百事(shi)“把(ba)樂(le)帶回家(jia)”經典再(zai)續 2020年(nian)萌(meng)鼠“樂(le)樂(le)”再(zai)添驚喜一(yi)只萌(meng)鼠“樂(le)樂(le)”的(de)(de)(de)出(chu)現，引(yin)發了一(yi)家(jia)人雞飛狗跳(tiao)的(de)(de)(de)“滅鼠”行動，然而在這(zhe)個過程中(zhong)卻無意(yi)翻出(chu)大量兒時(shi)的(de)(de)(de)“寶藏”，串(chuan)起了三(san)代人共同(tong)的(de)(de)(de)美好回憶……這(zhe)是(shi)百事(shi)年(nian)度IP“把(ba)樂(le)帶回家(jia)”2020年(nian)主題微電(dian)影“家(jia)有一(yi)寶”的(de)(de)(de)情景，配合鼠年(nian)生肖特色(se)，百事(shi)特別推出(chu)新(xin)年(nian)限量罐，金色(se)、藍色(se)的(de)(de)(de)罐身上(shang)，分布的(de)(de)(de)是(shi)潮酷、萌(meng)趣(qu)又富有傳統文化特色(se)的(de)(de)(de)“錦鯉鼠”“祥龍鼠”“瑞獅鼠”形象(xiang)。
自2012年推出該主題營銷(xiao)形式(shi)，年均觀看人次超過(guo)6億，讓這場每(mei)年在春節前上映的品牌微電影(ying)成(cheng)為(wei)了(le)一個(ge)特色鮮(xian)明的節日符(fu)號。看到它(ta)，就知道要過(guo)年，是(shi)時候把樂帶回家(jia)了(le)！
記(ji)憶(yi)的寶藏 常挖常新(xin)
農歷(li)春節(jie)是(shi)千百年來中國(guo)人重(zhong)要(yao)的節(jie)日之一，對飲料食(shi)品市場來說，聚會頻(pin)次高的春節(jie)前后(hou)也一直是(shi)非常重(zhong)要(yao)的營銷季，每年的賀歲備貨階段可謂是(shi)行業忙(mang)碌的時期(qi)之一。
對20世(shi)紀80年代初就(jiu)進(jin)入中國市場的百事(shi)集團來(lai)說，百事(shi)可樂伴(ban)隨(sui)了很多人(ren)從小(xiao)到大(da)的節日記(ji)憶，樂事(shi)薯片等(deng)也是過(guo)(guo)年過(guo)(guo)節必囤零(ling)食(shi)。
百事公(gong)(gong)司(si)大中(zhong)華區(qu)飲料(liao)品類副(fu)總裁葉莉日(ri)前(qian)接受(shou)財(cai)經專訪時回(hui)(hui)憶，“把樂(le)帶(dai)回(hui)(hui)家(jia)(jia)”這個(ge)IP初(chu)的(de)(de)(de)想(xiang)法，是想(xiang)要用一(yi)個(ge)整(zheng)合的(de)(de)(de)方式，將(jiang)公(gong)(gong)司(si)旗下(xia)(xia)的(de)(de)(de)多個(ge)品牌融入到一(yi)個(ge)獨立完整(zheng)的(de)(de)(de)節(jie)日(ri)場景營銷里，“正巧旗下(xia)(xia)的(de)(de)(de)百事可樂(le)、薯片(pian)品牌‘樂(le)事’、 果(guo)汁品牌‘純果(guo)樂(le)’這三個(ge)品牌名字中(zhong)都(dou)有一(yi)個(ge)‘樂(le)’字，又代表著(zhu)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)個(ge)性，當時團隊就想(xiang)到了(le)用‘把樂(le)帶(dai)回(hui)(hui)家(jia)(jia)’這個(ge)主(zhu)題(ti)概念。”葉莉笑著(zhu)說道，這個(ge)IP打造從一(yi)個(ge)簡單(dan)的(de)(de)(de)創意開(kai)始(shi)，如同(tong)三個(ge)個(ge)性不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)孩子，春節(jie)是將(jiang)他(ta)們串起來的(de)(de)(de)一(yi)根(gen)線，而家(jia)(jia)庭親情和溫暖愛(ai)意則是相聚傳遞的(de)(de)(de)核(he)心價值。
在(zai)這樣一個應景又完(wan)美融合中(zhong)國春節文化的(de)(de)IP之下，2012年(nian)部(bu)主題微(wei)電影(ying)的(de)(de)上映(ying)獲(huo)得了強烈的(de)(de)反響。微(wei)電影(ying)的(de)(de)表現形式在(zai)當時(shi)還不(bu)常見，這也(ye)奠定了百事公(gong)司“把樂帶回家”IP的(de)(de)消費(fei)者基礎和核心價值理念。
八年(nian)來(lai)，“把樂帶回家”每年(nian)都在(zai)(zai)不(bu)斷嘗(chang)試用新(xin)(xin)的(de)(de)故事、新(xin)(xin)的(de)(de)角度、新(xin)(xin)的(de)(de)方(fang)式(shi)來(lai)詮釋節(jie)日歡樂和(he)家庭(ting)親情的(de)(de)意義(yi)與聯系，挖掘家庭(ting)記憶留(liu)給每個(ge)人(ren)(ren)群的(de)(de)寶藏。每年(nian)在(zai)(zai)特(te)定的(de)(de)時(shi)間點，都會提醒在(zai)(zai)日益加速的(de)(de)生(sheng)活節(jie)奏中穿(chuan)梭的(de)(de)人(ren)(ren)們，不(bu)管社會節(jie)奏、人(ren)(ren)口結構、生(sheng)活工作(zuo)壓(ya)力(li)(li)怎么變化，中國傳(chuan)統文化和(he)家庭(ting)親情的(de)(de)重要性都不(bu)容忽視，對人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之間關(guan)懷(huai)、理(li)解(jie)、溝(gou)通(tong)的(de)(de)自(zi)然呼吁(yu)，也讓這個(ge)IP有了長(chang)盛(sheng)不(bu)衰的(de)(de)生(sheng)命力(li)(li)。
葉莉告(gao)訴記者，春(chun)節和親情這(zhe)個主題內涵其實比較(jiao)簡(jian)單，要(yao)保持(chi)常做常新并不容(rong)易，這(zhe)幾年(nian)團隊都(dou)(dou)在不斷地嘗試，根據不同(tong)(tong)的(de)角度和語境(jing)圍繞產品核心理念講(jiang)故(gu)事，創意的(de)形式每年(nian)也都(dou)(dou)在變(bian)。八年(nian)來中國的(de)營銷(xiao)環境(jing)發生了很大變(bian)化，要(yao)保持(chi)品牌IP持(chi)續的(de)吸(xi)引(yin)力，必須要(yao)不斷挑戰創新的(de)演繹方式，包括(kuo)利用一(yi)些技術比如動畫特(te)效、AI來賦能。另一(yi)方面，當(dang)代年(nian)輕人與以(yi)往(wang)又有很大的(de)不同(tong)(tong)，對故(gu)事傳播方式、內容(rong)、溝通(tong)重點都(dou)(dou)提(ti)出了新的(de)要(yao)求和挑戰。
“與(yu)手機每年(nian)都(dou)更新(xin)(xin)換代(dai)、每年(nian)都(dou)出新(xin)(xin)款不(bu)同的(de)是，經典的(de)食(shi)品飲料往(wang)(wang)往(wang)(wang)都(dou)經歷了長久(jiu)的(de)歷史考驗，大家一直喜歡它很(hen)多時(shi)候(hou)也是因為它經典，承載了很(hen)多共通的(de)記(ji)憶和故(gu)事，只要(yao)大家喜歡，我們也有(you)口味(wei)、配方上(shang)的(de)創新(xin)(xin)，但并不(bu)需要(yao)不(bu)停地(di)去(qu)改動經典產品。”葉莉表示。
本土化戰略 滲透(tou)不同圈層
百(bai)事作(zuo)為一家跨國(guo)企業，改(gai)革開放之初就進入中國(guo)市場，近(jin)40年來不斷深耕(geng)這一市場，其本土化(hua)戰略也在(zai)中國(guo)扎下(xia)了堅(jian)實的根(gen)基。
記者了(le)解到，百事進入(ru)中(zhong)國(guo)投放的(de)廣告，早期時請過貝克漢姆等國(guo)外代(dai)言(yan)人和媒體資源，但很快代(dai)言(yan)人就轉(zhuan)入(ru)了(le)本(ben)土(tu)(tu)化，張國(guo)榮、郭富城等都是百事進入(ru)中(zhong)國(guo)較早一(yi)批起用的(de)本(ben)土(tu)(tu)代(dai)言(yan)人。到目前為止，我們不難發現百事在中(zhong)國(guo)的(de)營銷策略始(shi)終追(zhui)隨著本(ben)土(tu)(tu)文(wen)化趨勢的(de)更迭，每一(yi)次代(dai)言(yan)人的(de)選擇，也(ye)映射(she)出中(zhong)國(guo)年輕一(yi)代(dai)的(de)潮流文(wen)化精(jing)神。
“我們的(de)(de)市場團隊(dui)大多都(dou)是土(tu)生土(tu)長的(de)(de)中(zhong)國(guo)人(ren)，他們的(de)(de)價值觀和(he)對于品牌的(de)(de)演繹都(dou)是用非(fei)常本土(tu)化的(de)(de)方式來(lai)做的(de)(de)。”葉莉表示(shi)，百(bai)事(shi)一早就確(que)定了要做一個中(zhong)國(guo)的(de)(de)生意，整個團隊(dui)都(dou)要本土(tu)化，從公司理念“植(zhi)根中(zhong)國(guo)、服務(wu)中(zhong)國(guo)、攜手中(zhong)國(guo)”也可以看出。
葉莉表示，食(shi)品飲料(liao)必須(xu)要(yao)與本(ben)土的產業有緊密的聯系，團隊(dui)也一致(zhi)認為中(zhong)國會是未來(lai)東方的創(chuang)新、消(xiao)費中(zhong)心，不能將(jiang)歐美(mei)市場的經驗搬來(lai)就用，而是需要(yao)將(jiang)更多的力量投入本(ben)土化的創(chuang)新。
事(shi)實上，中國消費者早已不再滿(man)足于果汁(zhi)、茶(cha)、可樂(le)三大傳統飲料品類，當(dang)下咖啡、酸奶(nai)、碳酸、植(zhi)物(wu)蛋白等(deng)多元素混搭的新產品快速迭代，消費者選擇多樣(yang)化(hua)、場(chang)景化(hua)成為一個重要(yao)趨(qu)勢。
百(bai)事(shi)也(ye)注(zhu)意到了這(zhe)一消(xiao)費(fei)(fei)趨勢的變化(hua)，在(zai)鞏固經典飲料市(shi)場(chang)的同(tong)時，加(jia)快了本土化(hua)的品(pin)類(lei)創新(xin)，今(jin)年在(zai)7喜(xi)品(pin)牌新(xin)推出的莫7托產品(pin)，上(shang)市(shi)反響非常好。葉莉笑(xiao)著說：“這(zhe)樣高(gao)頻次的飲料品(pin)類(lei)創新(xin)在(zai)國外是很少(shao)見的，也(ye)讓消(xiao)費(fei)(fei)者有了新(xin)的角度去理解(jie)7喜(xi)這(zhe)個(ge)品(pin)牌。”
百(bai)事本土化(hua)的(de)(de)IP不只(zhi)有(you)圍繞(rao)家(jia)庭親情文(wen)化(hua)的(de)(de)“把樂(le)(le)帶回家(jia)”，還有(you)聚焦年(nian)輕(qing)潮流文(wen)化(hua)的(de)(de)“百(bai)事蓋念店(dian)”、聚焦音(yin)樂(le)(le)文(wen)化(hua)的(de)(de)“百(bai)事校(xiao)園強音(yin)”。隨著時代(dai)的(de)(de)變化(hua)，上一(yi)秒(miao)還在討論千(qian)禧一(yi)代(dai)，當下卻要面對“Z世(shi)代(dai)”，百(bai)事敏(min)銳洞察到本土年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)創造力量的(de)(de)崛起，所以今(jin)年(nian)的(de)(de)蓋念店(dian)和強音(yin)都有(you)結合“中國(guo)創造力”與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)溝通。后者更(geng)是連續(xu)舉辦了8年(nian)，今(jin)年(nian)覆蓋了上千(qian)所中國(guo)高校(xiao)，鼓勵年(nian)輕(qing)人(ren)勇敢追求(qiu)音(yin)樂(le)(le)夢想(xiang)。百(bai)事的(de)(de)IP打(da)造，在持之以恒的(de)(de)品牌力貫徹之外(wai)，更(geng)會隨著每一(yi)代(dai)文(wen)化(hua)趨(qu)勢的(de)(de)波動而不斷豐富優化(hua)。
“音樂這件(jian)事一點都不(bu)(bu)新，我(wo)們能做(zuo)的(de)就(jiu)是(shi)接地氣，這種覆蓋上百萬大學生受(shou)眾的(de)活動，一定是(shi)規模和接觸面足夠(gou)大的(de)品(pin)牌才有(you)能力(li)去(qu)持續做(zuo)的(de)。”葉莉解釋，公司并不(bu)(bu)刻意將(jiang)旗下運作的(de)IP項目進行(xing)聯動，而(er)是(shi)希望它(ta)們能自然地滲(shen)透進消費者的(de)日常生活中，與大家形(xing)成文化共識，并終(zhong)認可百事的(de)品(pin)牌精神。
穩(wen)步前行 打(da)磨品牌競(jing)爭力(li)
今年2月，百(bai)事(shi)公(gong)司(si)公(gong)布了2018年財報，顯(xian)示(shi)公(gong)司(si)實現(xian)營(ying)業收(shou)入646.61億美元，同(tong)(tong)比增(zeng)長2%;營(ying)業利潤101.1億元。該(gai)營(ying)收(shou)符合預(yu)期，四(si)季度(du)營(ying)收(shou)與上年度(du)同(tong)(tong)期基(ji)本持平。
穩定(ding)微增，是(shi)百事(shi)(shi)公(gong)司近兩年(nian)持續(xu)的(de)發展狀態。相(xiang)比于市場上一些飲料食品企業激進、不斷押注新風口的(de)舉措，百事(shi)(shi)可謂非常淡定(ding)。
葉莉對(dui)財經表(biao)示，中國消費者是(shi)全(quan)世界市場(chang)當中對(dui)嘗新特別(bie)有熱情的(de)，不一(yi)定是(shi)喝的(de)東西(xi)經常變，可樂、茶、果汁(zhi)這(zhe)些傳統(tong)品類消費依然在增長，只是(shi)在這(zhe)幾個基(ji)(ji)本款(kuan)的(de)基(ji)(ji)礎(chu)上，有了更多(duo)的(de)選(xuan)擇，組合越來越豐富(fu)。
“但在中(zhong)國(guo)市場(chang)，有(you)時候做得(de)快、做得(de)多，并不見得(de)就(jiu)會成功，對食品飲料(liao)品類來說，在中(zhong)國(guo)市場(chang)建(jian)立規模非(fei)常重要。”她(ta)提醒(xing)道，如(ru)果(guo)沒有(you)達到足夠大的(de)規模，就(jiu)很(hen)難形成穩定(ding)長期的(de)盈(ying)利模式，只有(you)在盈(ying)利的(de)基礎上才(cai)能不斷去尋找新(xin)的(de)增(zeng)長點。
在她看(kan)來，如(ru)果(guo)沒有優(you)勢，過分追求快，很容易被趕超，“我們的(de)運營競爭(zheng)力模型中有三大(da)塊包(bao)括(kuo)強勁的(de)品牌(pai)(pai)、創新能力和(he)渠(qu)道覆蓋，對食(shi)品飲料企業(ye)來說(shuo)，這三塊至(zhi)少要有兩塊具備優(you)勢，才(cai)能投入新的(de)品類，不然存活的(de)機會不大(da)。”葉莉(li)說(shuo)道，百事一(yi)直在堅持核心品牌(pai)(pai)建(jian)設的(de)基礎上不斷(duan)創新，尋找差異化。
百(bai)(bai)事旗下(xia)(xia)的經典品(pin)牌不少，百(bai)(bai)事可(ke)樂歷史超過百(bai)(bai)年(nian)，7喜品(pin)牌也(ye)已90年(nian)，在經典品(pin)牌穩定運(yun)營的前提下(xia)(xia)，基于已有(you)優勢進一步(bu)拓新發展空間，是百(bai)(bai)事一直以來的風格。
葉莉稱：“這些品牌(pai)就像傳承已久的(de)(de)(de)寶藏，我們堅信(xin)必須先把(ba)已有的(de)(de)(de)寶藏打磨好，使它們歷久彌新，再(zai)去開拓(tuo)新的(de)(de)(de)領地。幾十年、上(shang)百年的(de)(de)(de)品牌(pai)能(neng)沉淀下來不(bu)是件(jian)容易(yi)的(de)(de)(de)事情，不(bu)能(neng)輕易(yi)放棄它。百事在中國(guo)一貫把(ba)品牌(pai)經營做(zuo)到，從基業長(chang)青的(de)(de)(de)角度來看，企業要能(neng)抵得住眼前的(de)(de)(de)誘(you)惑，在適當(dang)的(de)(de)(de)時間做(zuo)適當(dang)的(de)(de)(de)事情。”
