資本看好、市場熱捧的百草味，是如何打造爆款的？

受疫情影響，2月以(yi)來，百草味(wei)線(xian)上幾十款方便(bian)速食單(dan)品中(zhong)，螺(luo)螄粉、酸辣粉、自熱小(xiao)火鍋、凍(dong)干面(mian)、凍(dong)干皮蛋瘦肉粥等(deng)15款單(dan)品均被搶(qiang)購一空。數據顯示，今年1-2月，百草味(wei)線(xian)上方便(bian)速食銷售業績同比增(zeng)長(chang)超(chao)過(guo)100%。而傳統爆品禮盒，在春節(jie)期間累計銷售超(chao)過(guo)5500萬(wan)盒。

百草味螺螄粉

同時在2月23日，百事公(gong)司宣布以7.05億美元成(cheng)功收購百草味，也間(jian)接說明產業資本對百草味品(pin)牌未來發展空(kong)間(jian)充滿(man)期待(dai)。

業(ye)內(nei)普(pu)遍認為，百草味(wei)之所(suo)以在(zai)休閑零(ling)食(shi)市場屢屢獲得成(cheng)功，一(yi)個(ge)主要(yao)動(dong)因在(zai)于其企業(ye)在(zai)發(fa)展的(de)每一(yi)個(ge)階段都在(zai)積(ji)極擁(yong)抱創(chuang)新，在(zai)產(chan)品、內(nei)容、用戶各環節(jie)都展現出(chu)了突出(chu)的(de)運(yun)營能力，終推動(dong)了企業(ye)在(zai)消費升級的(de)時代背景下實現可(ke)持續發(fa)展。

正如百草味(wei)聯合創始(shi)人王鏡鑰所說：“做爆款就是做一件(jian)事，‘要明勢’‘得懂人’，在我們(men)明確了市場的(de)整體趨勢，摸準了我們(men)的(de)目標(biao)消費者需要什么的(de)時(shi)候，剩下的(de)就是‘去做事’了”。

百草(cao)味(wei)究竟做對了哪些事？

鎖定萬(wan)億大(da)市場(chang)：“全零食+全渠道+全人群(qun)”

根據2019年6月商務部(bu)發(fa)布(bu)的《消費升級背景(jing)下零食(shi)行業發(fa)展報告》顯示，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)人一年吃掉2萬億元(yuan)(yuan)的零食(shi)。近年來，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)休閑零食(shi)市場規(gui)模(mo)持續(xu)維持在(zai)12%左右增(zeng)(zeng)速，其中(zhong)(zhong)堅(jian)果、面包、肉脯(fu)等品類增(zeng)(zeng)長較(jiao)快。2020年，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)休閑食(shi)品市場規(gui)模(mo)有望破3萬億元(yuan)(yuan)，并且未來3-5年行業仍將保持10%以上(shang)增(zeng)(zeng)長。

偌大的“吃貨”市場(chang)潛(qian)力巨(ju)大，但競爭也異常激烈，近年來更(geng)是出(chu)現(xian)了良品鋪子(zi)、三(san)只(zhi)松鼠、百草味等知(zhi)名(ming)品牌(pai)。對比良品鋪子(zi)強大的線下實體(ti)店和三(san)只(zhi)松鼠“萌寵有趣”的戰略定位，從2003年創立(li)到現(xian)在(zai)，已歷經15年的百草味相對低調，一直是以休閑零食的“創新先鋒”的角色(se)存(cun)在(zai)。

早(zao)在(zai)2018年，百草(cao)味(wei)(wei)(wei)就(jiu)開啟了打造百草(cao)味(wei)(wei)(wei)爆品戰略計(ji)劃。在(zai)百草(cao)味(wei)(wei)(wei)聯合創始人王鏡鑰(yao)看來，超(chao)級爆款(kuan)往往是(shi)市場(chang)規模流量價值(zhi)錨，能(neng)真正解決用(yong)戶核心痛點、用(yong)高性(xing)價比砍掉加價率、用(yong)高顏(yan)值(zhi)達到微創新的效果(guo)。

百草味聯合創始(shi)人(ren)王(wang)鏡鑰(yao)

百草味(wei)大力開啟超(chao)級爆品(pin)戰(zhan)略，此(ci)舉旨(zhi)在加快產品(pin)向全(quan)(quan)(quan)零(ling)食(shi)延伸創新，拓展(zhan)多元(yuan)化渠道(dao)。王鏡鑰表示，爆品(pin)戰(zhan)略是一(yi)種新的(de)商業邏輯的(de)設計(ji)，也是驅動百草味(wei)“全(quan)(quan)(quan)零(ling)食(shi)+全(quan)(quan)(quan)渠道(dao)+全(quan)(quan)(quan)人群”轉型發展(zhan)的(de)核心動力，在爆品(pin)戰(zhan)略的(de)大背(bei)景下，百草味(wei)將通過(guo)“產品(pin)+用(yong)戶+內容”這(zhe)三駕(jia)馬車構筑一(yi)個爆品(pin)可持續(xu)發展(zhan)的(de)“金三角”，協(xie)同推動品(pin)牌的(de)全(quan)(quan)(quan)面(mian)升級。

在后端支持(chi)方面(mian)，百草味攜手國際國內一流供應(ying)商和研發團隊，在配比(bi)、原料、技(ji)術、工藝等方面(mian)持(chi)續(xu)創新，持(chi)續(xu)優(you)化產品結構，提(ti)升產品品質，為(wei)用戶帶來(lai)更健(jian)康、更營養、更美味的(de)零食體驗。

在(zai)渠(qu)道拓展(zhan)方(fang)面，百草味邁向(xiang)零售門店、第三方(fang)電商、社(she)交平臺、APP等為(wei)矩陣的(de)(de)全渠(qu)道轉型，實(shi)現(xian)從(cong)線上到社(she)交，從(cong)零售通到旗艦體驗(yan)店的(de)(de)立體化、多層次渠(qu)道布局，構建渠(qu)道生態(tai)圈(quan)，持續優化消費(fei)體驗(yan)。

重溝通：與(yu)消費者產生“共情”

王鏡鑰曾說過，真正的(de)與消費(fei)者共情，其實是(shi)從感性和理(li)性兩個(ge)維(wei)度出發的(de)，即品(pin)牌既(ji)要(yao)從理(li)性維(wei)度出發，為消費(fei)者生(sheng)產打造真正能(neng)解決他(ta)(ta)們(men)需(xu)求(qiu)、為他(ta)(ta)們(men)提供(gong)解決方案的(de)產品(pin)，同時，從感性維(wei)度出發，要(yao)在(zai)產品(pin)之(zhi)外附(fu)加更多(duo)的(de)內容，與消費(fei)者交互，形成強關聯(lian)的(de)“朋(peng)友關系”，而不(bu)單(dan)單(dan)是(shi)買賣關系。

所以(yi)百草味對用戶的定位并不是(shi)(shi)一個簡(jian)單的消費(fei)者，而(er)是(shi)(shi)產品經理。

有(you)觀點指(zhi)出，一個(ge)爆款產(chan)品(pin)的(de)打(da)造，其實(shi)并(bing)不是企業自己打(da)造的(de)，而是用(yong)(yong)戶(hu)打(da)造的(de)，因為真正的(de)爆款一定是注重用(yong)(yong)戶(hu)力的(de)。并(bing)且隨(sui)著消費升級(ji)，消費需求也在隨(sui)之升級(ji)，用(yong)(yong)戶(hu)不再只停留在單一購買(mai)的(de)階段，他(ta)們對于產(chan)品(pin)消費所關注的(de)維度也越來越廣泛和深(shen)入，的(de)一個(ge)表現(xian)就是產(chan)品(pin)的(de)深(shen)度參(can)與化(hua)。

而在(zai)百(bai)(bai)草(cao)(cao)(cao)味的(de)爆款打造過程中，幾乎可(ke)(ke)以說用(yong)戶(hu)的(de)身影(ying)是(shi)貫穿(chuan)始終的(de)：百(bai)(bai)草(cao)(cao)(cao)味設有專門的(de)顧(gu)客見面會，對于整個(ge)休閑零食發展的(de)期(qi)待，消費預期(qi)變(bian)遷(qian)，品(pin)類(lei)需(xu)求，趨(qu)勢化的(de)一(yi)些變(bian)化、品(pin)牌以及產(chan)品(pin)的(de)特(te)點屬性(xing)等問題，顧(gu)客可(ke)(ke)以在(zai)這個(ge)見面會上暢所欲言，展開(kai)討論(lun)(lun)，并(bing)且這種討論(lun)(lun)并(bing)不是(shi)所謂的(de)形式(shi)主(zhu)義。百(bai)(bai)草(cao)(cao)(cao)味后(hou)會結合性(xing)采納用(yong)戶(hu)反(fan)饋的(de)信息，推出和改良產(chan)品(pin)。

其(qi)次，在產(chan)品上市前，百草味(wei)會有專門的(de)“試吃會”，即讓一部分資深吃貨(huo)們就即將上市的(de)產(chan)品做口味(wei)、口感(gan)、包裝設計等多(duo)元維(wei)度(du)的(de)提(ti)前感(gan)受與改(gai)良意見。

針(zhen)對特定產品和(he)特定問題，百(bai)草味進行了(le)大量的用(yong)(yong)戶調研。針(zhen)對豬肉脯含竹(zhu)簽(qian)異物(wu)的行業通病，百(bai)草味在收集到(dao)用(yong)(yong)戶反饋后，研發團隊迅速跟進，經過從選材到(dao)包裝20多(duo)道工序核查，確(que)定了(le)問題所(suo)在，然后經過上(shang)萬(wan)次試驗，終將行業普(pu)遍(bian)在5%以上(shang)的竹(zhu)簽(qian)率，控制在了(le)2%以下。

后，百草味(wei)進行全網(wang)分(fen)類(lei)收(shou)集用(yong)戶評(ping)價(jia)和改進意見。百草味(wei)提供的一(yi)(yi)組(zu)數據顯(xian)示，僅2017年一(yi)(yi)年，百草味(wei)收(shou)到了(le)(le)(le)2058萬余(yu)條用(yong)戶評(ping)價(jia)，其中有22萬余(yu)條負面(mian)評(ping)價(jia)（1%的非正面(mian)評(ping)價(jia)），而為(wei)了(le)(le)(le)改進這22萬條差評(ping)背后的6大類(lei)問題，百草味(wei)客服、品控、產品、研發(fa)部門進行了(le)(le)(le)體系化梳理，并(bing)部分(fen)改善了(le)(le)(le)結果。

營銷(xiao)力：打造“中國味道”

據悉，早在2016年，百(bai)草味就通過出(chu)(chu)口食品生產企(qi)業備(bei)案，同年通過FDA注冊證明(ming)，實(shi)現炒貨、堅果、水果制品的對(dui)外出(chu)(chu)口。

目(mu)前(qian)百草(cao)味的(de)草(cao)莓干、核(he)桃、紅杏干、年貨(huo)禮盒等多款產品(pin)成功出口(kou)到意大(da)利(li)、美(mei)國、加拿大(da)，澳大(da)利(li)亞，羅(luo)馬尼(ni)亞、新(xin)加坡，迪(di)拜(bai)等地。在(zai)去年阿里巴巴數據排行榜上，百草(cao)味成為“受(shou)多國家(jia)消費者(zhe)歡迎的(de)品(pin)牌(pai)TOP9”。

而在國內(nei)，隨著家庭可支配收入的(de)提高和人們對品質(zhi)生活追求的(de)升級，在食(shi)品消費領域，零食(shi)早已(yi)不再局限于糖(tang)果餅干(gan)等(deng)常規(gui)零食(shi)，而是轉為更健康的(de)休閑零食(shi)。

同時(shi)，中(zhong)國的(de)(de)傳(chuan)統文化(hua)復(fu)興，正在成為(wei)(wei)當(dang)下消費(fei)形態的(de)(de)重(zhong)要現(xian)象(xiang)。如今越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多的(de)(de)95、00后，他(ta)(ta)們對商品(pin)已經越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)不滿足基本的(de)(de)需(xu)求，更追(zhui)求其背(bei)后的(de)(de)精神(shen)價值(zhi)和文化(hua)價值(zhi)。這背(bei)后既有年(nian)輕人(ren)的(de)(de)文化(hua)自信，也有年(nian)輕消費(fei)者的(de)(de)訴求，他(ta)(ta)們希望品(pin)牌能夠(gou)體現(xian)自身作為(wei)(wei)中(zhong)國人(ren)的(de)(de)傳(chuan)統文化(hua)和價值(zhi)追(zhui)求。

而百(bai)草味(wei)(wei)無(wu)疑是創造“中(zhong)國(guo)(guo)(guo)味(wei)(wei)道”的(de)(de)個(ge)中(zhong)高(gao)手(shou)。從2015年(nian)開始，百(bai)草味(wei)(wei)每(mei)年(nian)都(dou)會推(tui)(tui)出(chu)堅果(guo)禮(li)盒(he)“年(nian)的(de)(de)味(wei)(wei)道”系列(lie)產品(pin)。比如說，2018年(nian)百(bai)草味(wei)(wei)就推(tui)(tui)出(chu)了“外婆的(de)(de)灶臺(tai)”、“全家(jia)年(nian)夜飯”、“茶(cha)幾(ji)上的(de)(de)春晚”、“奶奶剪(jian)的(de)(de)窗花”、“小(xiao)伙伴的(de)(de)鞭炮”五款(kuan)(kuan)年(nian)味(wei)(wei)系列(lie)禮(li)盒(he)，每(mei)一款(kuan)(kuan)禮(li)盒(he)分別(bie)通過不(bu)同的(de)(de)漫畫場景，深情詮釋了記憶(yi)中(zhong)年(nian)的(de)(de)味(wei)(wei)道，還原了傳(chuan)統的(de)(de)過年(nian)方式；2019年(nian)百(bai)草味(wei)(wei)又刷新年(nian)味(wei)(wei)，聯手(shou)頤和(he)園，主打“國(guo)(guo)(guo)潮(chao)年(nian)禮(li)宮(gong)廷(ting)御味(wei)(wei) ”，推(tui)(tui)出(chu)國(guo)(guo)(guo)潮(chao)IP款(kuan)(kuan)兩大禮(li)盒(he)：富(fu)貴(gui)花開和(he)八方潮(chao)盒(he)，復(fu)興(xing)傳(chuan)統“中(zhong)國(guo)(guo)(guo)味(wei)(wei)”；而今年(nian)百(bai)草味(wei)(wei)和(he)《國(guo)(guo)(guo)家(jia)寶(bao)藏(zang)》合(he)作，將國(guo)(guo)(guo)家(jia)寶(bao)藏(zang)文物厚重的(de)(de)歷史和(he)文化與現代(dai)品(pin)牌和(he)產品(pin)相融，推(tui)(tui)出(chu)了一系列(lie)的(de)(de)國(guo)(guo)(guo)潮(chao)高(gao)端(duan)禮(li)盒(he)。

百草味X國家(jia)寶藏IP產品 “瑞(rui)象萬千(qian)”

百(bai)草味X國家寶藏IP產品(pin) “運(yun)滿乾坤”

百草味在(zai)與國(guo)(guo)家寶藏的合作中(zhong)，在(zai)歷史文(wen)化(hua)的厚重與零食的輕松休閑之間找(zhao)到了一(yi)個(ge)平衡點(dian)——它讓更多消費者了解國(guo)(guo)寶歷史的同(tong)時，也向國(guo)(guo)人(ren)傳遞高端年禮文(wen)化(hua)；以產(chan)品助(zhu)力文(wen)化(hua)IP的新生，也賦(fu)予了產(chan)品“中(zhong)國(guo)(guo)味”的獨特文(wen)化(hua)內涵(han)。

迎風向：開啟“健(jian)康+營養”零食新時代

隨著消費者生活質量的(de)提(ti)高，消費者對休(xiu)閑零食(shi)的(de)要(yao)求(qiu)也越來越高，他們(men)追(zhui)求(qiu)更(geng)加(jia)健(jian)康營(ying)養的(de)休(xiu)閑食(shi)品(pin)，特別(bie)是(shi)在(zai)疫情(qing)過后，消費者對于(yu)健(jian)康營(ying)養的(de)食(shi)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)會更(geng)多。

在(zai)洞(dong)察到休閑零食健康化趨勢之后，先后有了抱抱果、仁(ren)仁(ren)果以及混合果仁(ren)的革命性產品——每日(ri)堅果。

每日堅果(guo)是一款在全球六大國家地區精選了八(ba)種堅果(guo)和果(guo)干組成的混合果(guo)仁(ren)，其(qi)中開心果(guo)、巴旦木(mu)、藍莓干產(chan)自(zi)美(mei)國加州，蔓越(yue)莓來(lai)(lai)自(zi)北美(mei)五大湖區域，葡萄干來(lai)(lai)自(zi)智利的湯姆遜，榛子來(lai)(lai)自(zi)土(tu)耳(er)其(qi)黑海地區，腰果(guo)來(lai)(lai)自(zi)越(yue)南平福縣(xian)，核桃(tao)來(lai)(lai)自(zi)中國新(xin)疆阿(a)克蘇，很好的闡釋(shi)了百草味“世界任你品嘗”的品牌新(xin)主(zhu)張。

在(zai)2019年，百草味還針對(dui)健(jian)身人群推出了“今日能量(liang)”系列(lie)，包括(kuo)高蛋白煙熏牛肉和堅果棒(bang)棒(bang)，主打提(ti)供健(jian)康化能量(liang)補充(chong)，在(zai)小(xiao)餓墊饑(ji)和泛運動(dong)場景下，滿足(zu)優(you)質能量(liang)補充(chong)及低(di)負(fu)擔需求，為消費(fei)者提(ti)供了又(you)一個(ge)健(jian)康需求解決方案(an)。

對(dui)于“今(jin)日能量”系列(lie)的(de)推出，百草(cao)味產品(pin)經理表(biao)示，經過(guo)一番市場(chang)調(diao)研后，百草(cao)味發(fa)現(xian)目(mu)前市面(mian)上的(de)蛋白棒多以(yi)淀粉、脂(zhi)肪為(wei)主，針對(dui)泛健(jian)(jian)康人(ren)群(qun)定制(zhi)的(de)牛肉(rou)、雞胸肉(rou)等肉(rou)類產品(pin)在市面(mian)上品(pin)類較(jiao)為(wei)單(dan)一。對(dui)于日常健(jian)(jian)身的(de)人(ren)群(qun)來說(shuo)，高蛋白、高膳(shan)食(shi)纖維以(yi)及低糖食(shi)物是他(ta)們(men)的(de)，為(wei)此(ci)，百草(cao)味將目(mu)光投向了有(you)減肥、塑身需求的(de)泛健(jian)(jian)康人(ren)群(qun)市場(chang)。

綜上所述(shu)，隨(sui)著用(yong)戶消(xiao)費關(guan)注重點和特點不斷變遷，爆款產品的(de)打造的(de)門檻也越來(lai)越高(gao)，但回報也隨(sui)之越來(lai)越大(da)，而(er)這，也恰巧是品牌主們未來(lai)競爭的(de)核心切入(ru)點之一。而(er)百草味依托“全(quan)球美食零食化(hua)、地方美食零食化(hua)、正(zheng)餐美食零食化(hua)”的(de)發展戰(zhan)略(lve)，為品牌提供了持續打造爆款的(de)實力與(yu)底氣。