農夫山泉市場上持續增長

高達(da)40%的(de)市場占有率(lv)，讓包(bao)裝飲(yin)(yin)用水成為(wei)飲(yin)(yin)料市場的(de)焦(jiao)點。在這(zhe)個旺季，這(zhe)個的(de)品(pin)類，也是爭奪(duo)為(wei)激烈的(de)行(xing)業。原有主流價位(wei)的(de)全面崩潰和(he)新的(de)主流價位(wei)在市場的(de)交錯，讓飲(yin)(yin)用水受到(dao)的(de)關注空前絕后(hou)。

而且各媒(mei)體(ti)關于(yu)飲(yin)用水(shui)的關注從(cong)來沒(mei)有(you)停止，數據極高，并(bing)且覆(fu)蓋(gai)全國各地(di)。

過去的老巨(ju)(ju)頭娃哈(ha)哈(ha)、康(kang)師傅(fu)、樂百氏等在(zai)努力向上爬，新巨(ju)(ju)頭的三貴農夫(fu)山泉(quan)、怡寶、百歲山之間的交鋒也從來沒有停止過。

農夫山泉：“不務正業”的巨頭(tou)

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)能用(yong)一個企業(ye)的數據(ju)來(lai)告訴(su)你飲用(yong)水(shui)行業(ye)到底有(you)多(duo)恐(kong)怖，據(ju)中(zhong)商情(qing)報局網(wang)公布的2018年(nian)10月水(shui)&飲料(liao)市場份額TOP品(pin)牌榜中(zhong)：農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)、屈臣氏、維(wei)他、雀巢、娃哈哈、維(wei)他奶、真果粒、脈(mo)動、怡寶、百歲山(shan)位列前十(shi)！

農夫山泉(quan)、怡寶(bao)、百歲(sui)山三大巨頭都在(zai)其中，而(er)為首的農夫山泉(quan)市場份額(e)更是達到10.9%。從1996年瓶(ping)農夫山泉(quan)瓶(ping)裝(zhuang)水問世，幾經(jing)(jing)水戰的農夫山泉(quan)，已經(jing)(jing)成長為不可動搖(yao)的巨頭。

不(bu)過，這位巨頭給外界留下的印(yin)象卻是多(duo)(duo)樣化的，但多(duo)(duo)以(yi)“不(bu)務正業”來形容。在產品(pin)上，除了瓶裝水之外，先后(hou)創(chuang)立農(nong)夫果園、尖叫(jiao)、水溶(rong)C100、尖叫(jiao)、茶π等(deng)(deng)眾(zhong)多(duo)(duo)我們熟悉的品(pin)牌。甚至還賣橙子、賣面膜等(deng)(deng)，完(wan)全沒有安靜下來賣水的打算(suan)。

此(ci)外，農夫山(shan)泉(quan)不斷推(tui)出的(de)各(ge)種廣(guang)告片，美輪(lun)美奐的(de)場景，充(chong)滿大(da)自然氣(qi)息(xi)(xi)的(de)環境，讓人懷(huai)疑這(zhe)是(shi)一家(jia)廣(guang)告公司。而推(tui)出的(de)各(ge)種產品設(she)計，充(chong)滿了藝術氣(qi)息(xi)(xi)，又讓人懷(huai)疑這(zhe)是(shi)一家(jia)設(she)計公司。

偏偏這樣(yang)的(de)(de)不務正業下(xia)(xia)，農(nong)夫山(shan)(shan)泉的(de)(de)業績一路(lu)高歌。2016年(nian)(nian)(nian)，農(nong)夫山(shan)(shan)泉的(de)(de)年(nian)(nian)(nian)銷售額(e)為150億元；2017年(nian)(nian)(nian)，農(nong)夫山(shan)(shan)泉實(shi)現(xian)營業收(shou)入162.5億元，在飲(yin)料(liao)行業整體(ti)下(xia)(xia)滑的(de)(de)趨勢下(xia)(xia)，農(nong)夫山(shan)(shan)泉還能實(shi)現(xian)大幅增長，可謂潛力無限！

怡(yi)寶：低(di)調的巨(ju)頭

比(bi)起農夫山泉剛開始(shi)就因為(wei)(wei)水戰而備受關注(zhu)，怡(yi)(yi)寶(bao)作為(wei)(wei)早的(de)純凈(jing)水品牌就低調了很多。怡(yi)(yi)寶(bao)的(de)前身(shen)是中國龍環飲料有(you)限公司(si)，成立于(yu)1985年。在80年代(dai)末推出了純凈(jing)水品牌——怡(yi)(yi)寶(bao)。但(dan)，怡(yi)(yi)寶(bao)一直以(yi)來都十(shi)分低調。

到(dao)1996年被華潤(run)收(shou)購，在(zai)當年娃哈哈、樂百氏(shi)、康師傅、農夫(fu)山泉(quan)大(da)戰的時(shi)代(dai)，怡寶對自己的定位(wei)是區域性(xing)飲用水，只在(zai)廣東(dong)售賣。直到(dao)2007年，才(cai)走向全國。

雖然出(chu)場晚，卻應了那句“好飯(fan)不怕晚”。

怡寶(bao)進(jin)入市場后，華潤集團(tuan)背后的(de)實力(li)開始顯現出(chu)(chu)來，產品(pin)很(hen)快就出(chu)(chu)現在(zai)各大渠道。當(dang)然功不可沒的(de)還有怡寶(bao)的(de)團(tuan)隊，全(quan)員(yuan)鋪市、持續巷戰，包(bao)括上(shang)門幫客戶(hu)盤貨(huo)理(li)貨(huo)、當(dang)搬運工、當(dang)服務員(yuan)，將海報從街頭貼到巷尾；為爭一(yi)個海報位，與(yu)競品(pin)打得“頭破血流”等(deng)。

這樣的(de)(de)團隊支持下，怡(yi)寶的(de)(de)銷售(shou)網(wang)絡(luo)逐漸遍布全國大部分(fen)省市地區。而在2015年(nian)12月，農(nong)夫(fu)山(shan)泉、華潤怡(yi)寶市占率分(fen)別為20.1%、20.4%，怡(yi)寶以微弱(ruo)的(de)(de)優(you)勢超越農(nong)夫(fu)山(shan)泉。

兩者(zhe)的較量也隨(sui)之(zhi)受到更多的關注，怡(yi)寶(bao)成為讓(rang)農夫山泉正視的對手。

比起農夫山泉的(de)宣傳(chuan)形式，怡(yi)寶在宣傳(chuan)上另辟蹊徑(jing)，選擇在各(ge)大(da)體(ti)育賽事入(ru)手。所以(yi)，怡(yi)寶成為了(le)CBA聯賽的(de)官方指定(ding)用水，同時(shi)也(ye)成為了(le)國(guo)家乒乓球隊(dui)的(de)官方用水。怡(yi)寶又開始贊助部分熱門綜藝(yi)，在運動員用水等于安全水的(de)觀(guan)念(nian)深入(ru)人心(xin)后，怡(yi)寶的(de)品質自然得到了(le)廣大(da)消費者的(de)認可。

穩固市場后的怡(yi)寶也逐漸(jian)進(jin)入(ru)多元化，推出更多的產(chan)品(pin)。

百歲山：突(tu)入(ru)的競爭者

相比農夫山(shan)泉和怡寶(bao)，百歲山(shan)成(cheng)長(chang)的(de)難度系數(shu)遠超想象。在前除了(le)農夫山(shan)泉、怡寶(bao)之(zhi)外，康師傅、娃(wa)哈哈、冰(bing)露(lu)等都是(shi)攔路虎。并且百歲山(shan)3元的(de)價位相對當時(shi)的(de)1元、2元市場接受(shou)起來更難。

但是，百(bai)歲山(shan)用了四年時間超(chao)越(yue)了冰露、娃哈哈、農夫山(shan)泉，成功進入前三甲。據尼爾森數(shu)據顯示，在2017年康(kang)師傅市(shi)場(chang)份(fen)額為(wei)14.3%，百(bai)歲山(shan)為(wei)9.0%，而到了2018年6月，百(bai)歲山(shan)市(shi)場(chang)份(fen)額達到了9.6%，康(kang)師傅僅剩9.3%。

百(bai)歲(sui)山(shan)的(de)(de)強勢崛(jue)起，在于其(qi)產品(pin)(pin)迎合了消費(fei)者(zhe)對健(jian)康飲(yin)食的(de)(de)需求。更重要的(de)(de)是(shi)，其(qi)品(pin)(pin)牌(pai)宣傳也是(shi)獨樹一幟，沒有落入“俗(su)套”。

從(cong)乒乓球、羽(yu)毛球、籃球、足球、網球到高爾夫等，百歲山(shan)與各種球類高端(duan)賽(sai)事(shi)的(de)邂逅近(jin)乎頻繁(fan)，而百歲山(shan)也在人們心中留下了(le)的(de)飲水高端(duan)形象，積(ji)累了(le)豐富的(de)高端(duan)賽(sai)事(shi)服(fu)務經驗。

在賽(sai)事服務經驗(yan)之外，許多高端賽(sai)事看(kan)重的(de)是百歲山(shan)品牌國際(ji)化(hua)的(de)知名度。不(bu)同于其他(ta)企業對水源(yuan)的(de)宣(xuan)傳，百歲山(shan)另辟(pi)蹊徑的(de)宣(xuan)傳，讓百歲山(shan)不(bu)僅在國內市(shi)場受到關注，在美(mei)國、澳大(da)(da)利(li)亞、意(yi)大(da)(da)利(li)、西班牙等國家都有一定的(de)市(shi)場。

 并且隨(sui)著(zhu)主流價(jia)格區間的(de)(de)(de)變化(hua)，百(bai)歲山3元的(de)(de)(de)價(jia)格在終(zhong)端(duan)的(de)(de)(de)接受(shou)度(du)越來越高，反而成(cheng)為(wei)它的(de)(de)(de)優勢。在漲(zhang)價(jia)成(cheng)風，各(ge)行業(ye)價(jia)位區間急劇變化(hua)的(de)(de)(de)市場中，百(bai)歲山3元的(de)(de)(de)價(jia)位有著(zhu)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)操作空間，在一(yi)定(ding)程度(du)上，反而更(geng)具有成(cheng)長(chang)性的(de)(de)(de)。

未(wei)來一(yi)戰，不可避免！

2011年(nian)，農(nong)夫山(shan)泉把康師(shi)傅從(cong)老大的(de)位子上拉下來(lai)；四(si)年(nian)之后(hou)，怡寶又把農(nong)夫山(shan)泉拉下來(lai)，隨后(hou)進入(ru)兩(liang)強爭(zheng)霸的(de)時代(dai)。2018年(nian)，過去1元的(de)飲用水時代(dai)被終(zhong)結，百歲山(shan)晉級三甲……時代(dai)的(de)變化從(cong)來(lai)不會停止(zhi)，也不會有任何(he)一個企業能夠永恒占據(ju)巔峰。

在現(xian)階段，農夫山泉占據市(shi)場，自身(shen)流量不斷(duan)；怡(yi)寶不斷(duan)深(shen)耕(geng)市(shi)場，依托華(hua)潤，實力雄厚；百(bai)歲山占據3元價位，占據未來(lai)，對標國(guo)際……三者都有著(zhu)各自的優(you)勢，也已經(jing)走(zou)出了(le)各自的道路。

高達(da)40%的(de)市(shi)場占有率，包裝水(shui)(shui)行業廣闊的(de)市(shi)場，對每(mei)一個企(qi)業都(dou)有致命的(de)吸(xi)引力，也沒有任(ren)何一個企(qi)業愿意放棄問(wen)鼎的(de)機(ji)會(hui)。新一輪(lun)的(de)水(shui)(shui)戰(zhan)爆發(fa)已經不可避免！