養元(yuan)飲品(pin)(pin)戰(zhan)略升級 六個核桃(tao)“三(san)個創新”加速(su)新變革養元(yuan)飲品(pin)(pin)近日發布的(de)(de)2019年財報(bao)及(ji)2020年一季度(du)報(bao)告(gao)，財報(bao)顯示，2019年養元(yuan)飲品(pin)(pin)實現營業收入74.59億(yi)元(yuan)，凈利潤26.95億(yi)元(yuan)。養元(yuan)飲品(pin)(pin)方面表示，去年該公(gong)司已經通過研發的(de)(de)高增長(chang)投入完成了對于既有產品(pin)(pin)矩陣的(de)(de)升級以(yi)及(ji)新品(pin)(pin)的(de)(de)儲備；渠(qu)(qu)道方面，除(chu)了在傳統渠(qu)(qu)道上發力外，數字化轉(zhuan)型的(de)(de)驅動下，該公(gong)司在電商(shang)、社區(qu)團購等新興渠(qu)(qu)道也完成拓展；另外，通過啟用(yong)新代言(yan)人，養元(yuan)飲品(pin)(pin)在品(pin)(pin)牌(pai)上也向年輕化、高端化靠攏。
養元飲品在財報中繼續(xu)表示，2020年該公司還將不斷進行戰略(lve)(lve)部署(shu)和策略(lve)(lve)部署(shu)，通過產(chan)品升級(ji)(ji)、品牌升級(ji)(ji)、營(ying)銷(xiao)升級(ji)(ji)等(deng)全面布局(ju)，實現業績的穩健增長。
在(zai)中國食品產業分析師朱丹蓬(peng)看(kan)來，疫情直接導(dao)致包括養元飲品在(zai)內的(de)許多快消企業的(de)增長乏力(li)。但隨著防控形勢(shi)逐漸好轉(zhuan)，國民(min)報復性消費紅利也即將(jiang)到(dao)來，養元飲品在(zai)品牌調性、品類多元、渠道拓(tuo)展(zhan)、場景多維、粉絲運營及營銷模式上的(de)持續(xu)創新加之大戰略(lve)優勢(shi)逐漸凸顯，2020年或將(jiang)觸底反彈(dan)。
拳(quan)頭產(chan)品(pin)產(chan)銷率達(da) 100.37%
突如其來的新冠疫情對零售市場帶(dai)來直接沖擊。養元飲(yin)品發布的一(yi)季報也顯(xian)示(shi)，該公司一(yi)季度營收、凈利潤也出現了波動。
不過(guo)隨著全(quan)(quan)國各(ge)地、各(ge)行(xing)(xing)業復工復產的有序(xu)推進，養元飲(yin)品的生產銷(xiao)售也已回歸正軌。養元飲(yin)品在其2019年(nian)財報(bao)中提及，2020年(nian)，針對消費升(sheng)級(ji)與消費碎片(pian)化，該公司(si)將(jiang)持續進行(xing)(xing)全(quan)(quan)方位探索，在致力于用長(chang)期主義引(yin)領(ling)企業發展的基礎上，不斷進行(xing)(xing)戰略(lve)部署與策略(lve)調整，通過(guo)產品升(sheng)級(ji)、品牌(pai)升(sheng)級(ji)、營銷(xiao)升(sheng)級(ji)等全(quan)(quan)面布局，滿足消費者需求，活化品牌(pai)，實現公司(si)業績穩健增長(chang)。
在食品飲料行(xing)(xing)業人士看來(lai)，疫情既(ji)是(shi)(shi)挑戰，又(you)是(shi)(shi)機遇，它雖然打亂了生產生活(huo)正(zheng)常(chang)節奏，但同(tong)時也強化(hua)了人們對于健康生活(huo)的追求(qiu)，這(zhe)也為健康食品行(xing)(xing)業帶(dai)來(lai)發(fa)展契機。
近年(nian)來，植(zhi)物(wu)蛋白(bai)飲(yin)料(liao)頻頻成為(wei)巨頭追逐的(de)細分(fen)品類，這與該行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)釋放的(de)市場前景(jing)不無關系。對(dui)于植(zhi)物(wu)蛋白(bai)飲(yin)料(liao)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)發展，前瞻網數據顯示，2016年(nian)植(zhi)物(wu)蛋白(bai)飲(yin)料(liao)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)收入為(wei)1217.2億(yi)元，2007-2016年(nian)復合(he)增速達24.5%，在整個飲(yin)料(liao)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)占(zhan)比(bi)上升8.8個百分(fen)點至18.7%。預計2020年(nian)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)市場會進(jin)一步提升達到2583億(yi)元，占(zhan)飲(yin)料(liao)制造業(ye)(ye)(ye)市場總規模(mo)的(de)24.2%，仍(reng)為(wei)飲(yin)料(liao)制造業(ye)(ye)(ye)的(de)主要(yao)細分(fen)品類。
國內植(zhi)物蛋白飲(yin)料市場(chang)已經形成了以核(he)桃乳、杏仁(ren)(ren)乳、椰(ye)汁、豆奶(nai)四大(da)品類為主的飲(yin)料細分(fen)市場(chang)。以“六個核(he)桃”打(da)天下的養元飲(yin)品是目前是核(he)桃乳飲(yin)料細分(fen)領域的龍頭企業(ye)，并且(qie)在以核(he)桃仁(ren)(ren)為原料的植(zhi)物蛋白飲(yin)料的研發(fa)、工藝(yi)技(ji)術、質量安全控制、生(sheng)產能力等方面已形成了先發(fa)優勢。
根據養元飲品財報，2019年該公(gong)司整體營(ying)業(ye)收入74.59億(yi)(yi)元，其(qi)中核(he)桃(tao)乳(ru)產(chan)品的營(ying)業(ye)收入約為73.78億(yi)(yi)元。此外，該公(gong)司的產(chan)品產(chan)銷(xiao)率(lv)保(bao)持在較(jiao)好(hao)的水平(ping)，核(he)桃(tao)乳(ru)產(chan)銷(xiao)率(lv)為100.37%，其(qi)他(ta)植(zhi)(zhi)物(wu)(wu)蛋(dan)白飲料(liao)產(chan)銷(xiao)率(lv)為91.57%，其(qi)他(ta)飲料(liao)的產(chan)銷(xiao)率(lv)為312.38%；產(chan)品銷(xiao)售周轉較(jiao)快，銷(xiao)售植(zhi)(zhi)物(wu)(wu)蛋(dan)白飲料(liao)共計約77.64萬噸，期末(mo)植(zhi)(zhi)物(wu)(wu)蛋(dan)白飲料(liao)產(chan)品庫(ku)存僅(jin)為3.15萬噸。
該公(gong)司財報中提到的其(qi)他(ta)植物蛋(dan)白飲(yin)(yin)料主要是指核桃(tao)花生露(lu)、核桃(tao)杏(xing)仁(ren)露(lu)等(deng)植物蛋(dan)白飲(yin)(yin)料；其(qi)他(ta)飲(yin)(yin)料是指養元紅枸杞飲(yin)(yin)料和六個核桃(tao)植物酸奶等(deng)。據了解(jie)，除了拳頭產品核桃(tao)乳外，該公(gong)司也在嘗試產品品類的多樣化(hua)布局。
研發支撐產(chan)品創新(xin)
作為養元飲品(pin)(pin)98%以上營(ying)收貢(gong)獻主(zhu)力(li)，核桃乳如何才能保持經久不衰的活(huo)力(li)？在談及(ji)實(shi)現2020年穩健增長(chang)的“三個創新(xin)”時，養元飲品(pin)(pin)將“產(chan)品(pin)(pin)創新(xin)”放在了首(shou)位。
養元(yuan)飲品財(cai)報提到，2019年(nian)該(gai)公(gong)司為滿(man)足消(xiao)(xiao)費者多元(yuan)化的需求(qiu)，不斷豐(feng)富產品矩陣，圍繞不同消(xiao)(xiao)費人群、不同消(xiao)(xiao)費需求(qiu)及場(chang)景，持續推出“精典型(xing)”、“易智(zhi)狀元(yuan)”等(deng)(deng)中(zhong)高端新(xin)品，以(yi)及核(he)桃(tao)咖啡乳(ru)和核(he)桃(tao)發酵(jiao)乳(ru)等(deng)(deng)新(xin)品類產品，提高品牌(pai)勢能。
去年完成(cheng)了“老品”的(de)優化升級和新(xin)(xin)品儲(chu)備(bei)之后，養(yang)元飲品在(zai)2020年開年便在(zai)產品創新(xin)(xin)上大有動(dong)作。2月底，一款(kuan)名為(wei)(wei)“卡慕寧”的(de)核(he)桃(tao)乳(ru)新(xin)(xin)品引(yin)發了飲料圈內的(de)關注，這(zhe)款(kuan)產品以(yi)核(he)桃(tao)乳(ru)為(wei)(wei)基底，采用“5X·0壓”無糖(tang)配方，添加了γ-氨基丁酸(suan)（英文簡稱GABA）、L-茶氨酸(suan)，以(yi)及鋅和磷脂。這(zhe)些成(cheng)分具有放松(song)神經(jing)及抗(kang)焦慮、助眠作用。
這就(jiu)是養(yang)元飲品(pin)在(zai)疫情(qing)中“逆行”推出的(de)新(xin)品(pin)，目前(qian)在(zai)試銷中。據了(le)解，卡慕寧新(xin)品(pin)是養(yang)元飲品(pin)研發良久(jiu)成功的(de)產(chan)品(pin)，原本計劃于今年6月推出。但是由于疫情(qing)突發，該公司(si)特將推新(xin)時間到2月，希冀產(chan)品(pin)幫助(zhu)消費(fei)者緩解焦(jiao)慮(lv)情(qing)緒，助(zhu)力打贏“心靈戰疫”。
養元飲品透露，除了目前(qian)試銷中(zhong)的卡慕寧外(wai)，2020年該公司還將陸續推出如潮牌(pai)“六個核(he)桃+”系列(lie)、綠色(se)健康“植(zhi)物奶”“植(zhi)物酸奶”系列(lie)、智慧分享(xiang)“1L利樂(le)裝”系列(lie)等多款“創新型新品”，以期打造全新的“全能(neng)式(shi)超(chao)級產品矩陣”。
具體來講，六個核桃+系列是為了(le)滿足當下(xia)(xia)年輕消費者追求(qiu)口感(gan)、高顏值、新(xin)(xin)奇的(de)消費新(xin)(xin)需(xu)求(qiu)，目前新(xin)(xin)品(pin)已完成電商上市(shi)；1L利樂裝規格產品(pin)主要(yao)針對家(jia)庭宴會、餐飲(yin)渠道，可滿足聚餐場景下(xia)(xia)的(de)飲(yin)品(pin)需(xu)求(qiu)。
產品(pin)(pin)多元(yuan)化的(de)(de)創新和(he)產品(pin)(pin)矩陣的(de)(de)源于(yu)養元(yuan)飲(yin)品(pin)(pin)對(dui)于(yu)產品(pin)(pin)研(yan)(yan)(yan)發日積月累(lei)的(de)(de)不斷(duan)投入。該(gai)公(gong)司(si)2019年(nian)財報顯示(shi)，去年(nian)養元(yuan)飲(yin)品(pin)(pin)研(yan)(yan)(yan)發費(fei)用(yong)較上期(qi)提升163.71%至5660萬元(yuan)。研(yan)(yan)(yan)發費(fei)用(yong)大幅增加的(de)(de)原(yuan)因為，不斷(duan)加強技術創新升級(ji)、新產品(pin)(pin)儲備研(yan)(yan)(yan)發、加大研(yan)(yan)(yan)發平(ping)臺和(he)創新團隊建設等。據悉，2019年(nian)養元(yuan)飲(yin)品(pin)(pin)研(yan)(yan)(yan)發人員305人，占公(gong)司(si)總人數的(de)(de)13.94%。
該(gai)公司(si)在財報中進一(yi)步表示(shi)，今(jin)年(nian)還將持續與國際研發(fa)機構、國內科(ke)研院校合作，挖掘創新(xin)產品價值。
“養(yang)元飲(yin)品加大研發(fa)(fa)投入(ru)的行(xing)為，不僅能(neng)提(ti)高企(qi)業(ye)科(ke)研實(shi)力，強化企(qi)業(ye)核心競爭力，為企(qi)業(ye)未來發(fa)(fa)展積(ji)能(neng)蓄勢，更有利于提(ti)高我國(guo)經濟活力，是一種非常正確的價(jia)值選(xuan)擇。”朱(zhu)丹(dan)蓬在談到養(yang)元飲(yin)品持續(xu)高研發(fa)(fa)投入(ru)時評價(jia)道(dao)。
除(chu)了(le)(le)研(yan)發(fa)上的(de)(de)(de)投入外(wai)，生產工(gong)藝(yi)的(de)(de)(de)先進性也是體現產品(pin)力的(de)(de)(de)重要因素。據悉，養元飲(yin)品(pin)創立的(de)(de)(de)核(he)(he)(he)桃乳(ru)生產工(gong)藝(yi)是“5·3·28”工(gong)藝(yi)，即“5項專利、3項獨特技(ji)(ji)術、28道工(gong)序”，該工(gong)藝(yi)確(que)保(bao)(bao)了(le)(le)產品(pin)的(de)(de)(de)品(pin)質良好。此外(wai)，全核(he)(he)(he)桃CET冷萃技(ji)(ji)術通過獨創的(de)(de)(de)靶向(xiang)脫離(li)工(gong)藝(yi)，有效去除(chu)了(le)(le)核(he)(he)(he)桃仁種皮的(de)(de)(de)苦澀(se)物質，在解決核(he)(he)(he)桃乳(ru)澀(se)、膩的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，程度保(bao)(bao)留了(le)(le)核(he)(he)(he)桃仁的(de)(de)(de)全部營養，還原(yuan)了(le)(le)核(he)(he)(he)桃乳(ru)本(ben)真的(de)(de)(de)味道。
營銷及品牌力(li)護航(hang)增量化
在(zai)養(yang)(yang)元飲品(pin)提出的(de)2020年“三個(ge)升(sheng)級”中，另外兩項分(fen)別(bie)為(wei)營銷升(sheng)級與品(pin)牌升(sheng)級。對于快消品(pin)來說(shuo)，產品(pin)是基(ji)礎，營銷是主導。據了解，養(yang)(yang)元飲品(pin)在(zai)傳統渠道上，已建立龐大(da)的(de)分(fen)銷網(wang)絡，去(qu)年為(wei)了適應新(xin)零售的(de)市場發展(zhan)(zhan)環境，該公司成功在(zai)線上電商、社區團購等新(xin)興(xing)渠道實現(xian)了拓展(zhan)(zhan)。
疫情(qing)也再(zai)度加速了企業數字化(hua)(hua)和線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下融合的步伐。2020年養元(yuan)飲(yin)品也將在保留傳統(tong)渠道優勢的基礎上，啟動營銷(xiao)模式升級戰略，實現增量化(hua)(hua)。
具(ju)體(ti)來看，首先，全(quan)面推(tui)進渠道數字化(hua)(hua)變(bian)革(ge)，利用數字化(hua)(hua)工具(ju)為(wei)營銷賦能，形成經(jing)銷商業務可(ke)視化(hua)(hua)、售點管理和(he)流程標準化(hua)(hua)、消費者鏈接精(jing)準化(hua)(hua)、全(quan)鏈渠道內(nei)容一體(ti)化(hua)(hua)，實(shi)現整體(ti)市場(chang)運營能力(li)的(de)增(zeng)長。
其次，根據不同城市級別及(ji)市場消費(fei)特性，不斷(duan)優化渠道(dao)產(chan)品(pin)結構(gou)，并(bing)協助經銷商轉(zhuan)變經營(ying)方(fang)式，由打款屯(tun)倉，轉(zhuan)變成(cheng)控(kong)貨(huo)保鮮，將產(chan)品(pin)在飲用期內送到消費(fei)者手中，提高(gao)產(chan)品(pin)周轉(zhuan)率的同時，帶來完美的消費(fei)體驗。
第三，渠(qu)道縱深(shen)拓(tuo)(tuo)展(zhan)、扁平運作，傳(chuan)統渠(qu)道將持續通過下沉和縱深(shen)拓(tuo)(tuo)展(zhan)手段，增(zeng)強產品在市場的渠(qu)道滲透能力，快(kuai)速完(wan)成全國便利店連鎖覆蓋(gai)的同時，深(shen)度拓(tuo)(tuo)展(zhan)新增(zeng)市場，持續做大線(xian)(xian)上線(xian)(xian)上電商、KOL紅人直播、社群團(tuan)購(gou)等新興渠(qu)道，打通線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下營銷(xiao)壁壘，實現線(xian)(xian)上、線(xian)(xian)下、社區渠(qu)道的多向聯(lian)動(dong)。
作(zuo)為(wei)國內植物蛋白飲(yin)料代表(biao)企業(ye)，養元飲(yin)品(pin)憑借“六(liu)(liu)個核(he)桃”已在市場具備(bei)了廣泛的(de)品(pin)牌基礎。過去的(de)2019年可(ke)以(yi)被看(kan)作(zuo)是養元飲(yin)品(pin)品(pin)牌重塑的(de)轉折點，該公司“六(liu)(liu)個核(he)桃”新簽約國際鋼琴大(da)師(shi)郎(lang)朗(lang)為(wei)品(pin)牌代言人，向市場傳遞真實力、正(zheng)能量的(de)品(pin)牌價值。
在(zai)此基礎上，2020年(nian)(nian)養元(yuan)(yuan)飲(yin)品的(de)(de)品牌(pai)還(huan)將(jiang)升級迭代，除了(le)在(zai)信任感和美譽度上下功夫外，“年(nian)(nian)輕(qing)化(hua)”及“高(gao)端化(hua)”將(jiang)成為該(gai)品牌(pai)今年(nian)(nian)的(de)(de)兩(liang)大品牌(pai)升級主題詞。一方面(mian)，該(gai)公司將(jiang)啟用“養元(yuan)(yuan)young”植物奶品牌(pai)，在(zai)90后成為消費主力(li)的(de)(de)環(huan)境下，對“養元(yuan)(yuan)”品牌(pai)進(jin)行優(you)化(hua)改(gai)造(zao)，提(ti)高(gao)品牌(pai)的(de)(de)年(nian)(nian)輕(qing)活力(li)氣質，加(jia)強與(yu)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)的(de)(de)溝(gou)通(tong)；與(yu)此同(tong)時，該(gai)公司還(huan)將(jiang)根據不同(tong)人(ren)群需求研(yan)發(fa)更(geng)聚焦(jiao)、更(geng)高(gao)端、更(geng)健(jian)康的(de)(de)系列(lie)產品，以此來持續落實(shi)高(gao)端化(hua)的(de)(de)戰略。
另外，養(yang)元(yuan)飲品(pin)還表(biao)示2020年，該公司將在保(bao)持(chi)傳(chuan)統營(ying)銷優勢的基礎上，加速(su)互(hu)(hu)聯(lian)、移動互(hu)(hu)聯(lian)領域布(bu)局，持(chi)續通過(guo)話題營(ying)銷、互(hu)(hu)動營(ying)銷、IP聯(lian)名等多樣(yang)化內容、傳(chuan)播方式與新一代消費群體溝(gou)通，實現品(pin)牌價值的高效(xiao)認同。
朱(zhu)丹蓬進而表示(shi)，短期來看，養(yang)元飲(yin)(yin)品此(ci)番(fan)布局效(xiao)應未必會即時顯(xian)現，但就長遠來看，當下布局是(shi)養(yang)元飲(yin)(yin)品為(wei)自身日(ri)后超速發(fa)展(zhan)奠基的重(zhong)要舉措，時機(ji)成熟(shu)，便可(ke)達到又一個發(fa)展(zhan)高(gao)峰。
