近期，國(guo)內大(da)(da)部分地(di)區(qu)疫情(qing)持續降溫，大(da)(da)眾消費逐漸恢(hui)復常(chang)態，而反之各地(di)出現的高溫天氣讓(rang)飲料行業迎來高峰季(ji)。

除了原有(you)的飲料市場搶奪之外，各大企業的新品也蜂擁而至：康師傅的“喝(he)開水(shui)”、銀鷺山云茶(cha)(cha)畫、統一茶(cha)(cha)霸和(he)青(qing)梅綠茶(cha)(cha)等(deng)等(deng)……占據飲用水(shui)頭把(ba)交椅的農夫山泉卻遲(chi)遲(chi)不(bu)見出手(shou)，直到(dao)5月接近尾聲才發(fa)布了一款名為TOT的含(han)氣(qi)飲料，有(you)米酒、檸檬紅茶(cha)(cha)、柚子綠茶(cha)(cha)三種口味，目前在天貓(mao)上(shang)看到(dao)的官方(fang)零(ling)售價是6元一瓶(ping)。

然而據爆料，這(zhe)款農夫(fu)山(shan)泉(quan)新(xin)(xin)上的TOT含氣(qi)茶飲，卻似(si)乎(hu)并非“新(xin)(xin)品”。這(zhe)款以TOT為名的新(xin)(xin)品背后有什么“隱情”？又(you)藏著鐘老板(ban)怎樣的情懷？又(you)能否成為農夫(fu)山(shan)泉(quan)的下一個大單(dan)品呢？

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時(shi)隔十年，TOT的“前世今生”

這(zhe)要從(cong)農夫山泉的(de)創始人(ren)鐘(zhong)(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)開始說(shuo)起了(le)。鐘(zhong)(zhong)老板(ban)的(de)經歷(li)可謂傳奇，出(chu)自于(yu)知識分子(zi)家庭的(de)他，由(you)于(yu)家道中落(luo)，早年(nian)間(jian)鐘(zhong)(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)連讀書的(de)錢都沒(mei)有，在上(shang)到五年(nian)級的(de)時候就(jiu)被迫輟學了(le)，之后做(zuo)了(le)泥瓦匠，但(dan)是鐘(zhong)(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)一直沒(mei)有忘記讀書，后來，等(deng)到了(le)機會(hui)，高考恢(hui)復了(le)，鐘(zhong)(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)也參加(jia)了(le)高考，卻兩度落(luo)榜終上(shang)了(le)電大。

后來的他做過記(ji)者、種(zhong)過蘑(mo)菇、養(yang)過蝦、賣(mai)過窗簾，都可以用失(shi)敗來形容，甚至還曾做過娃哈哈的代理，卻因竄(cuan)貨(huo)被宗慶后取(qu)消了代理權。直到成(cheng)立了浙江千(qian)島(dao)湖養(yang)生堂飲用水（農(nong)夫(fu)山泉的前身），才邁上(shang)成(cheng)功之路。

此(ci)后(hou)一發不可收拾，一句“我(wo)們不生產水(shui)，我(wo)們只(zhi)是(shi)大自然(ran)的(de)搬運工”讓農(nong)夫(fu)山泉聞名(ming)，更是(shi)一手打造(zao)了農(nong)夫(fu)果園、尖叫(jiao)等(deng)飲料品牌(pai)、大單品，如今在飲用水(shui)和飲料界的(de)地位無(wu)可撼動。

以擅長營銷(xiao)著稱的鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)在這之后很少再(zai)失手，但在TOT這個(ge)產品(pin)上(shang)卻(que)備受打(da)擊(ji)，這究(jiu)竟是怎(zen)么回事呢？

其實(shi)早在(zai)十年前，農夫(fu)山泉就(jiu)曾(ceng)推出了(le)與新(xin)品同名的“TOT”蘇打紅茶。

2010年4月(yue)(yue)份(fen)農(nong)夫山泉推(tui)(tui)出了TOT蘇打紅茶櫻桃(tao)口味產(chan)品，并(bing)下(xia)發(fa)了員工活躍客戶數激勵(li)政(zheng)策(ce)；隨后5月(yue)(yue)份(fen)開始大規模(mo)在各地生(sheng)意(yi)較好(hao)的(de)KA門店進行試(shi)飲、買贈等(deng)活動；6月(yue)(yue)份(fen)開始在各省(sheng)衛視、央視青(qing)歌賽、互聯網、《三聯周刊》雜志等(deng)各大媒(mei)體(ti)、平臺進行廣(guang)告宣傳，以配合線(xian)下(xia)推(tui)(tui)廣(guang)落地。

然而，轟轟烈烈的折騰(teng)下來，TOT蘇打紅茶(cha)卻并未如農夫山泉預期的那(nei)樣迅速竄(cuan)紅，反而銷量慘(can)淡不被(bei)廣(guang)大消費者接受。

由于(yu)風味獨特在(zai)消費群體中口(kou)碑(bei)褒貶不(bu)(bu)一(yi)，兩極分化嚴重，一(yi)度被認為是一(yi)款“口(kou)味奇葩”的(de)飲料。當時(shi)根據(ju)影片《80’后》打造(zao)的(de)廣告片雖然拍得不(bu)(bu)錯，卻因產品口(kou)感(gan)風格與影片本(ben)身純愛的(de)故事風格不(bu)(bu)搭被吐槽(cao)無數。

到2011年，為保(bao)障當(dang)時的新品東方樹葉(xie)上(shang)市渠道暢(chang)通(tong)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)發布(bu)文件對退貨和庫存的TOT蘇打紅茶進(jin)行盤點集中銷(xiao)毀，終究是慘淡收尾。

直到相隔(ge)十年后(hou)的今天，TOT含氣茶飲才再度出(chu)山。

“前(qian)(qian)任”TOT蘇打紅茶未能取(qu)得成功，那么(me)這次(ci)上市的TOT新(xin)品，與之前(qian)(qian)的產(chan)品有什(shen)么(me)區別(bie)呢？為何鐘(zhong)老板死磕“TOT”不(bu)放呢？

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當情懷與野心遇上風口

讓我們來看此次推出的(de)(de)TOT產(chan)品，主打天然(ran)米酒或(huo)者(zhe)果(guo)汁+碳酸+茶的(de)(de)組合，產(chan)品賣點上強(qiang)調“天然(ran)、”，這樣的(de)(de)概念要說與市面上眾多同類產(chan)品或(huo)者(zhe)和前兩代(dai)TOT茶有(you)什么差異(yi)，小編認為(wei)更多的(de)(de)是外部環境的(de)(de)變化。

鐘老板看(kan)重的是什么？有快消(xiao)行(xing)業(ye)專家認為(wei)，新品TOT含氣(qi)茶飲(yin)瞄準(zhun)的是包裝(zhuang)即(ji)飲(yin)茶+健康氣(qi)泡水這兩大(da)風口。

首先就目(mu)前來看，2013年(nian)至今，我國茶(cha)飲市場增長進入快(kuai)車道，數據(ju)顯示2019年(nian)我國茶(cha)飲市場總規模(mo)將突破4000千億(yi)元，是咖(ka)啡的2倍以上(shang)，即便按照新茶(cha)飲計算，2020年(nian)新茶(cha)飲市場規模(mo)也將達到500億(yi)以上(shang)。 

這是一塊(kuai)的(de)蛋糕，而(er)農(nong)夫山泉在茶飲市場目前只占(zhan)據了二(er)三十億(yi)的(de)份額，如(ru)何搶占(zhan)更(geng)多的(de)茶飲市場正是鐘睒睒的(de)野心所在。

隨著新生(sheng)代消(xiao)費者健(jian)(jian)康意(yi)識的(de)覺醒，對糖的(de)排斥和健(jian)(jian)康意(yi)識的(de)提(ti)高已經從(cong)非(fei)必(bi)要(yao)性過渡到必(bi)要(yao)性。而當下飲料(liao)市場對健(jian)(jian)康概念的(de)教育也(ye)在不斷強化(hua)，無糖茶飲正在成(cheng)為飲料(liao)行業大熱的(de)新興(xing)品類。

“佛系養(yang)生大起底，保溫杯里泡枸杞”的(de)90后、95后們，成(cheng)為了這(zhe)類(lei)飲料的(de)主力(li)消費群體。

而(er)另一方面(mian)，碳酸氣(qi)泡類(lei)飲料(liao)看似遇到瓶頸，但實(shi)際上(shang)調查結(jie)果顯示，消費者雖然熱衷于(yu)健康的飲品，卻(que)(que)難以抵擋碳酸飲料(liao)“酷(ku)爽刺激”的誘(you)惑，表現為“嘴巴說不要，身體卻(que)(que)很誠實(shi)”的態度(du)。

數據也(ye)顯示，2019年前(qian)三季(ji)度，飲(yin)料(liao)類(lei)零售額突破1500億(yi)元，同比增(zeng)長9.8%，其中，碳酸飲(yin)料(liao)市場(chang)占有率近20%，位列包裝飲(yin)用水和(he)果汁飲(yin)料(liao)之后，依然占據飲(yin)料(liao)市場(chang)第三的位置。不可否認，碳酸飲(yin)料(liao)的“強需求”依然存在(zai)。

且(qie)從市場增長來看(kan)，據(ju)尼爾森全渠道(dao)銷售(shou)數據(ju)顯示，截至(zhi)2019年8月(yue)，風味氣泡(pao)水在過去的(de)(de)四年中(zhong)增長了54%，這(zhe)樣的(de)(de)高增長下也誕生了元気(qi)森林(lin)這(zhe)樣的(de)(de)黑馬(ma)品牌。

秉持(chi)著“打破不健(jian)康、廉價的(de)(de)印象，做有(you)真材(cai)實料的(de)(de)新碳酸飲(yin)料”的(de)(de)目(mu)標，農夫山泉(quan)推出的(de)(de)TOT含氣風味(wei)飲(yin)料新品，正是農夫山泉(quan)“野心”與當下“風口”的(de)(de)融合之作。

要說還有什么，可能(neng)就是(shi)鐘老板對TOT上一代產品都(dou)沒能(neng)做起來的“耿(geng)耿(geng)于懷”，導致(zhi)他始(shi)終對“TOT”這個名(ming)字有著特(te)殊(shu)的情(qing)懷吧(ba)。

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這次的TOT能成嗎？

都(dou)說鐘老板是營銷高手，農夫(fu)山(shan)泉旗下(xia)各個品牌的營銷也確實出眾，然而此次TOT新品上(shang)市也有(you)20多天了，但(dan)農夫(fu)山(shan)泉似乎并沒有(you)進行大規模的宣(xuan)傳，這是為何？

實(shi)際上這與農夫(fu)山泉一貫穩健的營銷風格有關。

“雖(sui)然農(nong)夫山泉的很(hen)多廣告、營(ying)銷都讓行(xing)業稱(cheng)贊(zan)，但(dan)實際(ji)上農(nong)夫山泉在(zai)營(ying)銷方(fang)面更(geng)喜(xi)歡(huan)‘錦上添花’”。

有(you)(you)專(zhuan)家說道：“他(ta)們總是先(xian)鋪(pu)貨、試水，一步步運作推進，以隨時(shi)調整應對市場(chang)(chang)變化。而只(zhi)有(you)(you)當新(xin)品(pin)做到有(you)(you)一定基礎，獲(huo)得一定市場(chang)(chang)認(ren)可之(zhi)后才(cai)開(kai)始(shi)大規模推廣(guang)、宣傳。”

至于這次(ci)的TOT新品(pin)能(neng)否做到一定(ding)規模(mo)邁向成功，該專家并未妄下定(ding)論(lun)，而是(shi)進行了簡單的分析。

1. 首先產品與當下(xia)市(shi)場環境和發展趨(qu)勢(shi)較為契合；2. 其次農(nong)夫(fu)山泉的(de)(de)(de)品牌力本身足(zu)夠強，“農(nong)夫(fu)山泉”這(zhe)四個字就讓這(zhe)款(kuan)產品非常具有(you)說服力；3. 第三則是農(nong)夫(fu)山泉本身的(de)(de)(de)渠道(dao)優勢(shi)，使得(de)他們可以(yi)借助原有(you)的(de)(de)(de)渠道(dao)進行(xing)鋪(pu)貨取得(de)市(shi)場先機(ji)；4. ，基于農(nong)夫(fu)山泉以(yi)往每次打造新品都(dou)十分用心、堅定做好的(de)(de)(de)風(feng)格，經(jing)銷商層面(mian)也會配(pei)合提(ti)供強大的(de)(de)(de)助推(tui)力。

當然即便有著多(duo)方面的(de)優(you)勢，但市場(chang)競爭仍然激烈，其(qi)他頭部品(pin)牌(pai)也都(dou)下場(chang)參與(yu)其(qi)中，也都(dou)有各自的(de)特(te)點(dian)，具體哪家(jia)能成(cheng)依然要看(kan)后續(xu)的(de)操作如何。

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農夫山(shan)泉(quan)“被迫”全力以赴？

作為(wei)(wei)國內飲用(yong)(yong)水龍頭企業，農(nong)夫山泉(quan)的主力(li)瓶裝水業務毛利潤高達60%，每賣1元就賺6毛的香餑餑，飲用(yong)(yong)水收益占比高達近60%。而農(nong)夫山泉(quan)更自2012年至今連續八年保持包裝飲用(yong)(yong)水市場占有率（2019年為(wei)(wei)20.9%），如此高的市場滲透率意味(wei)著飲用(yong)(yong)水業務想要再做提(ti)升恐(kong)怕(pa)已經很難。

正因如此(ci)，激烈的競爭環境(jing)下，農夫山(shan)泉意識(shi)到(dao)了未來(lai)(lai)的增長空間已經變得越(yue)來(lai)(lai)越(yue)小。使(shi)得農夫山(shan)泉在坐收(shou)巨(ju)利的同時也(ye)更加迫切的尋找新(xin)的擴張領域(yu)。

“由于市(shi)場(chang)飽(bao)和以及(ji)來自新市(shi)場(chang)參與者及(ji)替代產(chan)品(pin)的(de)競爭等(deng)原因，我們(men)無法(fa)向閣下保證，我們(men)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)日后將繼續以類似的(de)速度增(zeng)長”，農夫山泉曾向投資(zi)者提出(chu)警(jing)示。

而茶類和(he)氣泡類分別占據了健康、口感出眾兩大行業趨勢，這也正是TOT新(xin)品的(de)定位之一，再(zai)加上近期的(de)上市風波，農夫山泉(quan)即便(bian)是“被迫”也要全力以赴將這個新(xin)品做(zuo)好了吧？