如何滿足“玩趣”消費需求？一文看懂三只松鼠的創意打法

 2019年12月31日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布《休閑零食新趨勢報告》。報告顯示，在消費升級大背景下，消費者的需求也在不斷變化，不僅好吃也要好玩的“玩趣”零食成為休閑零食的下一個主戰場。

 早在20世紀90年代，“玩趣”零食就已出現萌芽。2007年，以健達奇趣蛋為代表的“玩趣”零食企業呈現集體涌現之態。2013年至今，借助電商紅利，線上消費增長迅猛，“玩趣”零食市場也迅速擴容，呈現出細分化、多元化趨勢。有遠見的零食企業早已對此進行布局，其中休閑零食第一品牌三只松鼠近年從產品、IP等多個層面，滿足消費者對趣味性和新鮮感的追求，引領了“玩趣”零食行業創新風潮。

 CBNData 數據顯示90后、95后等年輕消費者對零食玩樂性和趣味性的關注度更高，其購買行為也相應發生變化，新奇有趣的包裝更能吸引他們的眼球。

 三只松鼠是最早嗅到這一市場變化的休閑零食企業之一，通過對產品搭配和包裝設計進行創新，推出巨型包裝、趣味包裝等多種形式，增添消費者購買零食的樂趣。三只松鼠“巨型零食”自2018年7月推出后，憑借醒目的“半個成人高”的體型，成為深受消費者喜愛的現象級爆款零食。該產品內含30包零食，有A/B兩款選擇，既有堅果、果干，也有肉食、辣條、餅干膨化、水果罐頭、小米鍋巴、酸辣粉等品類，充分解決了消費者的選擇困難癥。同時產品做到了量販價優，比購買單袋產品的價格更優惠，讓消費者買的開心，吃的更開心。

 準確把握年輕消費者情感需求，以“造貨+造體驗”的形式，打造用戶可感知的創新產品，為三只松鼠帶來了流量和口碑的雙贏。據天貓生意參謀，三只松鼠“巨型零食”上線至今，已累計售出超過1510000袋，收獲百萬好評，產品價值得以有效體現，也進一步激活了市場需求。

 在“巨型零食”開啟了休閑零食行業大包裝時代后，三只松鼠并未止步于此。其內部打造的云中央品控平臺借助數字化技術，可以實時更新消費者的評價，并進行反向定制。基于反饋信息，三只松鼠不斷優化大包裝內零食組合，相繼推出“萌寵大禮包”、“寵愛大禮包”、“剁手道零食大禮包”等多款大包裝產品，讓消費者享受到優質的購物體驗以及零食的樂趣。

 圍繞“玩趣”消費需求，三只松鼠還推出過多款跨界限定聯名產品，且聯名類型多樣，滿足不同代際消費者的偏好。常規款有明星類聯名——三只松鼠×旅行團樂隊旅行零食大禮包，也有品牌類聯名——三只松鼠×七度空間多喝熱水零食大禮包。趁著跨界聯名的東風，三只松鼠可以觸達新的消費圈層，有效挖掘潛在用戶。

 在年貨節當口，三只松鼠更是推出了多款文創類和游戲類聯名禮盒，以此助燃年貨節大戰。三只松鼠與王者榮耀的聯名款年貨禮包，提出“有團就有聚”、“有年有松鼠”的概念，凸顯游戲、零食的解壓與陪伴功能，將好吃也好玩的快樂理念傳遞給消費者。三只松鼠和姓會、東方好禮聯名的新年禮盒，將中國傳統文化與現代先鋒設計相結合，并搭配利是、春聯、桃符等周邊，兼具審美和實用為一身，既滿足了春節年禮需求，也迎合了年輕消費者對零食的趣味需求。

 除了善于在產品創新和包裝設計層面賦予零食玩趣的屬性外，三只松鼠對IP內容的垂直深耕，同樣給消費者帶來了無盡的樂趣。2018年4月17日，三只松鼠同名動畫上線，通過萌萌的松鼠IP形象講故事，寓教于樂，建立了以兒童為核心的家庭粉絲圈層。截至2020年1月2日，該系列動畫已完成第三季制作與上映，而其前兩季動畫在各大主流視頻網站平臺累計點播量近14億次，將松鼠IP核心價值發揮到極致。

 松鼠IP輸出還體現在視頻、音頻、圖文、條漫等多元內容形式和載體上，以及投食店、聯盟小店、松鼠周邊、松鼠小鎮等不同領域。特別是依托三只松鼠IP形象與城市人文相融合的松鼠小鎮，以“產業+文化+旅游”為定位，構建了一個極具特色的2.5次元的真實松鼠世界，帶給消費者“在娛樂中消費，在消費中娛樂”的極致體驗。

 正如三只松鼠創始人章燎原所說：“我們發布的每一款產品都非常好玩，這個里面的核心關鍵詞是通過有趣和創意去傳播商品。我們把這種好玩、有趣納入進我們的產品定位上，給主人更好更有趣的體驗。”依托有趣的內容創作，打造獨特的IP文化，讓消費者多方位立體感受到三只松鼠既能吃，也很好玩。不僅增強品牌辨識度、與競品形成有效區隔，而且提升消費者對三只松鼠品牌的感知度和忠誠度。

 基于產品趣味設計打造視覺認知，IP文化形成心智認知，三只松鼠成功俘獲了一批年輕消費群體的芳心。更重要的是，通過品牌勢能推動了零食行業新升級。未來，“玩