從“傻子”到洽洽：兩代“堅果王”的興衰，見證了何為時代的紅利

1972年，安徽蕪(wu)湖(hu)地(di)區。

當時已經35歲的(de)年(nian)廣(guang)久，在和父(fu)親一起(qi)擺了7年(nian)的(de)水果(guo)攤之后，決(jue)心要向鄰(lin)居(ju)熊師(shi)傅學習(xi)炒(chao)瓜子(zi)的(de)手藝(yi)，轉(zhuan)向瓜子(zi)的(de)銷售。

在那個沒(mei)有廣告意(yi)識、沒(mei)有營銷概(gai)念的年代，年廣久每(mei)賣出(chu)一包(bao)瓜子(zi)，都要(yao)再(zai)抓一把瓜子(zi)放在顧客的手里，因為這個舉動，周圍的鄰居(ju)商販都說他(ta)是(shi)傻子(zi)，他(ta)索性也自稱“傻子(zi)”。

但(dan)年(nian)廣久可一點(dian)都不(bu)傻(sha)，他想(xiang)的一是薄(bo)利多(duo)銷，二(er)是“傻(sha)子”這個外號傳開了，就(jiu)等于是給自(zi)己做(zuo)了廣告，生意就(jiu)能火起來。

 7年之后，中國第一代(dai)炒貨品牌——“傻子瓜子”誕(dan)生(sheng)，隨之誕(dan)生(sheng)的還有年廣久“中國第一商販”的稱號。

因(yin)為瓜子這(zhe)一(yi)爆款單品，傻子瓜子的(de)名號(hao)開始響徹全國，而且因(yin)為“一(yi)嗑三開”、“鮮(xian)美生津(jin)”的(de)獨特賣點，許多消費(fei)者對其(qi)也是(shi)偏(pian)愛有加，誰能想(xiang)象，在(zai)那時，一(yi)家賣瓜子的(de)店門(men)前，居(ju)然能夠排起一(yi)條超長的(de)隊伍(wu)來。

然(ran)(ran)而，那畢竟(jing)是(shi)一個市場經濟不完善的年代，年廣久和他的傻子(zi)(zi)瓜(gua)子(zi)(zi)雖然(ran)(ran)在先期占盡了優(you)勢，也取得了不錯的市場成績，但(dan)是(shi)在新時代的大門敞開之時，顯然(ran)(ran)，傻子(zi)(zi)瓜(gua)子(zi)(zi)并沒有做(zuo)好迎(ying)接新機(ji)遇(yu)的準備(bei)。

時間來到(dao)傻子瓜子成立的(de)16年后，同(tong)樣是在安徽省，同(tong)樣是以瓜子單品(pin)打入(ru)市場(chang)，只(zhi)不過不同(tong)于(yu)傻子瓜子，這家(jia)公司開(kai)創了新的(de)工藝，主打的(de)賣點是“煮”葵花籽，并且將生產流程控(kong)制的(de)更具規模化、機械化、標準化。

這家公(gong)司你可能(neng)就比較熟悉了，它叫(jiao)做“洽洽香瓜子(zi)”。

在快消(xiao)品市場(chang)，后浪(lang)排前(qian)浪(lang)、新桃換(huan)舊符的事情(qing)，實(shi)在是算不得(de)什么新鮮事，面對同為安(an)徽(hui)省的“炒貨前(qian)輩”，洽洽所展現出的市場(chang)統治力，堪稱“現象級”。

因為用料的(de)(de)(de)精良，以及獨家秘制(zhi)的(de)(de)(de)配方，大眾對于洽(qia)洽(qia)的(de)(de)(de)口感(gan)簡直是(shi)愛到(dao)了無以復(fu)加的(de)(de)(de)地步，在(zai)洽(qia)洽(qia)賣(mai)的(de)(de)(de)最好(hao)的(de)(de)(de)那幾(ji)年(nian)，在(zai)各大超市、小(xiao)賣(mai)店(dian)、便利店(dian)等，但凡是(shi)個賣(mai)零食的(de)(de)(de)地方，你都能在(zai)貨架上看到(dao)它的(de)(de)(de)身影。

說實話(hua)，洽洽能做到(dao)這個量級屬實不(bu)易(yi)，在千禧年(nian)(nian)剛開始的階段，僅僅靠(kao)著賣(mai)瓜子(zi)，用5年(nian)(nian)時間就實現(xian)了年(nian)(nian)銷(xiao)量10個億的壯舉。

可以說，在2000年到2010年這段時(shi)間(jian)，是屬(shu)于洽洽的10年，當時(shi)的市場上(shang)也出現了很多競爭者(zhe)，比如真(zhen)心香瓜(gua)子、徽記香瓜(gua)子等。

但是(shi)由于(yu)洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)已經(jing)占領了(le)(le)這個(ge)品(pin)類，并且在面(mian)對上游產業(ye)鏈時，有足夠(gou)的(de)話語權，因(yin)此，那(nei)些“后來者(zhe)”們雖(sui)然瓜分了(le)(le)一些洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)的(de)市場份額，但是(shi)卻并沒有動搖它“統治者(zhe)”的(de)地位(wei)。

然而進(jin)入了互聯網時代，一切似乎都變得“不講道(dao)理”，就(jiu)像是(shi)打(da)敗出(chu)(chu)租(zu)車的(de)并不是(shi)另一家公司，而是(shi)一個不知道(dao)從哪里冒(mao)出(chu)(chu)來的(de)叫“滴(di)(di)滴(di)(di)”的(de)家伙。

同樣的(de)，打敗(bai)洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)的(de)也并不是(shi)另(ling)外一(yi)個(ge)賣(mai)瓜子的(de)公司(si)，而是(shi)一(yi)個(ge)叫做“淘寶”的(de)電(dian)商平臺。

2008年時候的淘寶(bao)，就(jiu)像是一個大(da)集市(shi)，為了(le)滿足自己稱霸電商的野心(xin)，阿里巴(ba)巴(ba)迫切需要那些有(you)(you)著市(shi)場(chang)口碑積(ji)累(lei)、以及美譽度高的品(pin)牌(pai)入駐，有(you)(you)了(le)這些品(pin)牌(pai)作為相互背書，淘寶(bao)就(jiu)能做更(geng)多、更(geng)大(da)的事情。

可能是這10年的時間，洽洽過的太舒服(fu)了，十(shi)年如一日的渠道調性(xing)和業務模式(shi)，從最初(chu)的優(you)勢，慢慢變(bian)成了劣勢，常年沒有新產品(pin)推(tui)出，也難以迎(ying)合產品(pin)大爆(bao)發的市場形勢。

而且那段時(shi)間(jian)恰(qia)逢(feng)洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)上市，它們忙著四處(chu)領(ling)獎、領(ling)榮譽，根本(ben)沒有嗅到危險的(de)(de)氣息，這些曾經屬于洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)人“最美好(hao)的(de)(de)時(shi)光”，反而變(bian)成了“最危機的(de)(de)時(shi)刻”。

最(zui)終的(de)事(shi)實是，洽洽錯(cuo)失了自己最(zui)重要的(de)一(yi)次機會，沒能在互聯網時代進一(yi)步擴大自己的(de)影響(xiang)力，假如(ru)那(nei)兩年(nian)洽洽注意到了電子商務(wu)的(de)發展(zhan)，提前(qian)進行線上布局，那(nei)么(me)今(jin)天堅(jian)果市(shi)場(chang)的(de)格局，很可能是另外一(yi)番(fan)景象。

但是一(yi)切都沒有辦法(fa)推倒重來，在(zai)互聯(lian)網時代，新(xin)的環境(jing)催生了新(xin)的競(jing)爭體系，速(su)度決定了一(yi)切，誰(shui)更快，誰(shui)就會有更多、更大的機會。

2012年，中國第一家定位(wei)為“互(hu)聯網食品”的(de)企業誕生(sheng)，之后用了(le)(le)三年的(de)時間，就實現了(le)(le)年銷售額過(guo)10億(yi)的(de)壯舉(ju)，前些陣子上市成功的(de)熱度，至今還留有余溫。

它就是今天堅果(guo)市(shi)場的老大(da)——三(san)只松鼠。

“三只松鼠”這個品牌(pai)，在互聯(lian)網的(de)催化之下，已經開始變成了一個帶有年輕文化的(de)符號(hao)，面對以“85后”至“00后”為主的(de)互聯(lian)網人群，它(ta)們(men)深知(zhi)，將品牌(pai)變得更有記憶性(xing)(xing)和互動(dong)性(xing)(xing)，才是自己“保持活力”的(de)重要因素(su)。

就連(lian)它們自己的(de)品牌LOGO，那幾只活潑可愛(ai)的(de)小松鼠，都是在網絡上找到一些(xie)漫畫(hua)設(she)計愛(ai)好者，來幫助他們完成(cheng)的(de)。

事(shi)實上(shang)現在看來，三只松(song)鼠(shu)的(de)成功可以(yi)歸結為很多因(yin)素，但是(shi)在諸多的(de)說法(fa)中(zhong)，我(wo)個人更(geng)加傾(qing)向(xiang)的(de)一種是(shi)：時(shi)代(dai)紅利。

所(suo)謂時代紅利，其實就是時代發展到一定階段(duan)，所(suo)展現(xian)出特有的、稀缺的資源。

縱觀(guan)整個堅果市場的(de)(de)發展(zhan)史，包括年廣(guang)久的(de)(de)傻子瓜(gua)子，還有(you)陳先保(bao)的(de)(de)洽(qia)洽(qia)香瓜(gua)子，前者趕上(shang)了個體商(shang)戶開放崛起的(de)(de)年代(dai)，后(hou)者搭(da)上(shang)了商(shang)品爆發的(de)(de)時(shi)代(dai)快車。

三(san)只松鼠趕上了(le)什么時代紅利呢(ni)？

毫無疑問，這個紅利就是互(hu)聯網帶來的(de)以用(yong)戶(hu)為(wei)本、挖掘內容價值(zhi)為(wei)核(he)心的(de)用(yong)戶(hu)體驗時代。 

前(qian)些年(nian)的(de)時候，很(hen)多線(xian)下的(de)商家(jia)總是(shi)說(shuo)，消(xiao)費者需要(yao)的(de)是(shi)新鮮、需要(yao)的(de)是(shi)體驗，而在線(xian)上，是(shi)完全沒有辦法(fa)體會的(de)。

可是我(wo)們看(kan)三只松鼠，我(wo)在(zai)2013年的(de)時候購買(mai)他(ta)們的(de)產品(pin)，那時就(jiu)已經送開殼器、垃圾袋和(he)一次性手套了，而在(zai)線(xian)下(xia)，你見(jian)哪個商(shang)家這(zhe)樣(yang)做了？

現(xian)在的(de)三只(zhi)松(song)(song)鼠旗下多了一(yi)個“松(song)(song)鼠口(kou)袋”的(de)衍生(sheng)品牌，這個松(song)(song)鼠口(kou)袋是沒有(you)利潤的(de)，它旨在輻射這消費(fei)者年輕一(yi)代的(de)生(sheng)活(huo)半徑，生(sheng)產一(yi)些特色的(de)小玩意，比如(ru)松(song)(song)鼠形狀的(de)口(kou)罩、拖鞋，或者是收納(na)盒(he)、手機殼之(zhi)類(lei)的(de)東(dong)西。

這些(xie)都(dou)是三只松鼠在為(wei)完善“用戶體驗”而努力的(de)舉措，利用品(pin)牌的(de)美譽度，來構(gou)建一種屬于年輕人的(de)生活方(fang)式，再次反觀大部(bu)分線下商家，這個(ge)時代(dai)紅(hong)利，真的(de)有用力去抓取嗎(ma)？

當“用(yong)戶(hu)體驗”這個時代紅利(li)開(kai)始起作用(yong)的(de)時候，有嗅覺的(de)商家，一(yi)定會優先注意(yi)到這個最(zui)大的(de)，同時也是隱藏最(zui)深的(de)“Buff”，就像是某位著名的(de)企(qi)業家說(shuo)的(de)那句：

“站(zhan)在風口(kou)上，豬也(ye)能(neng)飛”，這個風口(kou)，其實指的就是時代紅(hong)利(li)。

但是在我(wo)個(ge)人的(de)學習(xi)中(zhong)，我(wo)還發(fa)現了關于“時代紅利(li)”的(de)更深層次的(de)東(dong)西，那就是：

時代紅(hong)利，往(wang)往(wang)不只有一個。

仍舊以(yi)三只(zhi)松鼠為(wei)例，僅僅是(shi)抓住了用(yong)(yong)戶體(ti)驗(yan)這(zhe)(zhe)個時代紅利，絕對是(shi)不(bu)可(ke)能做到今天這(zhe)(zhe)個量級的，這(zhe)(zhe)其中，一定是(shi)還有其他時代紅利發揮著重要(yao)作(zuo)用(yong)(yong)。

我就認為(wei)，信息扁平化就是其中(zhong)很重要(yao)的一個時代紅利(li)。

在互聯(lian)網沒有(you)覆(fu)蓋我們(men)的(de)生活之前，信息差其(qi)實是(shi)(shi)一(yi)(yi)個非常重要的(de)戰略概念，那(nei)個年代的(de)很多(duo)老板能夠發家致富，靠的(de)就是(shi)(shi)這一(yi)(yi)手(shou)信息不(bu)對(dui)等。

然而隨著互聯網時(shi)(shi)代乃(nai)至移動互聯網時(shi)(shi)代的(de)降臨(lin)，一切信(xin)息(xi)突然都變得(de)扁(bian)平化(hua)了(le)，商的(de)家獲取用戶信(xin)息(xi)更(geng)加(jia)容易了(le)、掌握用戶的(de)喜(xi)好更(geng)加(jia)簡單(dan)了(le)、新品的(de)發布與反饋收(shou)集也(ye)有了(le)更(geng)多的(de)試(shi)點可以投放。

而且信息扁平化之后(hou)，知識隨即開(kai)始爆發，也(ye)變(bian)得(de)透明(ming)化起來，很(hen)多(duo)有先見之明(ming)的老板，開(kai)始向西(xi)方更(geng)先進(jin)的營銷理念學(xue)習(xi)，提(ti)前透過發展更(geng)快的國外市場，來審視中國當今的市場環境。

這對于企業、對于創業者而(er)言，不(bu)就是一個非常大的紅利么？

還有，技術也(ye)算是一(yi)項紅利(li)吧？如果沒有技術的高速發(fa)展，線上又怎么能催(cui)生(sheng)那么多有趣(qu)的形式和玩法呢？

所以有的(de)(de)(de)時候，我們在看一個企業(ye)，或(huo)是一個行業(ye)成功崛起的(de)(de)(de)現象時，往(wang)往(wang)不能只是單方(fang)面的(de)(de)(de)看企業(ye)家的(de)(de)(de)決(jue)策(ce)和管理，雖然這(zhe)(zhe)些也很重要，但實(shi)際上，這(zhe)(zhe)些都是順勢(shi)而(er)為的(de)(de)(de)做法，看不懂這(zhe)(zhe)個“勢(shi)”，也就沒辦法更深刻的(de)(de)(de)解讀順勢(shi)而(er)為的(de)(de)(de)舉措(cuo)了(le)。

過去看(kan)企業史，更多的就是看(kan)一(yi)熱(re)鬧，看(kan)企業的興(xing)衰成(cheng)敗(bai)、看(kan)企業家的高明決策，卻始終都沒有看(kan)到時代紅(hong)利這個重(zhong)要(yao)的因素。

如今，再(zai)看(kan)(kan)了很多的(de)企(qi)業史之后，我(wo)越(yue)發的(de)覺得，看(kan)(kan)企(qi)業的(de)成敗(bai)，其實(shi)完全(quan)沒有任何意義，因為一個(ge)企(qi)業從它(ta)出(chu)身的(de)那一刻起，就已經標榜了自己(ji)會失敗(bai)的(de)結局，這有點(dian)像我(wo)們玩的(de)游戲“俄羅(luo)斯方塊”：

你(ni)可以有(you)很精彩(cai)的操(cao)(cao)作(zuo)(zuo)，但是卻不會(hui)讓你(ni)成功過關，完成游戲(xi)，而(er)且你(ni)還始終都清楚，一旦操(cao)(cao)作(zuo)(zuo)失誤或是停(ting)止操(cao)(cao)作(zuo)(zuo)，那(nei)么失敗必然(ran)會(hui)找上門來。

更何(he)況，企業家是人，不是神，而(er)是人就必定會有自己的認(ren)知邊界，就像當年的馬化騰走投無路時，拿著一紙合(he)同去找搜狐的張朝(chao)陽，希望能讓對方出(chu)資30萬(wan)，并且給出(chu)騰訊20%的股(gu)份。

而當時靠(kao)著門戶大發特發的(de)張朝陽，只是說了句：

“這東西，我手(shou)下(xia)的人用(yong)不上(shang)一個月就能做(zuo)出來，我買它干嘛(ma)？”

然而(er)今天(tian)再看騰訊和搜狐(hu)兩家公(gong)司，對比過后高下立(li)判，但是你(ni)能因此就說(shuo)張朝陽是錯的，馬化騰就是對的嗎？

而若(ruo)干年之后，Facebook的(de)(de)扎克伯格，帶著自(zi)己辛苦(ku)做的(de)(de)PPT來到(dao)騰訊時，希望能得到(dao)騰訊的(de)(de)投(tou)資，但(dan)是馬化騰也(ye)一樣拒絕(jue)了啊，這又怎么說？

只能說(shuo)，每個人的認知(zhi)都是有(you)邊界的，一個人的成就不會大于他的認知(zhi)邊界，張(zhang)朝陽和馬化騰如(ru)此(ci)，年廣久(jiu)和陳先(xian)保亦是如(ru)此(ci)，每次時代紅利的來(lai)襲，都是對認知(zhi)的一次沖擊，誰率先(xian)從昏迷中醒來(lai)，誰就占(zhan)得了先(xian)機(ji)。