農夫山泉：真“賣水人” 23年締造千億資本版圖

近日，素來低調，并已(yi)過花甲之年的(de)商界名人鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)，突然向(xiang)資本市場(chang)丟出一(yi)(yi)對“王炸”。同一(yi)(yi)天內，鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)實控企業中，一(yi)(yi)家(jia)公司(si)登陸A股，一(yi)(yi)家(jia)公司(si)沖刺港(gang)股，吸引無數人的(de)目光。

家說的是萬泰生物（603992.SH），據悉(xi)該(gai)公司擁有國內獲批(pi)上市的二(er)價(jia)HPV疫苗及(ji)國產九價(jia)HPV疫苗，疫情期間還(huan)自(zi)研新冠肺炎病毒檢測試劑盒獲批(pi)上市，風光一時無(wu)兩(liang)。該(gai)公司股(gu)票(piao)首(shou)發當日大漲44%，次日開盤(pan)即漲停。

第二家則是(shi)家喻戶曉的(de)大自然搬運工——農夫(fu)山(shan)泉(quan)。回過(guo)頭看過(guo)去20年，坊間有關(guan)農夫(fu)山(shan)泉(quan)上市的(de)消(xiao)息從未斷過(guo)，但始終未有實質性一步，直至此次正式(shi)遞(di)表港交(jiao)所，才算是(shi)塵埃落定。

且隨著農(nong)夫山泉招(zhao)股資料的曝(pu)出，鐘睒睒鮮為人知(zhi)的財富版圖也變得漸(jian)漸(jian)清晰起來。據(ju)市(shi)場(chang)分析(xi)師測算，若此次(ci)順利發行，農(nong)夫山泉市(shi)值有望(wang)超過1500億港元，鐘睒睒身價將高達1300億港元，或有望(wang)超過王健林家(jia)族。

賣飲料賺(zhuan)的(de)錢，會比(bi)房地產(chan)、文娛行業還(huan)要多么(me)？這個問(wen)題，縱(zong)觀農(nong)夫山泉(quan)發家史，或(huo)許(xu)就能找到些許(xu)答案。我(wo)們(men)不(bu)妨從鐘(zhong)睒睒的(de)生(sheng)意經出發，一起探究下(xia)農(nong)夫山泉(quan)的(de)“前(qian)世今生(sheng)”。

24載(zai)發展(zhan)沉浮(fu)：

不做(zuo)選擇，全部(bu)都要

創立農夫(fu)山泉的那一(yi)年(nian)，鐘睒(shan)睒(shan)已(yi)經42歲，典型的大器晚成。

青年(nian)階(jie)段的(de)鐘(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)并非(fei)順風順水，從早年(nian)輟(chuo)學的(de)泥瓦匠到(dao)(dao)不信邪的(de)大(da)齡高考男青年(nian)，再(zai)到(dao)(dao)浙(zhe)江日(ri)報農村部(bu)的(de)新星，幾經(jing)周折。轉折點在1991年(nian)，彼時他成為(wei)娃哈哈口服液的(de)代理商(shang)，這次經(jing)歷讓鐘(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)意識到(dao)(dao)了(le)飲料行業的(de)高利潤，為(wei)他后來創(chuang)立(li)農夫山泉埋下了(le)伏筆。

1997年，農夫山(shan)泉誕生。彼時，正值家樂福(fu)等大賣(mai)場在(zai)中國一線(xian)城(cheng)(cheng)市跑馬圈地時段，農夫山(shan)泉在(zai)這(zhe)一過程中抓住機會，不跟風推出(chu)充斥市場的低檔純凈(jing)水，深挖(wa)城(cheng)(cheng)市消(xiao)費者需求(qiu)。創始人(ren)鐘睒(shan)睒(shan)還(huan)親自提(ti)筆寫(xie)下了農夫山(shan)泉的個(ge)廣告語“農夫山(shan)泉有點甜(tian)”。

1999年，農夫山泉宣布“不(bu)再生(sheng)產純(chun)凈水(shui)，轉而(er)全(quan)部生(sheng)產天然水(shui)”。為此，鐘睒睒又(you)寫下了(le)一句膾炙人(ren)口(kou)的廣告語：我們(men)不(bu)生(sheng)產水(shui)，我們(men)只是(shi)大自然的搬運工。但也(ye)因此，農夫山泉一夜之(zhi)間得罪(zui)國內整個飲料行業，以(yi)娃哈哈為首聯合(he)起(qi)來對其(qi)展開(kai)抵(di)制、封(feng)殺，開(kai)啟聲勢(shi)浩(hao)大的水(shui)戰，而(er)這一戰就是(shi)很多年了(le)。

直至2007年，娃(wa)哈哈和(he)達能紛爭(zheng)之(zhi)下(xia)分身乏術，無顧(gu)水戰(zhan)(zhan)，康(kang)師(shi)(shi)傅(fu)和(he)農(nong)夫山泉(quan)的(de)登頂之(zhi)戰(zhan)(zhan)終于拉開。農(nong)夫山泉(quan)以水測(ce)試發起攻勢，康(kang)師(shi)(shi)傅(fu)則以降本增(zeng)效的(de)保守方(fang)式(shi)取得勝利(li)，但好景不長，康(kang)師(shi)(shi)傅(fu)被曝“水源門(men)”，市(shi)場份額暴跌(die)。這個(ge)看似已經結束的(de)戰(zhan)(zhan)爭(zheng)，又(you)迎來(lai)了(le)巨大轉機。

2010年，胡建(jian)及領導的IT團隊，為農夫山泉(quan)搭建(jian)起一(yi)套終端管理(li)系統(tong)平臺，管理(li)觸(chu)角(jiao)直接由(you)一(yi)級經銷商擴(kuo)展到零售門店，甚(shen)至直達終端消費者(zhe)，實現對渠道終端的控制和科學管理(li)。

2012年，農(nong)夫(fu)山泉(quan)瓶裝水(shui)(shui)成功問鼎全國，從此之后長據榜首，獨領風騷。所謂“流水(shui)(shui)的別人，鐵打的冠軍”，這(zhe)一年，農(nong)夫(fu)山泉(quan)正式確立了其在瓶裝水(shui)(shui)的統治地位。

而忙于(yu)水戰的同(tong)時，農(nong)夫山泉(quan)還(huan)不忘了推陳出(chu)新，擴(kuo)充(chong)邊界。

2003年，農夫山泉推出全世(shi)界(jie)款(kuan)含果(guo)粒的(de)果(guo)汁飲料(liao)——農夫果(guo)園系(xi)列混合果(guo)汁飲料(liao)，再創“喝(he)前，搖一搖”經典廣告語。自此之后(hou)的(de)幾(ji)年，公(gong)司相(xiang)繼推出尖叫、水溶C100、力量帝維他命水、東方樹(shu)葉等多種爆(bao)款(kuan)產品(pin)。

2015年，農夫山泉還率先在全國范圍布局，建立(li)自(zi)動售貨機——24小時營(ying)業的微型超市。

可(ke)以(yi)說，農(nong)夫山泉的發展史(shi)縮影(ying)，把消(xiao)費品(pin)(pin)行業底(di)層邏輯體(ti)現的淋漓(li)盡(jin)致。產品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌(pai)和渠道，哪個為王(wang)？成年(nian)人不做(zuo)選(xuan)擇，而是(shi)全(quan)部都要(yao)。

產品方(fang)(fang)(fang)面(mian)，農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)優勢在(zai)于水(shui)(shui)(shui)源(yuan)及(ji)豐富的(de)產品管(guan)線，天然(ran)水(shui)(shui)(shui)一騎絕塵后，農(nong)(nong)夫(fu)不(bu)斷研發出(chu)新(xin)，產品定位一直(zhi)做的(de)不(bu)錯。品牌方(fang)(fang)(fang)面(mian)，鐘睒睒深(shen)諳(an)其(qi)中(zhong)之道，其(qi)創下(xia)經典產品名(ming)、廣告詞(ci)不(bu)勝枚舉，直(zhi)接(jie)推動(dong)農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)位居(ju)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)(shui)(shui)領域品牌力指數榜首。渠道方(fang)(fang)(fang)面(mian)，體系成熟、完(wan)備，公司招股書中(zhong)明確表(biao)示，已建(jian)立深(shen)度下(xia)沉(chen)的(de)全(quan)國(guo)性銷售網(wang)路，能夠覆蓋全(quan)國(guo)各省市及(ji)縣級行(xing)政區域。

此外來說，這一表現其實與我們(men)熟知的可(ke)口可(ke)樂，有些異曲同工之(zhi)處。

對于可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)功，過去很多人談：可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)神秘和值錢的(de)(de)(de)是(shi)(shi)它(ta)的(de)(de)(de)配(pei)方。而如(ru)(ru)今想來(lai)，高(gao)科技橫行的(de)(de)(de)現時(shi)世界，可(ke)樂(le)的(de)(de)(de)配(pei)方真的(de)(de)(de)有那么(me)難破解嗎？可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)功也是(shi)(shi)憑(ping)借其強大的(de)(de)(de)品牌度、成(cheng)(cheng)熟的(de)(de)(de)銷(xiao)售網(wang)絡、天量銷(xiao)量而均(jun)攤的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本，就算所謂的(de)(de)(de)秘方讓一(yi)般(ban)創(chuang)業企業拿(na)到了，又如(ru)(ru)何？復制成(cheng)(cheng)本太高(gao)，實力不(bu)(bu)允許啊。而且，凡是(shi)(shi)那些(xie)不(bu)(bu)起眼的(de)(de)(de)生意(yi)，是(shi)(shi)很適合成(cheng)(cheng)就霸業，因為會不(bu)(bu)斷地淘汰那些(xie)成(cheng)(cheng)長(chang)不(bu)(bu)佳的(de)(de)(de)選手(shou)。

或許正是(shi)可(ke)口可(ke)樂(le)、農夫(fu)山泉此類霸主企業，才會形成(cheng)經(jing)久不(bu)衰(shuai)的“護(hu)城河”。

賣水(shui)“暴(bao)力(li)”吸金(jin)，

“護城(cheng)河”效應持續釋放

回觀(guan)現時，農夫(fu)山泉交(jiao)出的(de)這份(fen)IPO“戰書”，到(dao)底有(you)多好(hao)看？

2012年至2019年間，農夫山泉連續(xu)八年保持中(zhong)國包裝飲(yin)用水市(shi)場(chang)占有率的領導地位。以2019年零售額(e)計，公司在茶飲(yin)料(liao)、功能飲(yin)料(liao)及果(guo)汁(zhi)飲(yin)料(liao)的市(shi)場(chang)份額(e)也均(jun)居于中(zhong)國市(shi)場(chang)前三位。

業績表現方(fang)面，據公(gong)司(si)招股(gu)書，2017年-2019年，農夫山泉的(de)收入分別為174.91億元(yuan)(yuan)、204.75億元(yuan)(yuan)和240.21億元(yuan)(yuan)，年復合(he)增長率為17.2%；凈利潤分別為33.86億元(yuan)(yuan)、36.12億元(yuan)(yuan)和49.54億元(yuan)(yuan)，凈利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6%。

不愧(kui)為(wei)中國飲料(liao)行業(ye)盈(ying)利(li)(li)能力強的企業(ye)之一，農夫山泉的這一盈(ying)利(li)(li)水平(ping)遠(yuan)高于(yu)同期(qi)中國軟飲料(liao)行業(ye)6.9%、7.1%、9.6%的平(ping)均盈(ying)利(li)(li)水平(ping)，以及(ji)全球軟飲料(liao)行業(ye)3.9%、7.6%、8.5%的平(ping)均盈(ying)利(li)(li)水平(ping)。

拆分(fen)業(ye)務(wu)分(fen)部來看，包裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水不僅是收(shou)入增(zeng)長的主(zhu)要驅動(dong)力，亦是毛(mao)利(li)業(ye)務(wu)分(fen)部。對應上述財報期間，農(nong)夫(fu)山(shan)泉的整(zheng)體毛(mao)利(li)率分(fen)別(bie)為(wei)56.1%、53.3%和55.4%。其中，包裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水毛(mao)利(li)率分(fen)別(bie)高達60.5%、56.5%及60.2%，足以撐起半(ban)壁(bi)江山(shan)。

行業整(zheng)體格局上(shang)，據弗若(ruo)斯特(te)沙利文(wen)報告，中國軟飲(yin)料市場(chang)集(ji)中度相對較低。按2019年零(ling)(ling)售(shou)額計(ji)算，前(qian)四(si)大參與(yu)者零(ling)(ling)售(shou)額集(ji)中度顯(xian)著高(gao)于其他參與(yu)者，合共占(zhan)27.7%的(de)(de)市場(chang)份額，農夫(fu)山泉(quan)位列第(di)4。而拆分到包(bao)裝飲(yin)用水細分領(ling)域而言，則市場(chang)相對集(ji)中，按2019年零(ling)(ling)售(shou)額計(ji)算，前(qian)五名參與(yu)者合共占(zhan)56.2%的(de)(de)市場(chang)份額，排(pai)名的(de)(de)農夫(fu)山泉(quan)領(ling)先優勢明顯(xian)，其2019年零(ling)(ling)售(shou)額領(ling)先排(pai)名第(di)二參與(yu)者達1.5倍(bei)多。

種(zhong)種(zhong)結果，一如前文(wen)所述反(fan)映出(chu)：這(zhe)一條搭(da)了24年(nian)的護(hu)城(cheng)河(he)，不窄。無(wu)論對(dui)(dui)老對(dui)(dui)手(shou)、新(xin)對(dui)(dui)手(shou)而言，要想在包裝飲用(yong)水領域與其(qi)大(da)戰并登(deng)頂(ding)，都不是太過(guo)輕易(yi)。且與此(ci)同時，還可以看到(dao)，農夫山泉的護(hu)城(cheng)河(he)優勢也已(yi)深深滲透到(dao)了其(qi)他的新(xin)產品中。

這里以茶π為例，這款(kuan)產品(pin)上市7個月破(po)10億元(yuan)、第1年(nian)零(ling)售額刷新(xin)近(jin)(jin)10年(nian)來，中國(guo)飲料新(xin)品(pin)上市首年(nian)記(ji)錄(lu)，新(xin)消息(xi)獲(huo)悉，4年(nian)累計銷售額就已經破(po)百億了……從近(jin)(jin)幾年(nian)的銷量來看，茶π簡直一路開掛，目前在渠道滲(shen)透率上，已成為僅次于(yu)飲用水和尖叫的大單品(pin)。

而且(qie)，這還是在茶(cha)飲市場規(gui)模下(xia)行的(de)大環境下(xia)產(chan)生的(de)數據。茶(cha)π到底為什(shen)么突(tu)圍？深入思考下(xia)，是別家企業開發不出更好的(de)新產(chan)品(pin)嗎(ma)？

首先，茶(cha)π上市之際，低糖茶(cha)飲剛好到了(le)市場(chang)爆發的節點，迎合消費者(zhe)的升級(ji)需求。其次，還得是仰仗了(le)農夫(fu)山(shan)泉的綜合實力，人生(sheng)如茶(cha)，它本(ben)身就是一個家(jia)境、顏值與人氣兼具的明星孩(hai)子(zi)。

相較普(pu)通(tong)(tong)玩(wan)家(jia)，這類頭(tou)部(bu)公(gong)司渠(qu)道全且便宜，宣傳經驗(yan)豐富，新品推(tui)進起來，要快的(de)多，一(yi)旦其完成攻城略地(di)，普(pu)通(tong)(tong)玩(wan)家(jia)又得夾縫中(zhong)求生存。而(er)如此反復，一(yi)定(ding)程度上，軟飲行業或(huo)也(ye)還有(you)行業集中(zhong)度提升的(de)可能。

農夫的航海時代：

冒險是(shi)天性，接受挑戰永不妥協

優質(zhi)(zhi)的公司或許總(zong)是有(you)所(suo)相似的。目前(qian)農夫山泉呈現(xian)給(gei)資本市場的面貌：簡單(dan)易(yi)懂(dong)，具備持續的高盈(ying)利能(neng)力、廣闊成長(chang)空間及(ji)深厚(hou)(hou)護城河，核心產品的可替代(dai)性較(jiao)低(di)，呈現(xian)剛性需(xu)求本質(zhi)(zhi)，“長(chang)坡厚(hou)(hou)雪”的企業大(da)抵如(ru)此吧。

農夫山泉的上市(shi)，無論從短(duan)期或長期角度(du)看，都(dou)有望成(cheng)為市(shi)場(chang)和(he)資本追逐的熱門標的。

但是，需要(yao)特別提(ti)醒的是，此(ci)次農夫(fu)山泉(quan)上市，意在在未來行業增速(su)可(ke)能放(fang)緩及競(jing)爭加劇的形勢下(xia)，積極開拓海外市場，尋求新的增長動力。

新的(de)(de)(de)機遇也(ye)就蘊藏(zang)著新的(de)(de)(de)挑戰。消(xiao)費品企(qi)業(ye)若(ruo)面(mian)向全(quan)世界，如何讓(rang)(rang)產品鋪滿(man)整個世界，讓(rang)(rang)消(xiao)費者多的(de)(de)(de)接觸(chu)到你，綜合競爭(zheng)水(shui)平(ping)是經久不衰的(de)(de)(de)話(hua)題，但實際(ji)上(shang)(shang)，國(guo)外發展經銷商和渠道是非(fei)常(chang)難的(de)(de)(de)。長期(qi)以來，國(guo)內(nei)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)和品牌在(zai)國(guo)際(ji)化的(de)(de)(de)開拓上(shang)(shang)，大都(dou)因為這樣(yang)、那(nei)樣(yang)的(de)(de)(de)問題導致無(wu)法成(cheng)功(gong)。且可口(kou)可樂、達能、雀巢等快消(xiao)品公(gong)司，也(ye)并無(wu)對包裝飲用水(shui)業(ye)務放棄，反而興趣日(ri)益濃(nong)厚，農夫山泉(quan)與(yu)此類公(gong)司在(zai)世界層(ceng)面(mian)的(de)(de)(de)競爭(zheng)上(shang)(shang)，仍有(you)量(liang)級差距。只能祈求狹路相逢(feng)后，智(zhi)勇雙全(quan)者勝了。

目(mu)前，欲大舉出海的農夫山泉，究竟后面是(shi)橫掃千軍(jun)，還是(shi)“乘興而(er)來(lai)，敗興而(er)歸”，則尚待時(shi)間的答案(an)。