從借勢到自創，百草味創新IP鏈接7000萬用戶

近(jin)期，百草味憑借IP創新能力，入選2019中國(guo)(guo)IP價(jia)值榜(bang)(bang)消(xiao)費領(ling)域TOP10榜(bang)(bang)單。據了解，該榜(bang)(bang)單由(you)新商業類媒體IP價(jia)值官(guan)與新浪微博艾漫數據聯合舉辦(ban)，匯(hui)聚中國(guo)(guo)文學、影視、動漫、文旅、消(xiao)費五大領(ling)域，分別評(ping)選出“中國(guo)(guo)IP價(jia)值榜(bang)(bang)”2019年度IP項目價(jia)值榜(bang)(bang)、IP運營公司價(jia)值榜(bang)(bang)、IP價(jia)值官(guan)榜(bang)(bang)單、IP項目潛力榜(bang)(bang)。

在(zai)IP的打造上(shang)，休閑零食行業龍頭之一的百(bai)草味可以說是業內(nei)的領先者(zhe)，從借勢(shi)《微微一笑很傾城》、《三(san)生三(san)世十(shi)里桃花》和《我的前半生》等(deng)(deng)影視劇IP，到聯(lian)合楊(yang)洋、易烊(yang)千(qian)璽等(deng)(deng)新生代(dai)明(ming)星(xing)IP聚勢(shi)，再到跨界國潮，聯(lian)合頤和園、國家寶藏(zang)等(deng)(deng)打造產(chan)品IP，打造吃貨節、演吃會、零食秀等(deng)(deng)IP內(nei)容(rong)，建立(li)鏈接消費者(zhe)的多樣渠道。

隨著(zhu)消(xiao)費(fei)產(chan)業多元(yuan)化和精細化，IP產(chan)業也越來越火(huo)熱，從文學、影視(shi)到動漫、文旅，再到整(zheng)個消(xiao)費(fei)場景(jing)，IP不僅僅成為價(jia)值觀念創造領(ling)(ling)域的輸出，更成為商業領(ling)(ling)域各(ge)大品牌(pai)新的發力點。

以(yi)文旅為例，具有好(hao)的(de)IP拉動的(de)主(zhu)題樂園回(hui)憶度達到(dao)70%-100%，2015年世界(jie)入園人員前十的(de)主(zhu)題公園，有四家(jia)在中(zhong)國。再看更好(hao)理解(jie)的(de)影視(shi)IP，《陳情令》上線60天，累計播放量54億，熱度達9981.

商業領域亦不例外。三只松鼠(shu)打造“松鼠(shu)小鎮”IP，百草(cao)味(wei)(wei)更是在(zai)2014年(nian)(nian)起就開啟IP運作，產品(pin)端(duan)推出“年(nian)(nian)的(de)(de)味(wei)(wei)道”年(nian)(nian)貨(huo)禮(li)(li)盒系列，推出中國傳統(tong)春(chun)節的(de)(de)場(chang)景元素，如“全家年(nian)(nian)夜飯”、“外婆的(de)(de)灶臺”、“小伙伴的(de)(de)鞭(bian)炮(pao)”等(deng)。在(zai)滿足春(chun)節送禮(li)(li)需求(qiu)之外，喚起年(nian)(nian)輕消費者對春(chun)節的(de)(de)記(ji)憶(yi)和儀(yi)式感。截至(zhi)2019年(nian)(nian)，百草(cao)味(wei)(wei)于年(nian)(nian)貨(huo)節期間(jian)全品(pin)牌年(nian)(nian)貨(huo)禮(li)(li)盒累(lei)計銷售(shou)4500萬(wan)+，在(zai)全網(wang)年(nian)(nian)貨(huo)堅果禮(li)(li)盒中銷售(shou)占比達28%。

再到(dao)2016年(nian)(nian)，百(bai)(bai)草味瞄準(zhun)年(nian)(nian)輕(qing)消(xiao)費群體的(de)情感(gan)消(xiao)費需求，對市面上常見的(de)“棗夾核桃”進行升級，推出抱抱系列IP產品。該產品外包裝為大白熊、兔子、熊貓、小狗等(deng)動物，治愈系包裝讓(rang)棗夾核桃的(de)市場形象煥然一新，上線(xian)首月銷(xiao)售(shou)額便超過(guo)了(le)1000萬(wan)。2019年(nian)(nian)，百(bai)(bai)草味抱抱零食(shi)大禮包入選2019天貓雙11爆款清(qing)單，成為百(bai)(bai)草味線(xian)上銷(xiao)量長(chang)居(ju)TOP5之前的(de)爆款產品。

隨著(zhu)中國經濟的(de)高速發展，傳統文化的(de)復興及文化自信(xin)的(de)體(ti)現(xian)在(zai)消費行業的(de)體(ti)現(xian)越來(lai)越明顯。2019年(nian)以來(lai)，百(bai)草味(wei)(wei)在(zai)“國潮”端(duan)發力，持(chi)續向市場輸出“百(bai)草味(wei)(wei) 中國味(wei)(wei)”的(de)品牌心智。2019年(nian)年(nian)貨節(jie)期間，百(bai)草味(wei)(wei)攜手(shou)頤(yi)(yi)和園IP打造“八方潮盒(he)”、“富貴開花”兩款御味(wei)(wei)宮廷(ting)年(nian)貨禮盒(he)；中秋再度攜手(shou)頤(yi)(yi)和園推出“月華升平”禮盒(he)。

2020年(nian)年(nian)貨節(jie)期間，百草味(wei)攜手國家寶藏(zang)IP，打造“開門納福”系列三款禮盒產品。跨界(jie)國潮，百草味(wei)將(jiang)中(zhong)國人年(nian)節(jie)送禮送祝福的(de)年(nian)俗與(yu)傳統文物文化內容相(xiang)融合，用零食將(jiang)傳統的(de)“國味(wei)”打造的(de)“潮感”。

在內容(rong)(rong)營(ying)銷上，百(bai)(bai)草味借助IP內容(rong)(rong)帶來(lai)的集聚勢能，不斷深入年輕消費群體，增強品(pin)牌(pai)(pai)辨(bian)識(shi)度、豐富品(pin)牌(pai)(pai)內涵。至今，百(bai)(bai)草味創新(xin)打造了3大品(pin)牌(pai)(pai)自有內容(rong)(rong)IP：517吃(chi)貨節、演吃(chi)會(hui)、零食(shi)秀。這三(san)大IP致力于探(tan)索多元(yuan)化(hua)的零食(shi)食(shi)用場景及食(shi)用方法(fa)，并將(jiang)零食(shi)搬上了T臺(tai)進行跨界展(zhan)示。

517吃貨節是百(bai)草(cao)(cao)味(wei)在(zai)2014年(nian)首創(chuang)的(de)(de)(de)節日，目前已成(cheng)為全網(wang)狂歡的(de)(de)(de)“吃貨專屬日”，多元(yuan)的(de)(de)(de)形(xing)式，體驗吃、玩(wan)、樂、購各的(de)(de)(de)深度玩(wan)法，可以說，百(bai)草(cao)(cao)味(wei)不斷探索(suo)消費(fei)者(zhe)(zhe)們食用的(de)(de)(de)零食場景(jing)外，也為消費(fei)者(zhe)(zhe)提供了多元(yuan)化使用場景(jing)的(de)(de)(de)零食解決方案。

在什(shen)么時候和什(shen)么環(huan)境下吃，百(bai)草(cao)味(wei)通過517吃貨節為(wei)消費者(zhe)帶(dai)來了全(quan)新的體驗。而零食要怎么吃，百(bai)草(cao)味(wei)則通過“演吃會(hui)”為(wei)消費者(zhe)送上了解決方案。

2015年起，百(bai)(bai)草(cao)(cao)味聯合代(dai)(dai)言(yan)人(ren)開始(shi)打(da)造演吃會IP。2019年，百(bai)(bai)草(cao)(cao)味聯合新的品(pin)牌代(dai)(dai)言(yan)人(ren)易烊千(qian)璽，演繹第二屆演吃會——6支國風大片(pian)，按中國古代(dai)(dai)時辰朝食、隅(yu)中、日中、哺時、午(wu)夜、夜半，分(fen)別對應百(bai)(bai)草(cao)(cao)味每(mei)日堅果、牛肉粒、芒(mang)果干、零(ling)食大禮(li)包、夏威(wei)夷果、小(xiao)火鍋六味零(ling)食，倡導“十二食辰”這一場(chang)景化的用食理念。

2018年(nian)(nian)(nian)，百草(cao)味開(kai)啟了第三個自有內(nei)容IP——“零(ling)(ling)食(shi)(shi)秀(xiu)”的(de)打造，2019年(nian)(nian)(nian)，第二屆“零(ling)(ling)食(shi)(shi)秀(xiu)”將零(ling)(ling)食(shi)(shi)元(yuan)素融(rong)入服(fu)裝設計(ji)中(zhong)，包括辣條圍(wei)巾、可降解塑(su)料材質(zhi)的(de)衣服(fu)等等，通過零(ling)(ling)食(shi)(shi)和服(fu)裝秀(xiu)的(de)結合，詮釋百草(cao)味“中(zhong)國味”的(de)品牌(pai)心智以(yi)及年(nian)(nian)(nian)輕的(de)品牌(pai)形象(xiang)。

IP意味(wei)著新的(de)增(zeng)長力。在(zai)百(bai)草味(wei)看來，無論是(shi)娛樂營銷或是(shi)IP的(de)打造，本質都是(shi)內容的(de)創新，用(yong)以激發消費(fei)者興趣和共鳴，IP是(shi)與消費(fei)者溝通(tong)(tong)的(de)重要(yao)載體。通(tong)(tong)過(guo)對產品及IP的(de)創新，百(bai)草味(wei)與7000萬用(yong)戶(hu)溝通(tong)(tong)的(de)寬度和深度得以不(bu)斷拓展(zhan)，建立(li)更(geng)深層(ceng)次(ci)的(de)鏈接。