農夫山泉等即飲咖啡起勢為主流品類 本土化創新成破局關鍵

由于紅牛安(an)奈吉的(de)入華，行業內普遍認為(wei)，2019年將(jiang)是功能飲(yin)料的(de)大戰之年。可不曾想咖啡(fei)這一(yi)品類一(yi)直活躍(yue)在(zai)人們視(shi)野中，成(cheng)為(wei)整年度關(guan)注的(de)焦點(dian)。

各大企業頻繁推出咖(ka)(ka)啡(fei)新品(pin)(pin)，農夫山泉的炭仌、統一的縵雅與左岸、星巴(ba)克的星倍醇銳能、鐘薛(xue)糕的“酸咖(ka)(ka)啡(fei)”……除此之外(wai)，其他品(pin)(pin)牌還(huan)跨(kua)界咖(ka)(ka)啡(fei)領域，比如(ru)中石化(hua)推全新品(pin)(pin)牌“易捷咖(ka)(ka)啡(fei)”、東阿阿膠與太平洋咖(ka)(ka)啡(fei)達成戰(zhan)略合作(zuo)。“咖(ka)(ka)啡(fei)現象”的持續升溫，讓不少(shao)業內人將2019稱為“咖(ka)(ka)啡(fei)年”。

咖啡起(qi)勢成為主流(liu)品(pin)類

2019年，農夫(fu)山泉運用(yong)(yong)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)生產設備(bei)及(ji)工藝，堅持(chi)自(zi)烘(hong)自(zi)萃，從生豆的篩選、烘(hong)焙(bei)，咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)液(ye)萃取，直(zhi)至產品(pin)灌裝(zhuang)進行(xing)全程把控，即飲咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)新品(pin)炭(tan)仌原料100%使(shi)用(yong)(yong)阿拉比卡(ka)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)豆，不(bu)使(shi)用(yong)(yong)速溶咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)粉和香精(jing)，也不(bu)添加防(fang)腐劑(ji)。在此基礎(chu)上，包裝(zhuang)上特別選用(yong)(yong)品(pin)質感及(ji)密閉性更好的Bottle Can鋁罐作為容器，售價9.9元。天貓數據表(biao)示(shi)，炭(tan)仌咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)在10月27日薇婭直(zhi)播(bo)以后，2萬箱(xiang)(xiang)在1秒內被(bei)搶購一(yi)空，1小(xiao)時內賣出了整(zheng)整(zheng)6.5萬箱(xiang)(xiang)。

針對即飲咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)這一品(pin)(pin)(pin)類(lei)，有行業人士(shi)表示，未來五年咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)會變成(cheng)非常大的(de)類(lei)別，即飲咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)已經做了(le)相當長(chang)的(de)時間，這個市場相當值得期待。2019年主推的(de)縵雅咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)采選埃塞俄(e)比亞精(jing)品(pin)(pin)(pin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)豆耶加雪菲(fei)，利(li)用現代創新(xin)(xin)“現焙現萃(cui)低(di)溫萃(cui)取”工藝，傳達“古茗新(xin)(xin)生”的(de)品(pin)(pin)(pin)牌訴求；另(ling)一款(kuan)左(zuo)岸咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)館特選新(xin)(xin)鮮生牛乳(ru)，21天新(xin)(xin)鮮短保，有法(fa)式歐蕾咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)和拿(na)鐵(tie)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)兩款(kuan)產品(pin)(pin)(pin)，產品(pin)(pin)(pin)的(de)規格為250ml/杯，零售(shou)價為11.9元。

今(jin)年(nian)5月(yue)，貝納頌推出了新品(pin)名地甄選冷藏杯(bei)裝(zhuang)咖(ka)啡，該(gai)新品(pin)主要在便利店(dian)和精品(pin)超市等渠道鋪貨銷售，包裝(zhuang)采用杯(bei)裝(zhuang)，每(mei)杯(bei)容量是250ml，售價(jia)11.9元/杯(bei)。

首先，即(ji)飲(yin)(yin)咖啡(fei)(fei)的(de)(de)便利性和快捷性尤為突出(chu)，隨著人們(men)生(sheng)活(huo)(huo)節奏(zou)越來越快、生(sheng)活(huo)(huo)品質不斷提高，此品類獲得了時代給它(ta)(ta)(ta)的(de)(de)機遇；其次，即(ji)飲(yin)(yin)咖啡(fei)(fei)適用于全方位消(xiao)(xiao)費場景，它(ta)(ta)(ta)的(de)(de)無界性讓(rang)其有(you)更(geng)多的(de)(de)機會(hui)接觸(chu)到(dao)更(geng)多的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者；第三，隨著工藝(yi)技(ji)術的(de)(de)不斷精進，即(ji)飲(yin)(yin)咖啡(fei)(fei)品質更(geng)加穩定，能夠與現磨咖啡(fei)(fei)媲美；后(hou)，它(ta)(ta)(ta)在(zai)外觀(guan)顏值上會(hui)有(you)更(geng)多的(de)(de)想(xiang)象空間(jian)，一個新奇(qi)的(de)(de)包裝很容易吸引消(xiao)(xiao)費者去嘗試。

更(geng)重要的一點，目前階段(duan)，在中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)上即(ji)飲咖啡(fei)沒(mei)有出現壟斷性品(pin)牌。中(zhong)國(guo)(guo)的即(ji)飲咖啡(fei)市場(chang)仍(reng)然為初(chu)期階段(duan)，立求(qiu)嘗鮮的消(xiao)費者，忠誠度并不高，從(cong)這(zhe)個(ge)(ge)角(jiao)度而言，每(mei)個(ge)(ge)入局者都(dou)有機會(hui)。

更何(he)況(kuang)，即飲咖啡品類對(dui)于渠道的依賴(lai)更加明(ming)顯。這方面，食品飲料企業是在行的。

便利(li)店渠(qu)道成(cheng)即飲咖啡主力渠(qu)道

食品企業(ye)加碼咖啡(fei)產品是對咖啡(fei)市場前景(jing)(jing)看好(hao)的(de)表現(xian)。據《2017-2021年(nian)中(zhong)國(guo)咖啡(fei)行業(ye)投資分析及前景(jing)(jing)預測報告(gao)》數據顯(xian)示，即飲咖啡(fei)近(jin)十年(nian)的(de)復(fu)合增長率為(wei)(wei)15%，預測到2021年(nian)，中(zhong)國(guo)即飲咖啡(fei)的(de)市場容量將達到149億元。而在人均(jun)咖啡(fei)消費量方面，2017年(nian)中(zhong)國(guo)僅為(wei)(wei)0.03公(gong)斤(jin)，遠遠低于歐盟(meng)的(de)5.6公(gong)斤(jin)和美國(guo)的(de)4.2公(gong)斤(jin)，與(yu)1.25公(gong)斤(jin)的(de)全球(qiu)平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)也有(you)較大差距。在此背景(jing)(jing)下，企業(ye)紛(fen)紛(fen)入局也就不足為(wei)(wei)奇(qi)。

其實(shi)，即飲(yin)咖啡市場快速擴容，95后、00后年輕消(xiao)費者(zhe)功不(bu)可沒，他(ta)們以高于其他(ta)代際的(de)消(xiao)費增(zeng)速，成為即飲(yin)咖啡爆(bao)發式增(zeng)長的(de)主力消(xiao)費人群。他(ta)們對價(jia)格(ge)(ge)并不(bu)敏感(gan)，10元+的(de)價(jia)格(ge)(ge)逐漸(jian)成主流價(jia)格(ge)(ge)帶。

而年輕(qing)消費(fei)者，對于產品(pin)高(gao)品(pin)質的追求，與有較高(gao)要(yao)求的便利店給(gei)消費(fei)者帶來的品(pin)牌形象相輔相成。“人們沒那么多時間在咖啡(fei)店里喝杯熱咖啡(fei)，”Euromonitor高(gao)級分析師Matthew Barry說(shuo)，而便利店節約時間且隨(sui)手(shou)可得，愈發受消費(fei)者青睞。目前在中國市場，飲料新品(pin)更(geng)偏愛小渠道(dao)。

據尼爾(er)森數據顯示(shi)，即飲咖啡在(zai)便利店渠道的銷(xiao)售(shou)額增(zeng)速快，高(gao)達51%。其次為大賣場和小超(chao)市(shi)，而大超(chao)市(shi)的銷(xiao)售(shou)份額僅占10%左右。從區域來看，目前咖啡在(zai)一(yi)二(er)線城市(shi)，比如北上廣深發展(zhan)空間巨大。

擺脫(tuo)“舶來品”思維

“本土化”創(chuang)新是(shi)重點

咖(ka)(ka)啡作為(wei)(wei)舶(bo)來品(pin)，現已受到中國市場(chang)及(ji)食(shi)品(pin)行業的(de)重視。但(dan)此(ci)前(qian)，均是以完全照搬國外咖(ka)(ka)啡產品(pin)為(wei)(wei)主，沒(mei)有“因地制宜”，進行咖(ka)(ka)啡的(de)再創新(xin)。不過(guo)近兩(liang)年，中國企(qi)業的(de)創新(xin)性尤(you)為(wei)(wei)突出，在咖(ka)(ka)啡領域更為(wei)(wei)明顯。

一是(shi)咖(ka)啡產品內容物上的(de)(de)(de)創(chuang)新。2019年，農(nong)(nong)夫山泉推出(chu)的(de)(de)(de)“咖(ka)啡+碳酸”的(de)(de)(de)炭仌產品頗具差異化。含汽飲料+啤酒，永遠是(shi)人(ren)(ren)類的(de)(de)(de)主流飲品，這是(shi)人(ren)(ren)體基因決定的(de)(de)(de)。同時(shi)，口腔味蕾(lei)刺激，形成“爽”的(de)(de)(de)體驗，也是(shi)無可代(dai)替(ti)的(de)(de)(de)。農(nong)(nong)夫新品炭仌將咖(ka)啡與碳酸，兩(liang)種年輕人(ren)(ren)喜歡的(de)(de)(de)元素相結(jie)合，形成新產物，這是(shi)其他企業需要(yao)學(xue)習和借鑒的(de)(de)(de)。

星巴克推出“星倍醇(chun)銳能”系列(lie)新品(pin)，新品(pin)在配方上通過(guo)融合三重“銳能”，助力狀態回升，產品(pin)特(te)別添加(jia)(jia)的(de)綠茶(cha)提取物(wu)以及維生素與礦物(wu)質的(de)營養成分組合能夠補充人體(ti)所需的(de)微量(liang)元素，使得提神功效加(jia)(jia)倍。

二是(shi)咖(ka)啡產(chan)品(pin)形(xing)式上的創新。受慣性思維影響，飲(yin)品(pin)企(qi)業將某(mou)一品(pin)類制作(zuo)成工業化(hua)產(chan)品(pin)時，瓶裝形(xing)態成為包(bao)裝。部分咖(ka)啡新品(pin)采用獨特(te)的杯裝包(bao)裝，直接對標現磨咖(ka)啡，有意(yi)思的是(shi)多(duo)數杯裝咖(ka)啡擺脫了(le)“咖(ka)啡=熱飲(yin)”的概念(nian)，進(jin)入到(dao)冷藏市場，頗受中國年(nian)輕(qing)白領的喜愛。如上文(wen)提到(dao)的貝(bei)納頌今年(nian)推(tui)出的新品(pin)便是(shi)一例。產(chan)品(pin)定位更加高端，適用人群(qun)更加精準(zhun)。

在中國(guo)，消費者對于咖(ka)啡的(de)(de)(de)初認識，絕(jue)大部分來自速溶(rong)(rong)咖(ka)啡，只要一盒(he)雀巢(chao)、麥斯威爾之類(lei)的(de)(de)(de)速溶(rong)(rong)咖(ka)啡，已(yi)經頗具高級感。之后現磨咖(ka)啡成為主流趨勢，其社交功能逐漸被放大。再到(dao)如今即飲(yin)咖(ka)啡的(de)(de)(de)興起，使得(de)能夠進行規模工業化生產的(de)(de)(de)企(qi)業看到(dao)機(ji)遇(yu)，紛紛入局。不過，蜂擁而入帶(dai)來的(de)(de)(de)結果(guo)是激烈的(de)(de)(de)競爭(zheng)，這也是一種挑戰。