百事可樂的受眾群體主要是年輕人，年輕的一個特征的就是，口味多變，今天喜歡這個，明天就光顧那一個了。因此，抓住年輕人的消費心理，已經是各大消費品公司需要研究的重要方向了。
中國人口數量龐大，未來仍將是全球前景最好的消費市場之一。但這并不意味著，跨國品牌就可以高枕無憂了，中國“90后”、“00后”逐漸成長為新的消費引擎，對全球品牌和本土品牌的認知更為細致，也更加追求品質、價值和服務。這就需要百事可樂不斷住調整，做最懂年輕人的飲料品牌。
“在過去幾十年里，中國年輕人的喜好更新迭代是非常頻繁的，特別是過去十年，變化速度非常快。對我們來說，如何與年輕人保持緊密關聯度是一大挑戰。”百事公司大中華區飲料品類副總裁葉莉認為，中國年輕人的喜好和視野更加國際化，“作為一個品牌，能不能跟得上他們的價值觀，很重要。”
多元化背后的精準觸達
年輕人的心理變化，以及互聯網的便利性，百事可樂直接面臨的一個問題就是：如何與年輕人溝通。和年輕人有效溝通之前，更重要的是要和年輕人建立精準高效的連接，與年輕人始終保持緊密的關聯度，時刻注意年輕人思想風潮和動向，讓年輕人不斷刷新對品牌的存在感，保持對品牌長久持續的關注和熱愛。
2019年，百事可樂在全球范圍推出全新品牌宣言“FOR THE LOVE OF IT”，中文譯為“熱愛全開”，這也是時隔7年，百事首次煥新品牌主張，再次打中千禧一代深層價值趨向。同時，細分多元的市場競爭下，由百事可樂、7喜和美年達組成的多品牌矩陣，持續根據各自年輕定位打出了不同的“牌”——走進年輕人的文化圈呼應他們的價值觀，鼓勵不同的年輕群體“各有所愛”。
為跨年齡層、跨職業領域、跨興趣愛好的消費者傳遞情感力量，是百事可樂多元化營銷的目的之一。近年來，百事可樂先后與《熱血街舞團》、《潮音戰紀》、《這！就是原創》進行合作，希望以此鼓勵新生代偶像成長，也能繼續堅持百事可樂的文化品牌路線。另外，連續8年堅持打造“百事校園最強音”賽事扶助學子音樂夢想，銷售旺季主推“蓋念店”活動，也毫不吝嗇地貢獻流量優勢，和系列國創品牌深度合作，啟發年輕人重新認識中國原創力量激發他們的創造熱情。
“有趣”“好玩”便是美年達為了配合“多果味”市場營銷策略而提出的口號。今年，美年達新推出的一款香蕉口味再一次豐富了產品家族。近幾年品牌也持續與洛天依、全職高手等國內幾大頭部國漫IP合作，通過演唱會贊助和推出限量罐等方式，打入二次元文化圈，核心人群定位更為輕齡化，注重與年輕人玩在一起。
相較于前兩者，“做自己喜歡就好”的7喜，喊出了品牌的生活態度。2019年是其成立90周年，FIDO DIDO的形象被重新引入品牌，在壓力倍增的社會里，提醒人們及時享受生活享受當下，它的目標人群更為寬泛。FIDO DIDO還和代言人張一山聯合在抖音發起挑戰賽，獲得了優秀的市場反饋。
“直接去問年輕人”喜歡什么，是了解年輕人想法最直接的方式，和他們交談，針對某一事件進行辯論；也會嘗試到年輕人生活中去，觀察他們的生活場景，進行沉浸式體驗等等。基于這樣的了解，“我們定位消費者的的需求空間，定從早到晚的需求場合，做更精準化的場景溝通。”
比如說當下是小龍蝦旺季，年輕人聚餐會不約而同地走進大大小小的小龍蝦餐館，百事適時合作這些餐館開展了佐餐活動。除了朋友聚會的歡慶時刻，“還有一種是個人放松時刻，比如說一個人靜靜地追劇追綜藝看電影，正是情感需求很強的時候”，通過綜藝贊助或冠名的方式，百事適當地在這些年輕人需要的時刻，與他們做情感連接。
葉莉總結道，最根本的情感鏈接，就是需要找到年輕人的喜好，熱愛什么，我們去引領的同時，還要去迎合他們那的愛好。這樣，才能把飲料融入到他們的飲用場景中。與生活合二為一。
“本土化”的新機會
百事公司2019年第二季度的財務業績亮眼，全球營收164.5億美元，超過業界預期。百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德表示，中國取得了“兩位數的強勁增長”。
但在瞬息萬變的中國消費品市場上，跨國消費品公司正面臨越來越多的挑戰。隨著新生勢力品牌的走紅、激烈的人才爭奪戰和越來越快的“中國速度”步步緊逼，跨國公司亟需調整在中國市場的戰略，從而緊跟中國市場快速變化的步伐。
植根中國近40年的百事，見證了中國經濟與社會的發展蛻變，從中國制作到中國創造，中國的創造力正在復蘇與覺醒，年輕人開始重拾對于中國文化的自信與熱愛。與近些年“國潮”興起同步，百事以潮流文化體驗空間—蓋念店為平臺，以提倡中國創造力為出發點，跨界合作一系列本土國民品牌、國內年輕設計力量與非遺文化等，為品牌帶來了很好的市場反響。
對中國飲料行業的市場洞察，是百事可樂抓住的另一機會。百事抓住這個機會在中國作出了一個本土化結合的創新案例。今年3月，百事推出雪鹽焦糖味可樂，葉莉表示，“其實這個口味和配方在國外本來就有，引入中國時，我們根據時下流行元素改造成豹紋包裝，將其打造成具有高話題度的爆款。”而對于飲料“高端”的定義，葉莉表示，“百事可樂賣3塊錢，雪鹽焦糖賣6塊錢，價位上相對高端，但更重要的是產品本身的故事性。”
另一“本土化”的嘗試體現在數字營銷上。數字經濟在中國鋪天蓋地，品牌怎么運用大數據及數字化工具、面對消費者和渠道進行精準營銷，既是機會也是挑戰。百事在這一方面已有多次嘗試，2019年春節合作了阿里大數據平臺打造“獨家印記”H5，進行千人千面的數字化內容營銷，利用技術玩法將新年的情感氛圍推向新高度。
另外在電商方面，由于碳酸飲料消費，本身是沖動型消費，所以電商渠道本身在快銷飲料領域占比較小，葉莉表示，線下仍是百事的主要渠道，“但未來會有產品在電商渠道做精準營銷。一是線下長尾產品如無糖類；二是利潤較高的高端化和定制化產品。”
多媒體、跨時空、交互式、擬人化、超前性、高效性是數字化營銷的特征，這種營銷手段更符合當代年輕人的喜好，可以更加進準觸達年輕群體。可以通過數據采集與分析，了解年輕人的興趣愛好、消費習慣，然后精準推薦，個性化定制。這對品牌傳播以及消費者都是有利的，更加高效便捷，這就是百事可樂。
