三只松鼠 百草味 良品鋪子：萬億級零食“搶灘戰”

 最近三只松鼠創始人章燎原說：“雖然眼前我們線上的業務很大，但是對于我們未來經濟規模，起決定性的作用還在線下”。

 良品鋪子目前雙線處于非常均衡的發展方式，50%的銷售貢獻是來自于線上互聯網和電商。線下的兩千多家連鎖門店也只占50%左右。

百草味也走向線下，6月開始開出零食優選店。11月，百草味線下門店地鐵店模式也正式開啟。

 不難看出，休閑零食的頭部陣營都已經在加碼線上線下的融合。「零售商業評論」認為，休閑零食的競爭才剛剛開始！無論是線上還是線下（目前零食堅果品類，電商的銷售僅僅占了15%左右），休閑食品市場目前處于競爭的白熱化狀態。

 這是一個萬億級的市場，加上已經上市的繼鹽津鋪子、來伊份、好想你（百草味母公司），這里面沒有任何一個企業能夠有10%以上的份額，就代表著這個行業還是處在競爭的初級階段。

今天，我們就主要來聊下三只松鼠、良品鋪子、百草味三巨頭的線上+線下布局。

三只松鼠

 從今年7月登陸A股以來，三只松鼠的整體表現還是不錯了。股價也翻了一倍多。我們剛看了下最新市值，已經達到230億。

 而最近三只松鼠也公布了其2019半年報與三季報兩份財報。今年前三季度，三只松鼠總營收67.15億元，同比增長43.79%；凈利潤2.96億元，同比增長10.4%，兩項指標均實現雙位數上漲。但從單個第三季度看，三只松鼠營收22.03億元，同比增長53.24%，凈利潤卻同比下滑50.95%，單季度盈利2921萬元。

電商八冠王

我們知道，三只松鼠是以休閑食品為核心，瞄準8090后。

 當年，剛剛成立兩個月，三只松鼠就像一匹黑馬一樣，在堅果領域脫穎而出。憑借近800萬銷售額，奪得天貓堅果行業冠軍。

 此后便一發不可收拾，2016年5.02億，2017年數據定格在了5.22億，2018年，三只松鼠全網銷售額達6.82億元，同比增長30.51%。到2019年11月11日24時，“國民零食第一股”三只松鼠雙11全渠道銷售額定格在10.49億，同比增長54%，天貓單店成交額4.67億，成功衛冕“八連冠”。

 值得注意的是，三只松鼠今年的這10.49億，其中1.26億來自于線下門店，占比將近12%。可見線下布局已見成效。

 但這個還需要一個過程，通過財報來看，目前三只松鼠主要是增速在放緩，其也急需要線下的增量來補充。

從電商到店商

三只松鼠無疑是線上休閑零食一霸，但純依靠電商肯定是行不通的。

三只松鼠的線下局也已經謀了很久。

 目前，三只松鼠在線下正在做的，其一，是200平方的投食店，這個店的貢獻就在于滿足銷售基礎下的體驗與互動；其二是松鼠聯盟小店，它不是加盟店，但可以理解為是滿足年輕人創業的“加盟店”。非“加盟”的原因在于過于標準化，標準化最大的難度是不能實現指數變化，但“聯盟”可以。

 投食店年銷售額均超過800萬元：2016年，三只松鼠開始在線下開設投食店，并且獲得一定成功。到現在，每家線下投食店店年銷售額均超過800萬元。這樣的投食店如今三只松鼠已在線下開出45家，這一數字還在不停增加中。預計今年要開到150家。

 計劃5年開出1萬家“松鼠小店”：自去年5月份，“松鼠小店”項目終于結出第一顆果實——“Summer&三只松鼠的零食訂閱店”開業。計劃5年開出1萬家店鋪的新零售創業平臺，正式揭開神秘面紗。

 區別于講究標準化管理、講究區域化的保護，同時資金門檻極高的傳統加盟店模式，松鼠小店更想做的是聯盟，而不是加盟——重視每一位店主的個人IP，并會竭力將其與三只松鼠的IP相融合，所以每一家松鼠小店，不叫“三只松鼠”，而是“xx（店主名）與三只松鼠的零食訂閱店”，并且專門為店主設計可愛的動漫形象，與松鼠完美融合。

 截至11月9日，三只松鼠直營投食店和松鼠聯盟小店在線下分別開出了97家和186家。當然，這速度還得加快。

百草味

當然，提到三只松鼠，就不能不提它的老競爭對手，百草味。

 在過去10年里，百草味完成了電商轉型，目前全渠道累計6000萬用戶、SKU一度達到近1000個。

我們再來看下其業績。

 2018年百草味實現營收38.88億元，線下營收4.5億元左右。而到2019，三季報顯示，今年前三季度，百草味實現營收40.41億元，同增長13.4%，歸母凈利1.31億元，同比增長21.24%；已經超過了去年的營收總額。

 再看雙11，戰報顯示，百草味開搶1小時銷售額破億，同比增長突破50%，成為零食類目增長領漲品牌。百草味僅用半天就超越了去年雙11全天銷售額，12個小時銷售額同比增長400%，刷新紀錄。

而要注意的是，今年6月開始，這個電商零食巨頭也開始走向線下，步三只松鼠的后塵。

百草味的“零食優選”線下門店在杭州開業。

 門店定位為“零食一站式放心購”，“零食優選”店推出了全品類400個SKU，其中10元“價格專區”占200個SKU。值得一提的是，百草味這次還推出了10元專區，用來吸引流量。

在我們看來，百草味發力線下其實還是非常具有優勢。

 首先得益于母公司好想你的線下渠道。據粗略統計，在最先鋪有百草味產品的10家門店中，單店月均銷量有7000多元，占這10家門店當月銷售額的6%左右。勢頭還是非常不錯。

 最近，百草味還針對地鐵場景、白領核心人群推出創新現磨堅果飲品“堅果嘭嘭”，切入白領通勤場景。這樣還非常有意思，我們會持續關注。

目前還是其試水打磨階段，一旦模式打磨好，將迅速擴張。

 另一面，百草味今年將通過第三方平臺加速拓展便利店以及KA加速線下渠道的拓展。看來，百草味目前是跟定了三只松鼠的節奏。

良品鋪子

如果說三只松鼠、百草味都是靠線上起家，那么另一家巨頭是靠線下穩定，它就是良品鋪子。

 歷經12年市場激烈爭奪，以2000多家線下門店、3700萬+會員、年銷售超80億元亮麗業績的良品鋪子，與2012年的10億元相比，七年間翻八倍。目前也在闖關IPO。

 最近得到的消息，證監會發布第十八屆發審委2019年第187次工作會議公告顯示，休閑零食品牌良品鋪子將于11月28日上會，接受發審會審核。

 這也是繼三只松鼠后，良品鋪子或將成為今年又一家登陸A股的零食企業。看來，良品鋪子也好事將近。

 據良品鋪子招股書顯示，其2015年、2016年、2017年、2018年上半年營收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元。去年全年，良品鋪子營業收入、凈利潤、扣非凈利潤仍有較大幅度增長。

 值得注意的是，除了穩固的線下，線上也保持了快速增長。報告期，良品鋪子線上收入占比為26.53%、33.69%、42.21%、44.85%，線上收入占比逐年上升。

 良品鋪子目前有2370家門店，50%的銷售貢獻是來自于線上互聯網和電商。線下的兩千多家連鎖門店也只占50%左右。

 目前，良品鋪子線下主要通過直營門店、加盟門店、大客戶團購、O2O外賣4種方式銷售產品，線上主要是通過京東自營等經銷商的B2B模式、直接在第三方銷售平臺開店及自營平臺的B2C模式進行銷售。

對于線上+線下的戰略，此前良品鋪子董事長楊紅春是這么布局的：

國內市場的規劃，這就涉及到我們本身的渠道解讀，我們認為全渠道總體來講，分為五個類型。

（1）線下，它是一張地網，就是門店；

（2）線上我們總結出來有四個類型的通路：

（a）自己的平臺，包括官微、公眾號等；

（b）社交電商平臺；

（c）交易性的平臺電商；

（d）本地通路。

 我們發展全渠道，不是說線上覆蓋了，線下就不去，其實未來一定是線上線下的融合，給予消費者更加便捷的一致體驗。

 我們現在渠道的發展，都是線上和線下的協同，背后用數據驅動，用大數據做到可以識別，可以觸達，可以被運營，數據發揮著分析決策、聯動以及管控的功能。

 比如說，我們現在開一個新店，會根據周邊用戶的數據對人群分類，然后預判他們可能感興趣的內容和方式，邀請他們參與到我們活動當中去。單店是這樣，發展新市場也是，要用數據結合線上線下。

 以線下市場的發展來講，食品品類的特點是要進入一個地方，就得在一個地方形成聚集效應，我們在線下要么不去一個地方，去的話就要深扎根，網絡要布得廣而密集，才會有三個規模，第一是用戶規模，第二是管理規模效應，第三是物流規模效應。

 「零售商業評論」認為，三巨頭搶灘線上線下代表的是一個行業趨勢。休閑食品目前還處于市場紅利期，預計到2020年，休閑零食整體市場規模接近2萬億元。不過，雖然市場巨大，但目前并無一家企業的營收超過100億元。

但這么大的蛋糕，想要分食也并不容易。