線上紅利消退之后，深陷質量門的三只松鼠要如何自保？

Mob研(yan)究院(yuan)分(fen)析師(shi)認為，休閑零食行業(ye)表現出市場(chang)容量(liang)大(da)、市場(chang)份額集中度低的(de)特(te)點，各家企(qi)業(ye)展開(kai)品牌戰、渠道戰，未(wei)來市場(chang)集中度有望進一(yi)步提升。

在當下階段，互聯網“流量洼地”不斷涌現又不斷消耗(hao)殆盡，市場格局更(geng)是瞬息(xi)萬變。 

面(mian)對線上紅利的逐漸(jian)消退，休閑(xian)零食企業如(ru)若想要(yao)實現業績的快(kuai)速增(zeng)長，有市(shi)場分析師認為，擁抱新零售是必(bi)然(ran)趨勢。

除了產品之外(wai)，場(chang)景消(xiao)費(fei)(fei)被(bei)越來越多的(de)(de)(de)人所青(qing)睞。隨著消(xiao)費(fei)(fei)升級的(de)(de)(de)推進，價格(ge)不(bu)再是(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者衡量(liang)的(de)(de)(de)第一標(biao)準，考慮(lv)更(geng)多的(de)(de)(de)是(shi)品質、服(fu)務和體驗感。

而(er)這些要素，很明顯(xian)線上并不(bu)能完全提供(gong)。因(yin)此，線下(xia)門店扮演的并不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)賣貨的角色(se)，而(er)是(shi)服務和體驗(yan)集于(yu)一身的綜合體，被視為品牌建(jian)設(she)的一部分。

也就是說，為了給(gei)消費(fei)者提(ti)供(gong)更好(hao)的服務(wu)和(he)體驗，必須去(qu)線(xian)下開設(she)門店。

經過幾年時(shi)間的(de)發展，消費者去門店不僅(jin)可(ke)以(yi)使用移動支付，而且還可(ke)以(yi)通過掃描產品(pin)的(de)二維碼了解相關(guan)產品(pin)信息。

如此一來，原本(ben)屬于線(xian)下(xia)(xia)的(de)流(liu)量又回到了線(xian)上，進而實現(xian)線(xian)上線(xian)下(xia)(xia)流(liu)量的(de)融(rong)合(he)。

另一方面，休閑零食(shi)企(qi)業的品牌營銷更符合互聯(lian)網時代特點，互聯(lian)網信息(xi)渠道呈現“體量碎片化(hua)”“傳播(bo)彌散化(hua)”“內(nei)容(rong)(rong)短平(ping)化(hua)”“內(nei)容(rong)(rong)自傳播(bo)”等(deng)趨勢。

內容被分散在碎片化的傳播渠道甚至購買鏈路的各(ge)環節內部(bu)(bu)，成為產品的一部(bu)(bu)分，具有直(zhi)接(jie)引導購買的作用，與消費(fei)者購買決策互動更(geng)(geng)頻繁(fan)，關系更(geng)(geng)緊密(mi)。

互聯網讓消費者(zhe)購(gou)買(mai)路徑(jing)變(bian)短，信(xin)息獲(huo)取更(geng)碎片化(hua)。傳統AIDMA品(pin)牌策略失(shi)效，SICAS模式更(geng)能及時、靈活地完成購(gou)買(mai)轉化(hua)，更(geng)具優勢。

因此，巨(ju)大體量的廣告(gao)渠道重要性下降，渠道所承載的內容得到(dao)更(geng)多(duo)關注，優質內容成(cheng)為營銷的最好媒介，輸(shu)出價值觀、打造(zao)社(she)交(jiao)貨(huo)幣等是必備(bei)玩法。

互聯網媒介形態讓內容(rong)和產(chan)品(pin)(pin)產(chan)生高度粘連，休(xiu)閑零食的營銷尤(you)其注(zhu)重與(yu)用戶發生情(qing)感(gan)共鳴，減少標(biao)準化(hua)、批量化(hua)、大規模的廣告(gao)投放，轉(zhuan)而采用日常內容(rong)生產(chan)、對話式營銷、影視作(zuo)品(pin)(pin)廣告(gao)植入等方式，為(wei)產(chan)品(pin)(pin)注(zhu)入一種“情(qing)感(gan)體驗”。

休閑食品(pin)積(ji)極(ji)擁抱新零售(shou)業(ye)態，深(shen)耕消(xiao)費者(zhe)體驗是至關重要的(de)方式(shi)與環節。只有深(shen)諳新零售(shou)操盤法(fa)則，才(cai)能(neng)真正打造出(chu)“網(wang)紅時代”的(de)食品(pin)爆(bao)品(pin)。

熟(shu)悉三(san)(san)只松鼠的人都(dou)知道，三(san)(san)只松鼠沒有(you)自(zi)有(you)品(pin)牌工廠。它擁(yong)有(you)的僅僅是(shi)研(yan)發、營銷團隊(dui)。其模式(shi)是(shi)根(gen)據大數據為(wei)客戶群精確畫(hua)像，然后(hou)根(gen)據畫(hua)像研(yan)發新產(chan)品(pin)，交給(gei)代工廠生產(chan)，最后(hou)貼上三(san)(san)只松鼠的品(pin)牌進入(ru)銷售環節(jie)。需要特(te)別說(shuo)明的是(shi)，三(san)(san)只松鼠關注的客戶群并不是(shi)大眾(zhong)，而是(shi)小眾(zhong)。只要有(you)小部分消費者有(you)需求，三(san)(san)只松鼠就會響應(ying)。

這一(yi)(yi)模式的(de)(de)優勢在(zai)于，它本質上是一(yi)(yi)個供應鏈平臺，一(yi)(yi)端(duan)連(lian)接的(de)(de)是消費(fei)者各式各樣(yang)的(de)(de)需求(qiu)，另一(yi)(yi)端(duan)連(lian)接的(de)(de)是眾多(duo)(duo)代(dai)工(gong)廠(chang)，能夠將需求(qiu)端(duan)的(de)(de)新(xin)變化與(yu)供給端(duan)的(de)(de)新(xin)產(chan)品連(lian)接起(qi)來(lai)。而且，由于生(sheng)產(chan)環節是在(zai)眾多(duo)(duo)代(dai)工(gong)廠(chang)而非自有工(gong)廠(chang)中完成的(de)(de)，三只松鼠并不需要為推出的(de)(de)新(xin)產(chan)品購(gou)置新(xin)的(de)(de)生(sheng)產(chan)線，只要將已經存在(zai)于各代(dai)工(gong)廠(chang)的(de)(de)生(sheng)產(chan)線充分(fen)利(li)用起(qi)來(lai)即可。

可是，近年(nian)來，三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)多(duo)次因食(shi)品(pin)安全問題被相關部門“點名”、罰(fa)款。2016年(nian)2月(yue)，三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)的一(yi)款瓜(gua)子被檢出甜(tian)蜜素含(han)量(liang)超標；同(tong)年(nian)5月(yue)，三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)因在食(shi)品(pin)中添(tian)加(jia)藥品(pin)、生產經營用(yong)非食(shi)品(pin)原(yuan)料生產食(shi)品(pin)被罰(fa)款。

2017年8月10日，三只松鼠因生產不(bu)符合食(shi)(shi)品(pin)安全標準的食(shi)(shi)品(pin)，被蕪湖市食(shi)(shi)品(pin)藥品(pin)監(jian)督管理局處以罰款(kuan)5萬元、沒(mei)收違法所得2505.89元。

招股書還(huan)顯示，2016年(nian)7月至2017年(nian)6月，三只松鼠曾(ceng)因產(chan)品(pin)保質(zhi)期標(biao)(biao)(biao)注與(yu)食(shi)品(pin)安全(quan)標(biao)(biao)(biao)準不(bu)(bu)(bu)符、產(chan)品(pin)不(bu)(bu)(bu)符合食(shi)品(pin)安全(quan)標(biao)(biao)(biao)準、標(biao)(biao)(biao)有“促銷價”非促銷誤導消(xiao)費、標(biao)(biao)(biao)示脂肪含量(liang)與(yu)實際含量(liang)不(bu)(bu)(bu)同、含糖量(liang)不(bu)(bu)(bu)符合等級要求、配(pei)料未在(zai)標(biao)(biao)(biao)簽中標(biao)(biao)(biao)注等問題先后(hou)被多名消(xiao)費者起訴(su)，涉及產(chan)品(pin)包(bao)括(kuo)鹵藕(ou)、雪菊、凍(dong)干(gan)檸檬片、奶油味(wei)瓜子、和田駿棗(zao)、魷魚絲(si)等。

根據食品(pin)(pin)產業分析師朱丹蓬表示，三只松(song)鼠近年頻頻發生(sheng)食品(pin)(pin)安全問題的(de)(de)根源，從(cong)表面上(shang)看，主要是其“貼牌+代加(jia)工”的(de)(de)產品(pin)(pin)生(sheng)產模式(shi)。對(dui)(dui)于(yu)食品(pin)(pin)行業而(er)言，代工模式(shi)容易出(chu)現(xian)質(zhi)量問題。最(zui)重要的(de)(de)生(sheng)產環節(jie)外包給(gei)供應商，對(dui)(dui)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)管控就成為最(zui)大的(de)(de)考驗。

三(san)只松鼠也(ye)(ye)似乎意(yi)識到這(zhe)一問(wen)題。在2017年(nian)10月的(de)招股(gu)說明(ming)書(shu)中，三(san)只松鼠曾表示，“近(jin)年(nian)來，國內食品安全問(wen)題屢屢發生，嚴重影(ying)響(xiang)了(le)消費者的(de)切(qie)身利益，同時市場上休閑食品品牌繁(fan)雜(za)，質量(liang)層次(ci)不齊，對行業的(de)規范(fan)發展也(ye)(ye)產(chan)生了(le)不利影(ying)響(xiang)。本公(gong)司(si)擬(ni)通過本次(ci)發行募(mu)集資金投入檢(jian)測工廠建設(she)以(yi)及云質量(liang)信息(xi)化平臺升級，對產(chan)品品質及食品安全進行更(geng)嚴格的(de)把控(kong)，將檢(jian)測鏈條延伸至產(chan)業鏈上游，逐(zhu)步實現入庫產(chan)品全環(huan)節(jie)檢(jian)驗以(yi)及全流(liu)程的(de)透明(ming)化管理。”

兩年之后，三只(zhi)松(song)鼠在2019年半年度(du)報告中說明了進展：“為確(que)保可(ke)靠的產(chan)(chan)品(pin)品(pin)質保障，公(gong)(gong)司(si)建立《松(song)鼠伙伴質量與(yu)(yu)食品(pin)安(an)全(quan)管理標準(zhun)》實施(shi)供應(ying)商的嚴(yan)格準(zhun)入與(yu)(yu)績效評估機(ji)制，并通過體系(xi)、架構、人(ren)員(yuan)等對工(gong)廠加工(gong)、物流倉(cang)儲等供應(ying)鏈(lian)環節進行嚴(yan)格監(jian)督及過程控制，最大(da)程度(du)保證(zheng)食品(pin)安(an)全(quan)。公(gong)(gong)司(si)全(quan)資子公(gong)(gong)司(si)“中創(chuang)檢(jian)測(ce)”（全(quan)稱“安(an)徽中創(chuang)食品(pin)檢(jian)測(ce)有限公(gong)(gong)司(si)”）是一家(jia)通過CMA認(ren)證(zheng)的三方專業(ye)檢(jian)測(ce)機(ji)構，擁有專業(ye)團隊(dui)、高端(duan)的檢(jian)測(ce)設備，具備218 項感官/理化/微生(sheng)物檢(jian)測(ce)能(neng)力(li)，實現對產(chan)(chan)品(pin)進行批(pi)批(pi)檢(jian)測(ce)。”

不過(guo)，就近期(qi)頻發的(de)食(shi)品安(an)全事件看來(lai)，三只松(song)鼠的(de)“檢(jian)測鏈條(tiao)策略(lve)”似(si)乎并未(wei)達到理想(xiang)效果。在(zai)2019年半(ban)年度(du)報告的(de)風(feng)險提示(shi)中(zhong)，三只松(song)鼠也(ye)表示(shi)，“在(zai)公司日常經(jing)營過(guo)程中(zhong)，仍有可能因(yin)為上游(you)供應商未(wei)能完全按照有關法規(gui)及公司的(de)要求進行(xing)(xing)生產(chan)(chan)，質(zhi)量控(kong)制制度(du)和標準未(wei)得到嚴格(ge)執行(xing)(xing)、生產(chan)(chan)和檢(jian)測流程操作不當等原因(yin)導致食(shi)品質(zhi)量安(an)全問(wen)題的(de)發生。”