一年賺50億元，農夫山泉的「成功密碼」究竟是什么？

3月17日，中國證(zheng)監會網站顯示，農夫山泉境外(wai)首次公開發行股票申請材料已獲得接收。

這(zhe)就意味著，農夫山泉即將登陸(lu)資本(ben)市場。

4月30日，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)招股說(shuo)明(ming)書(shu)(shu)曝光。根據招股說(shuo)明(ming)書(shu)(shu)披(pi)露的(de)消息(xi)，2017年(nian)至2019年(nian)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)的(de)營(ying)業收(shou)入分別為174.91億(yi)(yi)(yi)、204.75億(yi)(yi)(yi)、240.21億(yi)(yi)(yi)元，凈利潤分別為33.86億(yi)(yi)(yi)、36.12億(yi)(yi)(yi)和49.54億(yi)(yi)(yi)元。

妥妥的“現(xian)金(jin)奶(nai)牛(niu)型”企業(ye)！

需(xu)要特(te)別一提的(de)是，作為(wei)消費(fei)者為(wei)熟悉(xi)的(de)農夫(fu)山泉瓶裝(zhuang)礦泉水(shui)，毛(mao)利(li)率高(gao)達(da)60.2%。也(ye)就是說(shuo)，每1元錢的(de)銷售收(shou)入，就能夠給(gei)公(gong)司帶來6毛(mao)錢的(de)毛(mao)利(li)。

正(zheng)因為此，一直(zhi)堅稱不上市的農(nong)夫山(shan)泉，吸引了外界的強(qiang)烈關注。那么(me)(me)，農(nong)夫山(shan)泉這(zhe)么(me)(me)牛的背后，究竟有著哪(na)些「成(cheng)功密碼」呢？

01

品牌(pai)力塑(su)造起(qi)強大“護城河(he)”

提到(dao)農(nong)夫山(shan)泉，不得不說的就是農(nong)夫山(shan)泉的廣告詞。

1998年，農夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)正(zheng)式啟用了“農夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)有(you)點甜”的廣告語。至此，農夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)瓶裝水開(kai)始(shi)火遍(bian)全國，成為炙手可熱(re)的的知名品(pin)牌。

這句看似漫不經(jing)心的廣告語(yu)，還入選(xuan)了(le)20世(shi)紀(ji)中國有影響力的10大廣告語(yu)！

再(zai)后來，農夫(fu)山泉打出“我們不生產水，我們只是大自然的搬運(yun)工”全(quan)新廣(guang)告語，成功的將農夫(fu)山泉推上了瓶裝(zhuang)礦泉水的寶座，品牌影響(xiang)力進一步提高。

盡管在很多人看來(lai)，無論怡寶還(huan)是恒大冰泉，其(qi)實(shi)都是水(shui)源地建(jian)廠，都屬于(yu)大自然的(de)搬運工(gong)。但是，由于(yu)農夫山泉率(lv)先打喊出這句廣告詞，讓“農夫山泉”與(yu)“自然健康水(shui)”畫上了等號。

通俗的說(shuo)，就是(shi)農(nong)夫山泉搶先占據了消費(fei)者的心智(zhi)！

到了(le)2018年，農夫山泉廣告(gao)(gao)語進一步升(sheng)級。將長白山水源地(di)的(de)春夏(xia)秋冬，以(yi)及(ji)純粹靈(ling)動(dong)的(de)野(ye)生動(dong)物，都拍攝(she)進了(le)這(zhe)支紀(ji)錄片廣告(gao)(gao)中。憑借心(xin)曠神怡的(de)畫面和風光，所(suo)有的(de)消費(fei)者(zhe)都記住了(le)那句“什么樣的(de)水源，孕育什么樣的(de)生命。”

也正(zheng)是(shi)這(zhe)支美廣告片(pian)，農夫山泉被(bei)戲稱(cheng)為“一家被(bei)賣水(shui)耽誤的廣告公司”！

與此同時，農夫山泉還(huan)順勢(shi)推(tui)出(chu)了(le)“玻璃瓶(ping)裝水(shui)(shui)”，靠著全球會(hui)議用水(shui)(shui)的背書，成(cheng)功化身成(cheng)為(wei)了(le)擁有深厚(hou)文化內涵的高端(duan)水(shui)(shui)。不僅如此，農夫山泉還(huan)借(jie)著與故宮、網易云音樂的跨界(jie)合作，讓(rang)新生(sheng)代(dai)消費者(zhe)對品牌萌生(sheng)了(le)更多好感。

總而言之，在過去二十年的(de)時間里，農夫山泉的(de)銷(xiao)量不(bu)僅牢牢占據“”的(de)位置，而且無論是成長性還是盈利能力(li)都遙(yao)遙(yao)領先。更(geng)關(guan)鍵的(de)是，通(tong)過不(bu)斷的(de)品牌(pai)升級，塑造起了(le)更(geng)為強(qiang)大的(de)品牌(pai)護(hu)城(cheng)河(he)。

02

產品、渠道齊發力

農夫山泉(quan)不只是瓶裝水(shui)公司(si)

眾所周知，品牌跨(kua)界并非易事。

即(ji)便(bian)是可口可樂這樣(yang)的(de)(de)全(quan)球知名品牌(pai)，其(qi)在瓶(ping)裝(zhuang)水領域的(de)(de)布局也遭遇了重大(da)的(de)(de)挫折。早(zao)在2010年(nian)前，冰露(lu)可以說(shuo)是一騎絕塵，其(qi)市(shi)場占有(you)率遙遙領先于其(qi)他瓶(ping)裝(zhuang)水品牌(pai)。

不(bu)過，如(ru)今十(shi)年時間過去，冰(bing)露(lu)的市場份額(e)不(bu)斷(duan)下滑，只能蜷(quan)縮于低端系列！

那么，農夫山泉呢？

前(qian)面提到(dao)，農夫山泉除了(le)傳統的“中國(guo)紅(hong)”包裝之外，還推出了(le)玻璃瓶的全新(xin)包裝，將產品的定價提高到(dao)了(le)30元以上。即便官方(fang)表示目(mu)前(qian)“只送(song)不賣(mai)”，但第三方(fang)賣(mai)家的銷售價格也(ye)已經證實了(le)品牌的超級溢價能力。

除此之外，農夫山泉還推出了“嬰兒水”、“老年水”和(he)“運動(dong)水”等(deng)多款系列，針對(dui)不同的(de)消費人群切入到不同的(de)細分領域(yu)。

不(bu)過，如果(guo)你(ni)以為農夫(fu)山泉(quan)只靠瓶裝(zhuang)飲用水，那(nei)么(me)就太小看農夫(fu)山泉(quan)了(le)。

根據招股說明(ming)書顯(xian)示，包(bao)裝(zhuang)飲(yin)(yin)用水(shui)的(de)(de)營(ying)收占比(bi)為(wei)59.72%，茶飲(yin)(yin)料(liao)和(he)功能飲(yin)(yin)料(liao)的(de)(de)占比(bi)分別為(wei)13.06%和(he)15.73%。如(ru)果再加上果汁(zhi)飲(yin)(yin)料(liao)的(de)(de)話(hua)，那(nei)么非包(bao)裝(zhuang)飲(yin)(yin)用水(shui)的(de)(de)營(ying)收占比(bi)將近(jin)4成。

像茶(cha)飲(yin)料產品里的東(dong)方樹葉、茶(cha)π，功能飲(yin)料產品中的尖叫、維他(ta)命(ming)水，市場份額分別為7.9%和7.3%，均排名(ming)第三。

也就是說(shuo)，農(nong)夫(fu)山泉(quan)既是一家(jia)賣水的公司，更是一家(jia)賣飲料的品牌！

另外，關于農夫山(shan)泉的(de)(de)核心競爭力，不得不提到的(de)(de)就是其(qi)渠道優勢(shi)。

根據招股說明書(shu)顯(xian)示，截至2019年(nian)12月31日，公司通(tong)過4290名經(jing)銷商覆蓋了(le)(le)全國237萬個(ge)以上的終(zhong)端(duan)零售網(wang)點(dian)，通(tong)過經(jing)銷商分銷獲得的收入超過了(le)(le)94%。 

正是靠(kao)著其難(nan)以(yi)復(fu)制的渠(qu)(qu)道能(neng)力，讓(rang)農(nong)夫山泉瓶(ping)裝水能(neng)夠覆(fu)(fu)蓋(gai)(gai)到大街小(xiao)巷，甚至是偏遠鄉村和農(nong)村，也都能(neng)夠看到農(nong)夫山泉的“中國(guo)紅”。而且(qie)，也正是靠(kao)著“賣(mai)水”的這個(ge)渠(qu)(qu)道，讓(rang)農(nong)夫山泉的飲料能(neng)夠在短的時(shi)間內覆(fu)(fu)蓋(gai)(gai)消(xiao)費者。

很(hen)明顯(xian)，這種渠道的掌(zhang)控能力，是其(qi)他品牌很(hen)難具(ju)備的。

03

供應鏈能力

以及市場快速增長的正面影響

根據招股說(shuo)明書顯示：

“農夫山(shan)泉已(yi)經實(shi)現了對中(zhong)(zhong)國(guo)十大優質水(shui)源地的戰略布(bu)局，分別位(wei)于東北(bei)、華(hua)北(bei)、華(hua)東、華(hua)中(zhong)(zhong)、華(hua)南(nan)(nan)、西南(nan)(nan)和西北(bei)等7大區域。”

而(er)且，農夫山泉是前五大包裝飲用水企業中，一家采用天然水源的品牌！

這意(yi)味著，農(nong)夫山(shan)(shan)泉(quan)不僅能(neng)夠保證優質瓶裝(zhuang)水的供應(ying)，而且還能(neng)夠盡可能(neng)的縮短從水源地到消費者(zhe)的運輸半徑。再加上(shang)在物流網絡上(shang)的領先性，讓農(nong)夫山(shan)(shan)泉(quan)的成(cheng)產品成(cheng)本(ben)能(neng)夠降到。

這也是(shi)為何(he)，農夫山泉瓶裝水的(de)(de)毛利率能(neng)夠做到60%的(de)(de)原因(yin)所(suo)在！

當然，農夫山(shan)泉之(zhi)所以能夠取得(de)如此之(zhi)大的成就(jiu)，還(huan)得(de)歸功于(yu)快速(su)增長的市場(chang)容量。

根據(ju)尼爾森(sen)研究顯示，2002年我國瓶裝水的市場規模為234億(yi)元(yuan)，到了(le)2020年這個數字增長(chang)到了(le)2000多(duo)億(yi)元(yuan)，年均復合增長(chang)率超(chao)過了(le)15%。

即便是近五年，年均復(fu)合增(zeng)長率也超(chao)過了10%！

至于(yu)說茶飲(yin)料(liao)、功(gong)能性飲(yin)料(liao)，盡管(guan)市(shi)場增(zeng)速不及瓶裝飲(yin)用水，但農夫山(shan)泉涉(she)足的領域，很(hen)多都進入了前(qian)三強。

正所謂“水(shui)大魚大”，農夫(fu)山泉憑(ping)借(jie)其市場龍(long)頭(tou)地(di)位，享受了市場增(zeng)長帶來(lai)的巨大紅利(li)！

04

總結

可能(neng)有(you)人(ren)想問，為什(shen)么(me)如此的農夫山(shan)泉，如今也試(shi)圖尋求登(deng)陸資本市場呢？

不(bu)妨先看看官(guan)方給出的理(li)由(you)。

在招股說明書中，農夫山泉這樣(yang)說到：

“、為持續(xu)進行品牌建(jian)(jian)設(she)，加(jia)(jia)大(da)茶(cha)、咖啡、功能性飲料等(deng)產品的開(kai)發；第(di)二、加(jia)(jia)強對(dui)經銷商渠(qu)道的建(jian)(jian)設(she)、加(jia)(jia)大(da)對(dui)終端渠(qu)道網點(dian)的投入；第(di)三、加(jia)(jia)大(da)對(dui)基(ji)礎設(she)施建(jian)(jian)設(she)，包(bao)括(kuo)生產基(ji)地(di)的建(jian)(jian)設(she)；第(di)四(si)、拓(tuo)展海外市(shi)場。”

很顯然(ran)，這只是官方的一貫(guan)說辭，并非真實理由(you)！

在我看來(lai)，農夫(fu)山泉登陸資本市場，是基于以下(xia)幾點的考慮：

首先、整個市(shi)場將(jiang)告別高速發(fa)展，進入成(cheng)熟階段，意味(wei)著市(shi)場增(zeng)速將(jiang)趨于(yu)平穩；其次、公(gong)(gong)司創始人股份過于(yu)集中，即便大比(bi)例的套現也能保證對公(gong)(gong)司的控(kong)制權；再(zai)次、農夫山泉(quan)已經有(you)將(jiang)近30年的歷史(shi)，公(gong)(gong)司傳承到了可(ke)以考慮的時候(hou)。 

當然，隨著農夫山(shan)泉(quan)的業(ye)務版圖越來越廣，意味著市場的競(jing)爭(zheng)對手不再只是怡寶、百歲山(shan)、哇哈(ha)哈(ha)這些公司，而是包括像可口可樂、雀巢在(zai)內(nei)的國際(ji)巨(ju)頭。

再試(shi)圖(tu)憑借自身的力量應(ying)對挑(tiao)戰，無疑將放大潛在的市(shi)(shi)場風險。因此，尋求資本市(shi)(shi)場的賦(fu)能，便也在意料之中。