農夫山泉創始人鐘睒睒真是靠廣告語贏得市場的青睞嗎？

有一家(jia)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)，其產品(pin)婦孺皆知，但它(ta)的卻并(bing)(bing)非為人熟(shu)悉，“農夫山泉”就(jiu)(jiu)是這樣；有一個(ge)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)，20世紀90年代初，南(nan)下(xia)海南(nan)，大做龜鱉丸，結果一舉成功，他(ta)叫鐘睒(shan)睒(shan)。在當年那個(ge)大起大落(luo)的時代，很多掘(jue)金企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)迷失(shi)了(le)未來(lai)方(fang)向，能笑到(dao)的企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)巨(ju)子(zi)并(bing)(bing)不多，而鐘睒(shan)睒(shan)就(jiu)(jiu)是其中的一個(ge)。

2000年(nian)(nian)，鐘睒睒策劃了(le)一場聲勢浩大(da)的(de)“水(shui)(shui)戰”。當時，農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉突(tu)然(ran)宣布(bu)停(ting)止生(sheng)產(chan)純(chun)凈水(shui)(shui)，轉產(chan)天然(ran)水(shui)(shui)，原因是(shi)“純(chun)凈水(shui)(shui)對健康無益(yi)”。這一觀(guan)點(dian)的(de)提出，頓時震驚了(le)國內(nei)(nei)的(de)飲(yin)(yin)料業(ye)，農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉似乎也成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)“公敵”，數家國內(nei)(nei)飲(yin)(yin)料企業(ye)甚(shen)至一度(du)聯手對農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉進行(xing)封殺，這一事件成(cheng)為(wei)轟動當年(nian)(nian)飲(yin)(yin)料行(xing)業(ye)的(de)一件大(da)事。

也就自那(nei)時起，農(nong)夫山泉(quan)登上(shang)了(le)瓶裝飲用水市場前(qian)三(san)甲的寶座，并穩(wen)坐至今。農(nong)夫山泉(quan)也因此得(de)罪了(le)幾乎所有的同行。很多人指責他不講商(shang)業道德，靠炒作牟利。對此，鐘睒睒認為：世(shi)界上(shang)沒(mei)有一個(ge)人可以說廣告做得(de)好(hao)就可以把東西賣(mai)出去，而產品本身才(cai)是決(jue)定市場的“殺手(shou)锏(jian)”。

這場水戰看似冒(mao)險，其實卻是鐘睒(shan)睒(shan)未雨(yu)綢繆、深思熟慮的(de)結果。當年，養(yang)生堂旗(qi)下(xia)的(de)產(chan)業中，賴(lai)以起家的(de)保(bao)健(jian)品增長放緩，而飲料業則(ze)后來居上，成為(wei)養(yang)生堂銷(xiao)售(shou)收入的(de)主要貢(gong)獻者之一。

然(ran)而，當時(shi)農(nong)夫山(shan)泉(quan)(quan)純(chun)凈水(shui)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)份額并不是很高，要在(zai)競(jing)爭激(ji)烈的(de)(de)(de)飲(yin)料市(shi)(shi)場(chang)立足(zu)，產品(pin)就必須(xu)具(ju)有差異化。于是，鐘睒睒果斷(duan)地(di)率先搶占了(le)浙江千島湖20年的(de)(de)(de)開(kai)發(fa)權，并在(zai)積累了(le)一定的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)經驗、資金、品(pin)牌度(du)和渠道之后，發(fa)動了(le)對純(chun)凈水(shui)企業的(de)(de)(de)進攻。由于天然(ran)水(shui)生(sheng)產對水(shui)源(yuan)的(de)(de)(de)要求很高，它(ta)必須(xu)是符合一定標準的(de)(de)(de)地(di)表水(shui)、泉(quan)(quan)水(shui)或者(zhe)礦泉(quan)(quan)水(shui)等，因此(ci)水(shui)源(yuan)地(di)的(de)(de)(de)儲備(bei)對生(sheng)產企業來說至關(guan)重要。

鐘睒睒又先后在東(dong)北的(de)長白(bai)山、華中地(di)(di)區的(de)丹(dan)江(jiang)(jiang)口、珠江(jiang)(jiang)三角洲的(de)萬綠(lv)湖等(deng)設(she)立了生產基(ji)地(di)(di)。與此同時，他還多(duo)方努力，期(qi)望建立天(tian)然水(shui)的(de)國(guo)家標準(zhun)。在這場天(tian)然水(shui)與純凈水(shui)的(de)爭斗中，鐘睒睒非(fei)常清楚，農(nong)夫山泉(quan)的(de)“天(tian)然”概念已經深入(ru)人(ren)心，這是花多(duo)少廣告費(fei)也無(wu)法買來的(de)效果。

 但前段時間，居然(ran)要赴港上市，財(cai)報一公開(kai)，好(hao)家伙，賣水的(de)能掙這么多錢，引得大眾(zhong)一片嘩然(ran)。農夫山泉和怡寶基本占據(ju)了瓶裝水市場50%以上的(de)市場份(fen)額。

有人就好奇問：既然(ran)他(ta)那么有錢(qian)(qian)了(le)，干嘛(ma)還上市啊？其實(shi)，農夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)(quan)雖(sui)然(ran)毛利特別高，但售(shou)價低，賺得算(suan)是(shi)辛苦錢(qian)(qian)，就是(shi)搬運的(de)錢(qian)(qian)。農夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)(quan)之所(suo)以有錢(qian)(qian)，那是(shi)因為銷量大。如(ru)果(guo)用互(hu)聯(lian)網思維的(de)來看，農夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)(quan)其實(shi)只(zhi)有一個引流(liu)產品。但真正(zheng)的(de)利潤產品呢，比如(ru)說(shuo)碳酸飲(yin)料(liao)，功能(neng)性飲(yin)料(liao)，果(guo)汁等(deng)等(deng)，他(ta)們(men)并不好。

2019年5月8日，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)相關負(fu)責人對北京(jing)商(shang)報記者(zhe)透露，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)第四款碳酸飲料(liao)新品(pin)即將上市，該產品(pin)結合(he)了咖啡(fei)成(cheng)分，同時宣(xuan)布農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)正式進(jin)軍(jun)咖啡(fei)界。

據悉，農夫山(shan)泉(quan)碳酸(suan)咖啡(fei)(fei)新品打出了(le)“厚(hou)重咖啡(fei)(fei)+輕盈氣泡(pao)”的新奇(qi)組合概(gai)念(nian)。產品規格為(wei)360ml/瓶，定價(jia)在5-6元之(zhi)間。不過，這款碳酸(suan)咖啡(fei)(fei)的名(ming)稱仍(reng)未公布。