康師傅無糖冰紅茶重磅上市，加速無糖茶飲品類再度升級！

近日，隨(sui)著新(xin)品康師(shi)傅(fu)無(wu)糖冰紅茶的(de)問世，業內熱議不(bu)斷，大(da)多數人都(dou)對這款(kuan)新(xin)品的(de)未來持肯(ken)定態度。飲料圈每(mei)年新(xin)品不(bu)斷，為何(he)康師(shi)傅(fu)此次的(de)動作(zuo)能夠引來如此之(zhi)多的(de)看好之(zhi)聲，不(bu)妨分析一二。

制高點發力(li)，無糖(tang)冰紅茶(cha)自帶優秀基因

2020年整(zheng)個無糖飲(yin)料市(shi)場(chang)的(de)(de)規模(mo)剛剛突破百億(yi)，其中無糖茶飲(yin)品類的(de)(de)市(shi)場(chang)規模(mo)為48.5億(yi)，而從消費趨勢來看，據(ju)(ju)中商產業研究院數據(ju)(ju)顯示，80%的(de)(de)消費者開始注重配料表中糖分的(de)(de)含量。相比于無糖茶飲(yin)品類目前的(de)(de)市(shi)場(chang)規模(mo)來說，無糖茶飲(yin)作為趨勢性(xing)品類，未來還有很大的(de)(de)上升空間。

無糖(tang)產品受青睞(lai)的背(bei)后(hou)，是消(xiao)費者(zhe)(zhe)健康需(xu)求的重視，隨著年輕人健康意識(shi)的崛起，中(zhong)國乃至全球消(xiao)費者(zhe)(zhe)的健康需(xu)求得到了前所未有的提(ti)升。

所以康師傅冰紅(hong)茶切入無(wu)糖市場最(zui)基礎的戰略(lve)意義(yi)有(you)兩(liang)點——

一是滿足消費者的(de)健康需求，聚焦的(de)不只是「無糖市場」，還(huan)有背后更大的(de)「健康市場」的(de)份(fen)額。

二是通過無(wu)(wu)糖產(chan)品(pin)打造新的(de)品(pin)牌主(zhu)張，與(yu)年輕人(ren)更密切地玩(wan)在一起。「不迎(ying)合、要個性、無(wu)(wu)所(suo)畏」是無(wu)(wu)糖冰紅茶想要傳達的(de)明(ming)確的(de)態度，完(wan)美(mei)地契合了Z世代(dai)強(qiang)烈的(de)自我表(biao)達意愿。

據內部(bu)人士透露，這款無糖冰紅茶是(shi)康師(shi)傅歷時三(san)年(nian)打(da)造的重磅產品，從包裝到口(kou)味都再次(ci)刷新了消費體驗，這也是(shi)新品剛問(wen)世(shi)就受到外界青(qing)睞的核心原因(yin)。

在(zai)快消(xiao)品行(xing)業，尤其是(shi)飲(yin)品行(xing)業的競爭力主(zhu)要(yao)集中在(zai)兩個方面，一(yi)是(shi)包裝，二(er)是(shi)口味。

消(xiao)費者大部(bu)分都(dou)處于一(yi)個隨機的、刺(ci)激性的消(xiao)費環境下，最能夠觸達消(xiao)費者，并且產生動(dong)銷(xiao)力的就是產品的包裝以及產品的口味。

所以通過(guo)包裝在短時間內傳達一(yi)個精(jing)確(que)的(de)(de)、有傳播力的(de)(de)、能刺激(ji)購買的(de)(de)信(xin)息就變(bian)得非常重(zhong)要。

我們來(lai)看康(kang)師傅無糖冰紅茶是如何通(tong)過包裝(zhuang)和口味的(de)創新，來(lai)入局無糖市場的(de)。

1、打造象征性視(shi)覺

首先，康師傅無糖(tang)冰(bing)紅茶(cha)的多規格(ge)包(bao)裝滿(man)足了消費(fei)者(zhe)不同的飲用場景需求，極(ji)大程度上減少(shao)了消費(fei)者(zhe)購(gou)買中(zhong)產(chan)生的顧(gu)慮(lv)。

另(ling)外，無糖冰紅(hong)(hong)茶(cha)采用(yong)「黑(hei)(hei)金」的(de)搭(da)配(pei)，在色(se)彩(cai)心理學的(de)角度來看，黑(hei)(hei)色(se)和(he)金色(se)的(de)搭(da)配(pei)會讓消(xiao)費(fei)者產生「高級、高端」和(he)「酷」的(de)感覺，這會給無糖冰紅(hong)(hong)茶(cha)帶來兩個優(you)勢——

（1）「價格」優勢

這(zhe)里說的價格優勢不是傳(chuan)統意義(yi)上的「便宜」或「性價比」，而是當消費者看到康師傅無糖(tang)冰(bing)紅茶的包(bao)裝之后(hou)——

一方(fang)面，所(suo)產生(sheng)的的高級感，會讓消費(fei)者潛意識上(shang)認為這款產品的價值比同類(lei)產品要高。

另(ling)一方面，黑金的配色把無糖冰紅茶和傳統冰紅茶區分開(kai)了，消費者對比的對象從經典的康師傅冰紅茶，轉(zhuan)移到了其他(ta)無糖飲(yin)品(pin)的產品(pin)上。

所(suo)以(yi)以(yi)目(mu)前預(yu)售(shou)的(de)價(jia)格，4元左(zuo)右(you)的(de)價(jia)格帶，再對(dui)比市(shi)面上大多數無糖飲品5元左(zuo)右(you)的(de)價(jia)格帶，康師傅無糖冰紅茶是具備價(jia)格優(you)勢的(de)。

（2）品牌傳達「價值主張」的優勢

康師(shi)傅無糖冰紅茶所(suo)要(yao)傳遞的核心態度就是(shi)——「無羈」。

無羈(ji)是(shi)一(yi)種情(qing)緒，一(yi)種年輕人(ren)想要打破常規、保(bao)持個性(xing)、無所畏懼(ju)的(de)(de)態度(du)。用黑金配色的(de)(de)「酷(ku)」感(gan)，來承接(jie)和表達這種態度(du)，是(shi)最(zui)適合不(bu)過的(de)(de)了，

另外，未來(lai)(lai)在終(zhong)端貨架上，黑色(se)所帶來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)酷炫(xuan)感將(jiang)會(hui)成為飲品陳列(lie)最吸引眼球的(de)(de)(de)(de)部分(fen)，同(tong)時也有極大的(de)(de)(de)(de)可能(neng)讓康師傅無(wu)糖冰(bing)紅茶(cha)和百事(shi)可口的(de)(de)(de)(de)無(wu)糖產品出(chu)現在同(tong)一(yi)陳列(lie)區域，幫助康師傅無(wu)糖冰(bing)紅茶(cha)占據(ju)更好的(de)(de)(de)(de)陳列(lie)位置。

2、口味(wei)攻略再升級

可以說，康師傅無(wu)糖(tang)冰(bing)(bing)紅(hong)(hong)茶(cha)(cha)在(zai)(zai)(zai)市場上長(chang)紅(hong)(hong)25個(ge)年頭，并在(zai)(zai)(zai)2020年實現(xian)終(zhong)端銷售額超百(bai)億的(de)(de)成(cheng)績(ji)，「冰(bing)(bing)力十(shi)足(zu)」的(de)(de)口味攻略功不可沒(mei)。在(zai)(zai)(zai)發(fa)展初期，康師傅冰(bing)(bing)紅(hong)(hong)茶(cha)(cha)就通過廣告的(de)(de)傳播，以及各(ge)大運(yun)動(dong)類(lei)線下活(huo)動(dong)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者形成(cheng)「冰(bing)(bing)」和(he)「爽」的(de)(de)認知；再通過強大的(de)(de)渠道(dao)管(guan)理開發(fa)能力在(zai)(zai)(zai)終(zhong)端實現(xian)冰(bing)(bing)柜(ju)陳列，讓(rang)消(xiao)費(fei)者體(ti)驗到「冰(bing)(bing)爽」的(de)(de)感知，讓(rang)「冰(bing)(bing)力十(shi)足(zu)」有了(le)非常具體(ti)的(de)(de)落腳點(dian)；最(zui)后(hou)結(jie)合冰(bing)(bing)紅(hong)(hong)茶(cha)(cha)配料(liao)本身含(han)有檸檬(meng)酸的(de)(de)特點(dian)，加強了(le)消(xiao)費(fei)者在(zai)(zai)(zai)味覺上的(de)(de)記憶。

那(nei)么，「冰力十足」這(zhe)個口(kou)味戰術(shu)何以打造出一(yi)個百億的(de)單品(pin)？

那就要看消費者為什么會為「冰力(li)十足(zu)」買單？

我(wo)們通常以為(wei)(wei)我(wo)們產生的(de)(de)行為(wei)(wei)都是出于理(li)性做的(de)(de)決策，事實上，我(wo)們每(mei)個(ge)人所做的(de)(de)決策都是身(shen)體(ti)的(de)(de)本能或者激素來決定的(de)(de)。

無(wu)論(lun)是(shi)精神(shen)上(shang)(shang)還是(shi)身(shen)體上(shang)(shang)，「冰力十足」都(dou)能(neng)充分的調動體內的激素，讓(rang)我(wo)們產(chan)生愉(yu)悅的感覺，于是(shi)我(wo)們愿(yuan)意為了愉(yu)悅買單。

而(er)無(wu)糖的(de)加(jia)持，并未以犧牲口(kou)味為(wei)代價(jia)。黑金(jin)版無(wu)糖冰紅(hong)茶無(wu)論是暢爽(shuang)感(gan)、順(shun)滑感(gan)，還是酸甜的(de)層(ceng)次感(gan)，在(zai)口(kou)味測試(shi)中都表現優異，而(er)上市之后的(de)消(xiao)費者反饋也(ye)表明康師傅無(wu)糖冰紅(hong)茶口(kou)味不負眾望。

消費者對無糖零卡(ka)冰紅茶口味(wei)評(ping)價頗高

當健康(kang)成為一(yi)個趨(qu)勢的(de)(de)時候，消費者(zhe)就會(hui)(hui)趨(qu)于(yu)理(li)性，選(xuan)擇「愉悅」的(de)(de)感覺就會(hui)(hui)產生極大(da)的(de)(de)壓力和(he)負(fu)罪感，所(suo)以當康(kang)師(shi)傅推出(chu)無糖冰(bing)紅茶(cha)，「無糖」一(yi)方面(mian)可(ke)以減輕消費者(zhe)購買的(de)(de)壓力，一(yi)方面(mian)又可(ke)以滿足消費者(zhe)對健康(kang)的(de)(de)控制(zhi)感。

 憑(ping)借對包裝和口味的重新定義，加(jia)之自帶冰紅茶的優(you)秀基因，康師傅無糖冰紅茶有很大概率將成(cheng)為下一個超級爆品。

無糖版(ban)是(shi)康師傅冰紅(hong)茶跨越周(zhou)期(qi)的戰略(lve)性選(xuan)擇

縱向來看，中(zhong)國(guo)的(de)(de)飲料行業身處快消品“紅海”，在激烈的(de)(de)競爭中(zhong)硝(xiao)煙(yan)四起(qi)，很多曾經站(zhan)在浪頭(tou)下的(de)(de)品牌在幾年后便風(feng)光不再，即(ji)使那(nei)些依然在江(jiang)湖(hu)有一席(xi)之地的(de)(de)品牌，也時刻擔心無法贏得新(xin)世代(dai)的(de)(de)喜歡(huan)。

在風起云涌的飲(yin)料江湖(hu)，康(kang)師傅(fu)冰紅茶卻(que)創造了一個品類奇跡(ji)：暢(chang)銷25年，已達(da)百(bai)億規模，近幾年依然保持強(qiang)勁增(zeng)長。在風起云涌的飲(yin)料市(shi)場，能夠同時(shi)做到這幾點的鳳毛麟角(jiao)。毫(hao)不夸張地(di)說(shuo)，康(kang)師傅(fu)冰紅茶成功地(di)跨越了周期。

 從發展路徑(jing)來看，康師傅(fu)冰(bing)紅茶已經(jing)跨越了兩個周期(qi)：

第(di)一個(ge)周期：進階“腰部”

上世紀90年代，康師傅(fu)冰紅茶錨定市(shi)(shi)場(chang)空間成為(wei)一(yi)個新品(pin)類的代表，成功搶(qiang)占了(le)大眾對茶飲(yin)品(pin)類的認知。在(zai)當時野蠻生(sheng)長的飲(yin)品(pin)行業(ye)，康師傅(fu)冰紅茶憑借企業(ye)通路深耕(geng)的優(you)勢，迅(xun)速擴充市(shi)(shi)場(chang)，成為(wei)一(yi)方(fang)諸(zhu)侯，發展為(wei)飲(yin)料市(shi)(shi)場(chang)的“腰部”。

第二個周期：問鼎“頭部(bu)”

成為“腰(yao)部”后(hou)，康(kang)師(shi)傅冰(bing)紅(hong)茶(cha)乘勢而(er)上，不論是打(da)造多元化、年(nian)輕(qing)化的(de)場(chang)景，還(huan)是將年(nian)輕(qing)、痛(tong)快、潮流(liu)的(de)產品屬性與(yu)時代發展和潮流(liu)文化緊密相連，融(rong)入年(nian)輕(qing)人的(de)生活圈層與(yu)文化圈層，通過品類營銷進一步深度(du)占據(ju)了(le)年(nian)輕(qing)消費(fei)群(qun)體的(de)心智，終(zhong)端銷售額突破100億規模，成為中(zhong)國飲(yin)料市場(chang)率先(xian)進入百億俱樂部的(de)茶(cha)飲(yin)品牌(pai)，成功問(wen)鼎市場(chang)“頭部”。

當品(pin)類成功跨越(yue)如上兩(liang)個(ge)周期(qi)，下(xia)個(ge)周期(qi)的(de)(de)目標便(bian)是(shi)成為百年(nian)(nian)常(chang)青的(de)(de)頂級品(pin)類。而隨著中國消費市場(chang)升(sheng)級迭(die)代越(yue)來越(yue)快，年(nian)(nian)輕消費者的(de)(de)代際(ji)更迭(die)已從原來的(de)(de)10年(nian)(nian)進化到5年(nian)(nian)一個(ge)代際(ji)，加之新的(de)(de)品(pin)牌不斷作為挑戰者來勢洶(xiong)洶(xiong)。置身于(yu)此(ci)，唯有不斷創新求變，企(qi)業(ye)才能(neng)在與(yu)時代共(gong)舞的(de)(de)過程中持續(xu)煥發出新的(de)(de)生機。已經成功跨越(yue)前(qian)兩(liang)個(ge)周期(qi)的(de)(de)康師(shi)傅(fu)冰紅茶，正處于(yu)這樣的(de)(de)時間窗口：

第三(san)個(ge)周(zhou)期：發展為百年常青的“頂級品類”

不難(nan)看出(chu)，無糖冰紅茶(cha)的(de)(de)面(mian)世，正是康師傅跨(kua)越(yue)第三(san)個周期(qi)的(de)(de)戰略性(xing)選(xuan)擇，用細分品(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)創新拓展品(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)邊(bian)界。無糖冰紅茶(cha)升級口(kou)味(wei)與包裝，在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)主張(zhang)上展現當代年輕人推崇(chong)的(de)(de)無羈態度，從(cong)物理層(ceng)面(mian)到(dao)情感層(ceng)面(mian)，都彰顯了康師傅在創新上的(de)(de)張(zhang)力與活(huo)力，向(xiang)外(wai)界傳(chuan)遞出(chu)強(qiang)烈的(de)(de)信(xin)號：“身經百戰數十(shi)載(zai) 歸來依舊是少年”！