三只松鼠創始人章燎原：2020年零食電商如何攻占線下戰場？

今年(nian)4月，三只松鼠交出了上(shang)市(shi)(shi)以來的(de)首(shou)份成績單，2019年(nian)實現(xian)營收101.94億元，同(tong)(tong)比增(zeng)(zeng)長45.61%；歸屬上(shang)市(shi)(shi)公(gong)司股東凈(jing)利潤(run)2.39億元，同(tong)(tong)比下降(jiang)21.43%。單從營收規(gui)模來說(shuo)，這在(zai)國內休閑食品(pin)(pin)領域是處于前列，位居電商零食之首(shou)，增(zeng)(zeng)速(su)也超過“二哥”良品(pin)(pin)鋪子20%的(de)增(zeng)(zeng)速(su)。但百億營收，利潤(run)不(bu)增(zeng)(zeng)反降(jiang)引發(fa)了市(shi)(shi)場關(guan)注(zhu)。

在眾人(ren)擔憂三只(zhi)松鼠(shu)的發展前景時，5月20日，“松鼠(shu)老爹(die)”章燎原又提出了“十年千億”的目標愿景。

對(dui)于三(san)只松(song)(song)鼠(shu)而(er)言，千億目標的(de)(de)實現(xian)急需(xu)突破業(ye)(ye)務瓶(ping)頸，而(er)2020年十分關鍵。作為企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)管理(li)層，章燎(liao)原需(xu)要思考(kao)的(de)(de)是，當電商紅(hong)利逐漸殆(dai)盡時，如何部署好接下(xia)來的(de)(de)戰(zhan)略(lve)和(he)發(fa)展方向。近日，三(san)只松(song)(song)鼠(shu)創始人、CEO章燎(liao)原接受(shou)了(le)藍鯨財經記者(zhe)的(de)(de)專訪。這位電商休閑食品(pin)行業(ye)(ye)的(de)(de)“開拓者(zhe)”詳細地向記者(zhe)闡述了(le)三(san)只松(song)(song)鼠(shu)的(de)(de)戰(zhan)略(lve)規(gui)劃，分析了(le)行業(ye)(ye)未來的(de)(de)發(fa)展新趨勢，并進一步透露了(le)2020年三(san)只松(song)(song)鼠(shu)將如何開拓線下(xia)市(shi)場。

開拓(tuo)線下(xia)市(shi)場迫(po)在眉(mei)睫

快消品界(jie)一個公認(ren)的定理(li)是，得渠(qu)道(dao)者得天下，休(xiu)閑食品也是如此(ci)。自2014年(nian)起(qi)，三(san)只松(song)鼠憑借著在電商渠(qu)道(dao)上的發力，實現了(le)營收(shou)年(nian)復合62%的增長。經過7年(nian)的高速狂奔，2019年(nian)，三(san)只松(song)鼠成為了(le)中國休(xiu)閑零食領域突(tu)破百億營收(shou)的企業。

但擺(bai)在眼前(qian)的(de)(de)事實是(shi)，休閑食品行業(ye)線(xian)下渠道占(zhan)銷售額的(de)(de)86.8%左右，且電商紅(hong)利逐漸釋放殆(dai)盡。相(xiang)關數據顯示，三(san)只(zhi)松鼠的(de)(de)線(xian)上(shang)收入增速自2016年開(kai)(kai)始(shi)下降(jiang)，截至2018年降(jiang)至17.92%。對于(yu)三(san)只(zhi)松鼠而言(yan)，開(kai)(kai)拓(tuo)線(xian)下市(shi)場迫在眉睫。

顯然，三只(zhi)松鼠也(ye)意(yi)識到(dao)了這一點。“三只(zhi)松鼠今年將重塑線下(xia)(xia)門店(dian)品類和定(ding)位，進(jin)一步推進(jin)全國化戰略布局，目標是聯盟(meng)小店(dian)開到(dao)1000家，投食店(dian)200家。”章燎原(yuan)接受采訪時表示，線上(shang)線下(xia)(xia)全渠道布局的(de)銷售模式，不(bu)僅能滿足消費者便捷購買以及“一站式購齊”的(de)購物體(ti)驗，還進(jin)一步滿足了其(qi)個性化需求，有望成(cheng)為(wei)休閑(xian)食品行業的(de)發(fa)展趨勢。

作為零食電商頭部企(qi)(qi)業的(de)掌舵(duo)人，章燎原(yuan)不僅對行業發(fa)展有著深入的(de)研判，更是在關(guan)鍵節點牽引(yin)著三只松鼠(shu)走(zou)向(xiang)正(zheng)確的(de)方向(xiang)。在他看來(lai)，從(cong)線上走(zou)向(xiang)線下，全渠道覆(fu)蓋滲透(tou)，提高用戶轉化率，是企(qi)(qi)業發(fa)展的(de)必然，成為未(wei)來(lai)企(qi)(qi)業長(chang)(chang)足增長(chang)(chang)的(de)雙引(yin)擎，未(wei)來(lai)線上線下將實(shi)現兩盤(pan)貨新供給。

據他介紹(shao)，三只(zhi)松(song)鼠將依托全國化品(pin)牌優(you)勢，積(ji)極布局線下渠(qu)(qu)道，并運用(yong)數字化戰略，將線上(shang)優(you)勢在線下供應鏈(lian)和(he)渠(qu)(qu)道端重置，加速(su)鋪設以(yi)體(ti)驗(yan)和(he)品(pin)牌為重點的投(tou)食店以(yi)及(ji)便捷觸達用(yong)戶的松(song)鼠聯盟小店，與零售通(tong)、新(xin)通(tong)路(lu)等共同(tong)構筑公司全渠(qu)(qu)道的營銷(xiao)模(mo)式。

 事實上，自(zi)上市以來，三(san)只松(song)鼠的經營(ying)模式正在從“輕”往“重”慢(man)慢(man)轉變(bian)。具(ju)體表現為在前端開設線下門店，后端向(xiang)上游供(gong)應端延(yan)伸。今年(nian)五(wu)一期間，三(san)只松(song)鼠在上海(hai)等地開設68家(jia)新店，覆蓋45座城(cheng)市，聯(lian)盟小店已(yi)突(tu)破370家(jia)。

除在線下開(kai)店外，三(san)只(zhi)松(song)鼠也加快布(bu)局產(chan)業(ye)鏈后(hou)端。2019年12月26日(ri)，三(san)只(zhi)松(song)鼠與無為(wei)(wei)市人民(min)政府達成(cheng)協議，擬在無為(wei)(wei)經濟開(kai)發區投資(zi)建設健康食(shi)品(pin)(pin)聯盟(meng)工廠(chang)項(xiang)目。據悉，該項(xiang)目分(fen)二期(qi)建設，總投資(zi)20.6億元，一期(qi)新增11家(jia)食(shi)品(pin)(pin)聯盟(meng)企(qi)業(ye)，二期(qi)新增25家(jia)食(shi)品(pin)(pin)聯盟(meng)企(qi)業(ye)。

華東為(wei)要(yao)地，“先優質、再密集”激進式擴店(dian)

相較于其(qi)他零食企業(ye)全國幾千家門店的(de)(de)(de)(de)規模(mo)，三只松鼠進軍線(xian)下起步較晚，這也引發(fa)了市場對其(qi)發(fa)展線(xian)下市場的(de)(de)(de)(de)擔憂與(yu)(yu)質疑。于它(ta)而言，選擇什么樣的(de)(de)(de)(de)經(jing)營方式？線(xian)下渠道如何布(bu)局與(yu)(yu)管理？都是其(qi)面(mian)臨的(de)(de)(de)(de)挑戰。

“我(wo)們的(de)(de)目(mu)標是(shi)未(wei)來(lai)十年千億，這條道路不是(shi)坦途。”談及質疑聲，章燎原如(ru)此(ci)表示。在他看來(lai)，三(san)只(zhi)松鼠線(xian)下有(you)一(yi)個(ge)很大的(de)(de)優(you)勢，就是(shi)全國化(hua)的(de)(de)品牌(pai)影響力比(bi)任(ren)何一(yi)家(jia)強。相(xiang)對弱(ruo)的(de)(de)是(shi)，門店管理體系和貨品，不是(shi)線(xian)下定制。品牌(pai)影響力好(hao)，全國任(ren)何地方(fang)都可以擴張(zhang)。弱(ruo)的(de)(de)地方(fang)怎么改革，打(da)造門店數字化(hua)運營體系，彎(wan)道超車。

他還透(tou)露(lu)，自(zi)己以(yi)前就是做線下市(shi)場，整(zheng)整(zheng)9年(nian)時(shi)間積(ji)累了豐(feng)富經驗。基于(yu)此(ci)，他表(biao)示，松鼠聯盟小店(dian)(dian)計劃今年(nian)開(kai)(kai)店(dian)(dian)總數將力爭突(tu)破1000家，投(tou)食店(dian)(dian)開(kai)(kai)店(dian)(dian)總數力爭突(tu)破200家。小店(dian)(dian)屬于(yu)聯盟模式，投(tou)食店(dian)(dian)為(wei)自(zi)營，員工也(ye)是自(zi)有員工，會開(kai)(kai)在(zai)高線城市(shi)及核心商圈，平均店(dian)(dian)鋪面積(ji)200平米(mi)。

關于線(xian)下門店如何規劃(hua)和擴張，章(zhang)燎(liao)原(yuan)向記者(zhe)表示，華(hua)東市(shi)場廣(guang)闊，零食行業發達，基本是線(xian)下要地(di)，對于輻射全(quan)國具(ju)有重(zhong)要意義，因此公司依(yi)托全(quan)國化(hua)品牌優勢，緊緊圍繞“先優質(zhi)、再(zai)密集”的激進式拓店策略，積極布局線(xian)下渠道。

他認為(wei)，線下開店的核心就(jiu)是選址，公(gong)司對(dui)此會給予全(quan)程調研分析，賦(fu)能創業者(zhe)。供(gong)應鏈一定要(yao)兩盤貨，這個(ge)能解決。服(fu)務(wu)的問題，推出(chu)的是個(ge)性(xing)化服(fu)務(wu)，實現銷(xiao)售策(ce)略(lve)，各個(ge)場景(jing)都延(yan)伸一套體系(xi)，加強轉化率。

在他看來，開店數量并不(bu)用(yong)擔(dan)心，擔(dan)心的(de)是能(neng)不(bu)能(neng)管(guan)理(li)。“現(xian)在很粗放，可以(yi)管(guan)1000家，但超越(yue)1000家肯(ken)定管(guan)理(li)不(bu)了，所以(yi)要做管(guan)理(li)的(de)數字(zi)化(hua)，線(xian)上線(xian)下貨品分開，這些都(dou)是重點。如何(he)建立線(xian)上線(xian)下營銷化(hua)，開一(yi)個小店能(neng)否抓出消費者(zhe)形象(xiang)，進行細節(jie)的(de)營銷，這些都(dou)是考(kao)驗。”

截止今年5月，三只松(song)鼠(shu)聯盟小店數量已突破420家，加上自營(ying)的投食(shi)店，其(qi)線下門店已超過500家。

打通(tong)供應鏈(lian)“四個數字化”是關鍵

盡管目(mu)前(qian)線(xian)下才(cai)剛起步(bu)，但談及未來發展，章燎原(yuan)信心滿滿：“現在(zai)線(xian)下占比是8%以(yi)上，疫情有(you)影響，但我(wo)們(men)能(neng)承受。小(xiao)店(dian)店(dian)主沒錢進貨，我(wo)們(men)可以(yi)貸款。三只松鼠聯盟工廠(chang)也(ye)是這(zhe)個模式，以(yi)用戶(hu)為中心，以(yi)數字化為載體，打造產業聯盟體。”

誠然(ran)，若(ruo)以2020年為(wei)節點，線下(xia)(xia)市(shi)場(chang)的規(gui)劃(hua)和(he)部(bu)署可(ke)視為(wei)三只松鼠在面臨疫情考驗下(xia)(xia)的自我變革和(he)加(jia)速前進。不(bu)過，在全域生態下(xia)(xia)，三只松鼠如(ru)何從(cong)供(gong)應鏈到物流(liu)到門(men)店全部(bu)打通，實(shi)現線上線下(xia)(xia)的雙管(guan)齊下(xia)(xia)，是(shi)其急需解決的問題。

對此(ci)，章燎原認(ren)為，全渠道布(bu)局的關鍵突(tu)破(po)點在于三(san)只松(song)鼠要(yao)重新(xin)建(jian)立(li)人和商品的連接，讓人和貨(huo)直接產生關系，這就是所(suo)謂(wei)的“零(ling)售(shou)(shou)要(yao)去(qu)零(ling)售(shou)(shou)化(hua)”。而要(yao)想做到這一(yi)點，關鍵在于供應(ying)鏈前置到零(ling)售(shou)(shou)端，因(yin)此(ci)三(san)只松(song)鼠加(jia)快(kuai)數字化(hua)供應(ying)鏈平(ping)臺企(qi)業(ye)建(jian)設，通(tong)過掌(zhang)握大數據，數字化(hua)改造(zao)并賦(fu)能傳統供應(ying)鏈，實(shi)現供應(ying)鏈前置與組(zu)織新(xin)效率。

具體而(er)言，三只松鼠將圍(wei)繞(rao)供(gong)應鏈系統升(sheng)級，打通需求端、供(gong)應端、渠(qu)道(dao)端和物(wu)流(liu)端數(shu)(shu)據，將信(xin)息充分(fen)整(zheng)合，以需求端數(shu)(shu)據指導產品研發生產和企業決(jue)策，從而(er)更高效地(di)與(yu)消費者實現(xian)雙向互動，滿足消費者的(de)動態需求，數(shu)(shu)字化賦能各環節(jie)實現(xian)降本增效。

在線下門店(dian)(dian)運營(ying)體系方(fang)面，今年(nian)，三只松(song)鼠將在以“四個數(shu)(shu)字化(hua)(hua)(hua)”為(wei)核心的門店(dian)(dian)供應鏈(lian)一體化(hua)(hua)(hua)運營(ying)體系理論基礎上，通過基于小(xiao)場景(jing)的貨架(jia)數(shu)(shu)字化(hua)(hua)(hua)、一物一碼的產品數(shu)(shu)字化(hua)(hua)(hua)、會員制的用(yong)戶(hu)數(shu)(shu)字化(hua)(hua)(hua)以及(ji)工(gong)作平臺的職(zhi)位數(shu)(shu)字化(hua)(hua)(hua)，打造(zao)技術領先的門店(dian)(dian)供應鏈(lian)一體化(hua)(hua)(hua)運營(ying)體系，實現以數(shu)(shu)據為(wei)驅動，提高決策(ce)效率與(yu)內部(bu)高效協同(tong)，終賦(fu)能門店(dian)(dian)，滿足區域化(hua)(hua)(hua)需求匹配與(yu)供給(gei)持續更新(xin)迭(die)代。

在他(ta)看來，數字化不僅僅是解決效率問題，更是構建新(xin)供(gong)應(ying)鏈護城(cheng)河，全(quan)鏈條打通的(de)關(guan)鍵。基(ji)于此，三只松鼠從(cong)研發、原料(liao)、生產都要打通，供(gong)應(ying)商管(guan)理也必須納入體系中來，而不只是虛(xu)擬化連(lian)接。

后，章燎(liao)原認為，三只(zhi)松鼠(shu)起于(yu)互(hu)聯網，未(wei)來要到(dao)(dao)產(chan)業互(hu)聯網應用，而數(shu)(shu)字(zi)化(hua)戰略是(shi)未(wei)來十年(nian)的(de)(de)主(zhu)線(xian)。他(ta)指出，首先(xian)要做到(dao)(dao)的(de)(de)是(shi)整個供應鏈(lian)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)，從原料到(dao)(dao)工(gong)(gong)廠到(dao)(dao)物流到(dao)(dao)消費者(zhe)全部數(shu)(shu)字(zi)化(hua)，構(gou)建休閑零(ling)食的(de)(de)基礎設施，過去不是(shi)平臺(tai)，未(wei)來要往平臺(tai)方(fang)向(xiang)去轉。其次，是(shi)營銷的(de)(de)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)，發力抖(dou)音+快(kuai)手等新流量(liang)平臺(tai)，2億以(yi)上的(de)(de)用戶，時(shi)間被碎片化(hua)、去中(zhong)心化(hua)。數(shu)(shu)字(zi)化(hua)生產(chan)+營銷觸(chu)達是(shi)主(zhu)要的(de)(de)方(fang)向(xiang)，時(shi)代的(de)(de)變革背后都是(shi)工(gong)(gong)具的(de)(de)進步，三只(zhi)松鼠(shu)要做的(de)(de)是(shi)垂(chui)直產(chan)業數(shu)(shu)字(zi)化(hua)。