農夫山泉，僅一款單品而已，憑什么做到價值130億？！

每當(dang)看到(dao)農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)這四(si)個(ge)字(zi)，大(da)部分人的(de)(de)(de)(de)腦(nao)海(hai)中首先閃現(xian)的(de)(de)(de)(de)是那句(ju)出色的(de)(de)(de)(de)廣告語“農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)有(you)(you)點甜(tian)”，這句(ju)廣告語，是在(zai)農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)一(yi)(yi)則(ze)有(you)(you)趣的(de)(de)(de)(de)電視廣告中提到(dao)：一(yi)(yi)個(ge)鄉村學校里(li)，當(dang)老師(shi)往(wang)黑(hei)板上寫(xie)字(zi)時，調皮(pi)的(de)(de)(de)(de)學生忍不住喝農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)，推拉瓶蓋(gai)發(fa)出的(de)(de)(de)(de)砰砰聲讓老師(shi)很生氣，說：上課請不要(yao)發(fa)出這樣的(de)(de)(de)(de)聲音。下課后老師(shi)卻一(yi)(yi)邊(bian)(bian)喝著農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)，一(yi)(yi)邊(bian)(bian)稱贊道：農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)有(you)(you)點甜(tian)。隨著“課堂(tang)”廣告從四(si)月中旬開(kai)始在(zai)中央電視臺播(bo)放(fang)，“農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)有(you)(you)點甜(tian)”的(de)(de)(de)(de)聲音飛(fei)越千山(shan)(shan)萬水，傳(chuan)遍大(da)江(jiang)南(nan)北，品牌知名度迅(xun)速打響。

有(you)點甜”以口感(gan)承諾作為訴求(qiu)差異化，借以暗示水源的(de)(de)優(you)質(zhi)，使(shi)農(nong)夫山泉(quan)形成(cheng)了(le)感(gan)性偏好、理性認同的(de)(de)整體(ti)策(ce)略，同樣也使(shi)農(nong)夫山泉(quan)成(cheng)功的(de)(de)建(jian)立(li)了(le)記憶(yi)點。

根據此則(ze)廣告不難看出農(nong)夫(fu)山泉創(chuang)造顯著(zhu)的(de)(de)差異性，建立自己(ji)的(de)(de)個性，當別的(de)(de)同類產品(pin)都在表現各自如(ru)何衛生、高(gao)科技、的(de)(de)時(shi)候，農(nong)夫(fu)山泉不入俗套(tao)，獨辟蹊徑，只是(shi)輕輕卻(que)又(you)著(zhu)重(zhong)地點(dian)(dian)到產品(pin)的(de)(de)口味(wei)，也(ye)僅僅是(shi)“有點(dian)(dian)甜”，顯得超(chao)凡(fan)脫俗，與眾(zhong)不同，讓電視機(ji)前的(de)(de)消費(fei)者感到耳(er)目一新，這(zhe)樣的(de)(de)產品(pin)讓消費(fei)者忘記是(shi)困難的(de)(de)，一個廣告能達到這(zhe)樣的(de)(de)效果，這(zhe)個產品(pin)也(ye)就成功了一半。

除此之外(wai)歸(gui)納了農(nong)夫山泉能夠成為大單品的(de)八個原因？

一(yi)個精準定位

農夫山泉開創(chuang)“飲用天(tian)(tian)然(ran)水”新品類，將品牌定(ding)位為弱(ruo)堿性的(de)飲用天(tian)(tian)然(ran)水，讓(rang)消費者喝健康好水。

一個核心(xin)賣點

結合產品定位，1999年，農夫山泉(quan)公布了(le)一(yi)項(xiang)“純(chun)凈(jing)水(shui)對(dui)健康并無益處”的(de)實(shi)(shi)驗報(bao)告，并宣布全面停產純(chun)凈(jing)水(shui)，只生產“天然飲用(yong)水(shui)”。承接(jie)1997年5月以來農夫山泉(quan)“有(you)點甜”的(de)銷售賣點，實(shi)(shi)施差(cha)異化營銷策(ce)略(lve)，迅速(su)占領了(le)消(xiao)費(fei)者心智。

一(yi)句(ju)戰斗口號

我(wo)們不生產(chan)水(shui)，我(wo)們只是大自(zi)然的(de)(de)(de)搬(ban)(ban)運(yun)工，將農夫(fu)山泉塑(su)造成為一位“搬(ban)(ban)運(yun)大自(zi)然優質(zhi)天然水(shui)的(de)(de)(de)搬(ban)(ban)運(yun)工”的(de)(de)(de)擬人化品(pin)牌形象(xiang)，更加鮮活更深入人心(xin)。這個廣告語宣(xuan)傳繼續(xu)(xu)著農夫(fu)山泉品(pin)牌定(ding)位的(de)(de)(de)神奇，緊緊扣住健康的(de)(de)(de)理(li)念，告訴消費者：我(wo)們的(de)(de)(de)水(shui)不是生產(chan)加工來的(de)(de)(de)，也不是后(hou)續(xu)(xu)添加礦(kuang)物質(zhi)生產(chan)出(chu)來的(de)(de)(de)。

一個易(yi)記名(ming)字

飲用水(shui)作為(wei)生活(huo)必需品，質量一(yi)直是消(xiao)費(fei)者重點關注的(de)方面。產品以“農(nong)夫(fu)山(shan)泉”為(wei)名，直接映射(she)到品類，表達了(le)產品的(de)行業歸屬，便于記憶(yi)的(de)同時，輔(fu)助展(zhan)示(shi)產品的(de)良好(hao)形象。

“農夫”，給人淳樸厚道的感覺，進而利于(yu)聯想到(dao)產品(pin)本身，像農夫一(yi)樣(yang)厚道，產品(pin)質量過硬，給人安全感，“山泉”，帶(dai)來純(chun)天然、綠色、健康(kang)的品(pin)牌聯想，進一(yi)步強(qiang)化安全感。

一個(ge)價格卡(ka)位

卡位2元(yuan)主銷售價(jia)格帶，在飲用水品(pin)類(lei)中，2元(yuan)處于中間(jian)價(jia)位，更容(rong)易(yi)被大眾(zhong)接受。

一群精準用戶

一直以來，農(nong)夫山泉是健(jian)康飲水的倡導者(zhe)與(yu)先(xian)行者(zhe)，順應(ying)健(jian)康消(xiao)費(fei)趨(qu)勢，緊緊抓住消(xiao)費(fei)者(zhe)需求(qiu)。

一個(ge)信任背(bei)書

農夫山泉給出三個信任背書(shu)，強調水(shui)質、水(shui)源(yuan)，給消費者一個放心購(gou)買(mai)的理由。

一個難(nan)忘(wang)視(shi)覺

標志綠(lv)色與(yu)紅色的搭配，色彩對比鮮明，令(ling)人印(yin)象深刻。上(shang)方，是連綿的綠(lv)色山脈(mo)形狀(zhuang)，同時，在山脈(mo)的上(shang)空還有鳥(niao)在空中(zhong)飛(fei)翔。從色彩看，綠(lv)色通常作為環保，富有生機(ji)，純(chun)天然的象征。山與(yu)鳥(niao)的存在，并(bing)以(yi)綠(lv)色作為映襯，給人一種環保，安(an)全，天然的感(gan)覺。

什(shen)么(me)是(shi)大單品？

從農夫山泉能成(cheng)為(wei)百億(yi)大(da)單品(pin)的幾大(da)因素來看，總(zong)結(jie)了成(cheng)為(wei)大(da)單品(pin)的特點：

1.是一個新品(pin)類或細分品(pin)類的開(kai)創者

2.一個(ge)品牌往(wang)往(wang)代(dai)表了一個(ge)產品和品類(lei)

3.牢牢占據了根據地市場(chang)和用(yong)戶(hu)心智

4.牢(lao)牢(lao)鎖定原點人(ren)群，不會從0到(dao)50歲都覆蓋(gai)