40年(nian)前，百(bai)事(shi)可樂(le)進入中(zhong)國(guo)，開(kai)啟了一趟本土化(hua)(hua)的(de)(de)旅程。而在(zai)這(zhe)40年(nian)里(li)，中(zhong)國(guo)變化(hua)(hua)飛速，本土化(hua)(hua)的(de)(de)策略也在(zai)不斷改(gai)變。就拿(na)品牌宣傳語來說，從“LIVE FOR NOW”到如今“FOR THE LOVE OF IT（熱愛全(quan)開(kai)）”，就體現了百(bai)事(shi)可樂(le)的(de)(de)全(quan)新理念。
‘LIVE FOR NOW’這(zhe)(zhe)種(zhong)為當(dang)下而(er)活(huo)(huo)的態度，在(zai)7年前人們還(huan)覺得(de)很酷，但如今年輕人已經普遍(bian)為自(zi)己的想法而(er)活(huo)(huo)，這(zhe)(zhe)就讓品牌所倡導的精神(shen)變得(de)平凡(fan)而(er)缺乏記憶點。新的趨勢是越來(lai)越多的年輕人正在(zai)成(cheng)為‘旁觀者’，他們喜歡宅(zhai)在(zai)家里，在(zai)社交媒體給他人點個贊，卻(que)缺乏行(xing)動(dong)的熱情(qing)。而(er)‘FOR THE LOVE OF IT’就有一(yi)種(zhong)為熱情(qing)付諸(zhu)行(xing)動(dong)的情(qing)感驅動(dong)在(zai)里面(mian)。”
年輕(qing)人一茬(cha)又一茬(cha)，不斷(duan)更新(xin)，口味興趣都(dou)在變(bian)化(hua)，這(zhe)是百事可樂求變(bian)的(de)(de)根源。葉莉發現，如(ru)今(jin)的(de)(de)消費市場每(mei)3至5年就會(hui)出(chu)(chu)現一個(ge)新(xin)生(sheng)代，而他(ta)們的(de)(de)價值觀、行為、興趣愛好與前一個(ge)代系均不相同。以定位(wei)16歲以上(shang)學生(sheng)群(qun)體(ti)為目標消費者(zhe)的(de)(de)美(mei)年達為例，“每(mei)隔(ge)四年就會(hui)進入(ru)一批(pi)(pi)全新(xin)的(de)(de)學生(sheng)群(qun)體(ti)，一批(pi)(pi)人可能喜歡追(zhui)劇，下一批(pi)(pi)喜歡打(da)游戲(xi)，而如(ru)今(jin)這(zhe)一批(pi)(pi)群(qun)體(ti)顯(xian)然對動(dong)漫(man)更感興趣，那么你就要跟(gen)上(shang)這(zhe)種變(bian)化(hua)，出(chu)(chu)現在他(ta)們感興趣的(de)(de)地(di)方。”近(jin)幾年來，美(mei)年達持(chi)續(xu)在嘗試跟(gen)洛天(tian)依、全職高手等中(zhong)國(guo)幾大頭部(bu)國(guo)漫(man)IP合作(zuo)，通過贊(zan)助(zhu)演唱(chang)會(hui)、推出(chu)(chu)限(xian)量罐等方式，打(da)入(ru)核(he)心人群(qun)的(de)(de)深層(ceng)文(wen)化(hua)圈。
多年前(qian)，張國榮(rong)、王菲、周杰倫、F4等本(ben)土(tu)明星就已經成為(wei)百事可樂(le)的代(dai)言人(ren)了，百事可樂(le)造就發現了在打入年輕(qing)人(ren)深層文(wen)化圈過程中，明星偶像的重(zhong)要性。無論(lun)是覆蓋市場的寬度和廣度，還(huan)是對整個市場的滲透能力，百事公司均(jun)已通過在中國市場的長期探索建立起(qi)了一(yi)套(tao)邏輯(ji)自洽的本(ben)土(tu)化打法。換(huan)句話(hua)說(shuo)，百事可樂(le)在中國的近40年，正是不斷跟(gen)隨(sui)著一(yi)代(dai)又一(yi)代(dai)年輕(qing)消費者成長的40年，也是品牌持續本(ben)土(tu)化的40年。
釋放(fang)品牌音(yin)樂基因打入本土年(nian)輕(qing)文化生(sheng)態
如(ru)何撬動(dong)當代(dai)大(da)(da)(da)學(xue)生群體(ti)對百(bai)事(shi)可樂(le)的熱(re)愛？答案是音(yin)(yin)樂(le)，流(liu)行音(yin)(yin)樂(le)成為當代(dai)大(da)(da)(da)學(xue)生必不可少的元素，百(bai)事(shi)可樂(le)用音(yin)(yin)樂(le)鏈接新(xin)生代(dai)年(nian)輕人(ren)(ren)。百(bai)事(shi)甚至跟騰訊合作，對這(zhe)場校園歌唱比賽的總決賽在在線視頻(pin)中直(zhi)播，讓業余的大(da)(da)(da)學(xue)生歌手(shou)能(neng)擁有(you)更大(da)(da)(da)的舞臺展(zhan)現才華，甚至有(you)一部分(fen)人(ren)(ren)就此找到了成為職業歌手(shou)的可能(neng)性(xing)。在強化年(nian)輕人(ren)(ren)的文化品牌(pai)標識的同(tong)時，百(bai)事(shi)也以此來鼓勵(li)無數(shu)年(nian)輕人(ren)(ren)勇敢追逐音(yin)(yin)樂(le)夢(meng)想(xiang)。
百事可樂定位(wei)的(de)(de)目(mu)標人(ren)群要(yao)比(bi)美年(nian)(nian)達(da)寬泛許多，為了強化品(pin)牌在不(bu)同消(xiao)(xiao)費群體中的(de)(de)滲透性，近年(nian)(nian)來百事持續借助中國本(ben)土(tu)頭部(bu)媒體平臺的(de)(de)現象級節目(mu)資源，如《熱血街舞團》《潮音戰紀》《這！就是原創》等觸達(da)面更(geng)寬的(de)(de)內容介質(zhi)來吸引跨年(nian)(nian)齡(ling)層、跨職業領域、跨興趣愛好的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者。
拓展產(chan)品社交屬性占領本土(tu)年輕消費心智
包裝(zhuang)常換常新(xin)，可(ke)以緩解消(xiao)(xiao)費(fei)者審美(mei)疲勞，每天(tian)都(dou)有新(xin)花樣(yang)，每一(yi)瓶飲料新(xin)鮮感。2018年夏(xia)天(tian)，藍色(se)百事(shi)(shi)可(ke)樂(le)一(yi)經問世就(jiu)在社交(jiao)媒體上迅速發酵，大多數消(xiao)(xiao)費(fei)者都(dou)想弄清楚這個藍色(se)的(de)(de)(de)液體到底(di)會是什(shen)么奇特的(de)(de)(de)味(wei)道？今年夏(xia)天(tian)，百事(shi)(shi)可(ke)樂(le)則嘗試推出雪鹽焦糖這種“可(ke)鹽可(ke)甜(tian)”的(de)(de)(de)反差口感，配(pei)合豹(bao)紋的(de)(de)(de)瓶身包裝(zhuang)設計，來(lai)營造“咸(xian)甜(tian)出味(wei)天(tian)生豹(bao)款”的(de)(de)(de)潮(chao)流文(wen)化標簽屬性。它(ta)們(men)背(bei)后(hou)所應用的(de)(de)(de)商業邏(luo)輯是一(yi)致的(de)(de)(de)，即(ji)利用與常態的(de)(de)(de)反差來(lai)激發消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)好奇心。
但(dan)現在(zai)的(de)消費者每時每刻都(dou)在(zai)接(jie)受新事物的(de)沖擊，要讓他們持續地注意到(dao)你，就要不斷(duan)創造新的(de)情(qing)感連接(jie)。多年來，百事創造性地推出emoji表(biao)情(qing)包裝、AR掃(sao)(sao)一(yi)掃(sao)(sao)與虛擬(ni)形象互(hu)動等營銷方式，給(gei)年輕消費群體帶去源源不斷(duan)的(de)驚(jing)喜，同時強化品(pin)牌形象與年輕生活方式的(de)關聯性。
飲(yin)料品牌到底如何玩出新(xin)花樣(yang)？同品類的(de)(de)合(he)(he)作(zuo)很顯然(ran)已(yi)(yi)經(jing)滿足(zu)不(bu)了百(bai)事可樂(le)想(xiang)要(yao)創(chuang)新(xin)的(de)(de)目標(biao)了。“飲(yin)料常會推出新(xin)口(kou)味，玩包裝(zhuang)，玩技術，但往(wang)往(wang)它依然(ran)只是一(yi)瓶可樂(le)，要(yao)想(xiang)創(chuang)造更多層(ceng)次的(de)(de)品牌體(ti)驗就要(yao)借(jie)助合(he)(he)作(zuo)伙伴(ban)(ban)的(de)(de)力量(liang)。”葉莉指(zhi)出。據悉，百(bai)事已(yi)(yi)經(jing)連續兩年聯合(he)(he)戰(zhan)略合(he)(he)作(zuo)伙伴(ban)(ban)上海迪(di)士尼樂(le)園，給消費(fei)者(zhe)帶(dai)去夏日(ri)奇(qi)妙游園會；同時借(jie)助KFC、上海時裝(zhuang)周等合(he)(he)作(zuo)伙伴(ban)(ban)，為消費(fei)者(zhe)提供多維度的(de)(de)場景(jing)體(ti)驗。
市(shi)場環境(jing)瞬息萬變，百事(shi)可樂(le)一直在尋找新(xin)的(de)(de)(de)創(chuang)意。在經(jing)歷了(le)連續幾年對(dui)植物蛋白(bai)飲(yin)料(liao)、果(guo)汁飲(yin)料(liao)等(deng)“健康”概念(nian)的(de)(de)(de)追捧之后(hou)，整個飲(yin)料(liao)市(shi)場直到近才日趨冷靜。喜茶、瑞幸咖啡的(de)(de)(de)爆(bao)紅也能(neng)從側(ce)面說明一些(xie)問題——消費者并非只為健康買單，新(xin)奇、趣味、顏值、口感、話題性等(deng)等(deng)都是吸引(yin)(yin)(yin)他(ta)們(men)的(de)(de)(de)重要因素。這讓百事(shi)公司重新(xin)把業務發(fa)展目(mu)標(biao)聚(ju)焦到核心品(pin)牌及品(pin)類(lei)上來(lai)。“在經(jing)歷了(le)大(da)浪(lang)淘沙之后(hou)，終能(neng)沉淀下來(lai)的(de)(de)(de)產品(pin)只有極少數。”據葉莉透露，百事(shi)公司旗下碳酸飲(yin)料(liao)品(pin)牌7喜本(ben)身還(huan)有很(hen)多的(de)(de)(de)潛力。今年7喜小(xiao)子的(de)(de)(de)形(xing)象重新(xin)被(bei)引(yin)(yin)(yin)入中國市(shi)場，一經(jing)面市(shi)就(jiu)引(yin)(yin)(yin)發(fa)了(le)一波社交狂歡，短短兩周內(nei)抖(dou)音觀看量就(jiu)突破(po)10億。
跨界升(sheng)級品牌體驗扶(fu)持中國(guo)本土創(chuang)造力
百(bai)事(shi)十分敏(min)銳地捕(bu)捉到了消費市場和競(jing)爭環境(jing)的變(bian)化。因此，從(cong)三年前開始，百(bai)事(shi)就已經(jing)在嘗試尋(xun)找一些國際與具有(you)代表性(xing)的中國本(ben)土品牌聯(lian)名合作(zuo)，試圖(tu)讓(rang)百(bai)事(shi)的品牌體驗(yan)變(bian)得更為(wei)豐富、立體。
與華(hua)裔設計師(shi)AlexanderWang聯名推(tui)出百(bai)事(shi)(shi)可樂無(wu)糖限(xian)量(liang)罐(guan)，引(yin)發界的(de)(de)(de)熱烈追捧。跟(gen)回力、飛躍甚至是鳳(feng)凰牌自行車(che)等(deng)中國本土原創(chuang)品牌推(tui)出聯名系列(lie)，百(bai)事(shi)(shi)借助自身對年輕文(wen)化的(de)(de)(de)理解(jie)，為(wei)他們重新(xin)(xin)設計包(bao)裝、聯動(dong)(dong)線上傳(chuan)播等(deng)多方(fang)位助力，給這些經(jing)典(dian)本土品牌注入全(quan)新(xin)(xin)活力，產生有趣的(de)(de)(de)化學反(fan)應。從2017年至今，百(bai)事(shi)(shi)可樂在每年銷售旺季都會推(tui)出“百(bai)事(shi)(shi)蓋(gai)念(nian)店”的(de)(de)(de)營(ying)銷活動(dong)(dong)，將揭蓋(gai)有獎“再來一瓶”這種傳(chuan)統玩(wan)法升級成這些聯名限(xian)量(liang)單品的(de)(de)(de)潮流(liu)文(wen)化體驗空間，成為(wei)了品牌愛好(hao)者不(bu)能錯(cuo)過的(de)(de)(de)一項(xiang)活動(dong)(dong)。
