lai)怎(zen)樣(yang)的(de)影響？

中(zhong)國品牌研究院研究員朱丹蓬(peng)對《證(zheng)券日報》記者表(biao)示(shi)：“今麥(mai)郎品牌力和話語權有(you)限，所以(yi)(yi)它的(de)整(zheng)體表(biao)現不(bu)如意，在涼白開品類打造上，整(zheng)體的(de)效果(guo)并(bing)不(bu)明顯(xian)，所以(yi)(yi)沒辦法與農夫山泉、怡(yi)寶比價(jia)格。”

“水市場是依賴概(gai)(gai)念和渠道取(qu)勝(sheng)的(de)，價(jia)格不(bu)是主(zhu)要因(yin)素，但(dan)價(jia)格卻能反映品牌的(de)價(jia)值。”西(xi)安黑火營銷(xiao)策劃公司總經理路(lu)勝(sheng)貞對《證券日報(bao)》記(ji)者(zhe)表示，涼白開(kai)(kai)的(de)概(gai)(gai)念確實不(bu)錯，有(you)很好的(de)區隔性，但(dan)是涼白開(kai)(kai)沒(mei)有(you)在產(chan)(chan)品功(gong)能上進(jin)行足夠的(de)挖掘和宣導(dao)，也(ye)沒(mei)有(you)塑造出(chu)產(chan)(chan)品的(de)附加值，這(zhe)樣(yang)導(dao)致(zhi)產(chan)(chan)品對消費者(zhe)的(de)吸引力降低。整體而言，是產(chan)(chan)品力不(bu)足導(dao)致(zhi)市場競爭處于(yu)弱(ruo)勢地位。

路勝貞表示(shi)：“涼白開在(zai)終端的(de)(de)投入決定(ding)了它在(zai)貨架上(shang)的(de)(de)位(wei)置。投入不足，是造成失(shi)去黃金(jin)位(wei)置的(de)(de)原因。售價低(di)也(ye)是產(chan)品本(ben)身在(zai)市(shi)場(chang)反饋后確定(ding)的(de)(de)適(shi)應(ying)消費需求的(de)(de)調整。也(ye)可理解為(wei)，沒(mei)有被一部(bu)分消費者接受。”

涼(liang)白開自我感(gan)覺未(wei)“涼(liang)涼(liang)”

據(ju)市場研究機構(gou)ZenithGlobal發(fa)布的數據(ju)顯示，2007年(nian)至2017年(nian)間，包裝(zhuang)(zhuang)水(shui)消(xiao)費額(e)增(zeng)長(chang)92%，而同期所有軟飲(yin)料消(xiao)費額(e)僅(jin)增(zeng)長(chang)24%。今年(nian)，我國包裝(zhuang)(zhuang)水(shui)行業市場規(gui)模(mo)有望突(tu)破2000億元，其市場前景十分廣闊。

在(zai)千億元級市場中(zhong)，也吸(xi)引了更多品牌的(de)加入(ru)。其中(zhong)，不乏“熟水”概念跟隨者。2019年(nian)，旺旺在(zai)大陸首次涉及包(bao)裝水業務(wu)，推出“旺旺涼(liang)白(bai)開”。但僅在(zai)自己的(de)售貨機中(zhong)銷售，并未大舉進入(ru)渠道；2020年(nian)5月份，康師傅也宣布(bu)推出新品“喝開水”。

面對眾多后來入局者，今麥郎“涼白開”的市場份額(e)是否會受到擠壓？

“我認為‘喝開水(shui)’不(bu)會超過‘涼白開’，因為人們(men)從內心(xin)上(shang)尊重原創(chuang)(chuang)。像(xiang)康(kang)師傅的紅燒牛肉面一樣(yang)，對技術要求不(bu)高，但是康(kang)師傅賣得好(hao)，因為它(ta)是原創(chuang)(chuang)，消費(fei)者(zhe)從內心(xin)尊重原創(chuang)(chuang)。”范現(xian)國對《證券日報》記者(zhe)如此表示，抄襲是對原創(chuang)(chuang)最(zui)好(hao)的致(zhi)敬。

不過從價格上(shang)來看，剛剛上(shang)市不久的康師傅“喝開水(shui)”在商超(chao)中(zhong)的優勢明顯高于今麥郎的涼白開。

以(yi)物美超市為例，康(kang)師傅(fu)的“喝開水”以(yi)2元(yuan)的價格擺在超市進口處(chu)顯(xian)眼位置，明顯(xian)高于打折(zhe)1元(yuan)售賣的今麥郎“涼白開”。

鮑姆企業(ye)管理(li)咨詢有限公司董(dong)事長鮑躍忠對《證券日報》記者表(biao)示，今麥郎涼(liang)(liang)白開近年來(lai)一直(zhi)在發力(li)，但(dan)是涼(liang)(liang)白開這一品類目前并沒(mei)有形成(cheng)太突出(chu)的(de)(de)市(shi)場表(biao)現(xian)(xian)，所以在終端不會有太突出(chu)的(de)(de)表(biao)現(xian)(xian)。