今麥郎涼白開和年輕人真的混“熟了”

 世界上偉大的發明，往往都源于生活中一個簡單的發現。科學如此，商業亦如此。在熟悉的生活中尋找規律，在消費者內心認知中發現新機。哪怕看似簡單的涼白開，是品類創新的空白，只要有空白，就充滿無限商業可能。

 在中國有近2000億元瓶裝水市場規模，市場集中度分散——儼然是一場“無色無味”的品牌廝殺，今麥郎洞察到國人飲“熟水”這一習慣，蘊含巨大的市場需求，推出了首款瓶裝熟水——今麥郎涼白開。自上市之后，今麥郎涼白開連續兩年成為國內賽事CBA聯賽官方指定飲用水，充分發揮了熟水與體育人群之間的橋梁紐帶作用，獲得了空前成功的市場反饋。

 從賽場到校園的大學生人群，則是另一片廣闊的市場，為了讓更多年輕用戶了解熟水，強化“不喝生水喝熟水，喝熟水對身體好”的品牌理念，今麥郎涼白開選擇與網易有道攜手進入大學校園，創建了獨有的「考試季」場景，以【21天“去生”行動備戰考試季】為營銷主線，將“熟水”健康理念與學習過程巧妙結合，終完美達成了品牌與場景營銷高度契合的目標。

獨辟蹊徑，創建考試場景，打造專屬心智空間

 場景實驗室創始人吳聲曾經這么定義：“場景不再是靜止的，而是流動的、需要挖掘的。找到新場景，就能定義新賽道，定義新品類。”

 今麥郎涼白開歷經31項熟水加工工藝，采用UHT125℃純物理高溫殺菌，并實現全密閉冷卻灌裝。經過加熱后的熟水水性溫和不刺激腸胃，喝后不漲肚、不鬧肚，解渴易吸收，特別適合腸胃敏感人群飲用。這樣一個新品類如何在校園創建新場景？又如何在特定場景中實現產品價值與用戶需求的內在一致性？

 生到熟的轉化，是學子心中的期望，也是品牌的契機，涼白開抓住這一營銷的關鍵節點，亮出“不喝生水喝熟水，生詞熟記考運開”的活動廣告語，讓水的生熟與知識點的生熟完美對應，既緩解了“生”的考試壓力，也帶出“熟”的利益主張。

 而備考是校園生活的關鍵時期，考生們空前整齊地積極準備，為了學業通關難免“著急上火”。在此場景下，今麥郎涼白開則真正貼合備考學生的體質，水性溫和不刺激腸胃，喝了熟水之后，就可安心無憂全力備考。今麥郎涼白開正是在這一特定場景中，實現了產品價值與用戶需求的高度一致。

 由生到熟，也是生活習慣的改良，養成需要良師益友，不在一朝一夕，占據新浪微博名師TOP10榜單5個席位、有著豐富教育產品和四六級課程資源的網易有道——自然成為考試季的線上覆蓋渠道，依照艾賓浩斯記憶曲線，定制21天的記憶養成訓練，既完成了生詞熟記，又原生滲透了涼白開“由生到熟”的主張。

 通過將熟水理念與學生備考需求無縫鏈接，讓今麥郎涼白開成為“備考伴侶”——是實現年輕消費者從認知到飲用再到互動反饋的路徑，不強加、不生硬，令產品突破原有市場區隔，在競爭激烈的校園消費市場，創造出屬于品牌獨特的消費場景。

21天“去生”行動，層層遞進由量變引發質變

 依照艾賓浩斯記憶曲線，一個人新習慣或理念的形成至少需要21天的時間。學習習慣更是如此，需要不斷的重復與鞏固，才能終成為受益一生的行為準則。這與涼白開的制作工藝不謀而合。為此，今麥郎涼白開選擇從考試季出發，在此次校園營銷通關中，重磅推出21天“去生”行動H5,成功引發了用戶的高頻互動。

 學生們可以每日領取任務堅持打卡完成沖刺。配合H5創意：生詞熟記、熟能生巧、熟不可擋三個階段，不僅幫助學生系統地完成學習任務，同時漸進式傳遞了“涼白開”熟水的價值點所在，在避免說教的前提下為年輕群體普及“不喝生水喝熟水”的飲水理念。每個階段的打卡任務都會解鎖不同的獎勵措施，能參與獲得總價值超過兩百萬元的精彩好禮。

21天“去生”行動，熟水理念校園通關

 勵志文案、趣味語錄、產品信息與學習內容花式結合，激發參與者興趣引發共鳴，助力好習慣養成，讓年輕人在潛移默化中接受涼白開，熱愛涼白開，買單涼白開。

創新打卡，獎品豐厚，多渠道構建年輕溝通語境

 除了重磅H5之外，今麥郎涼白開還整合了優質硬廣、微博、微信、名師英語課程等媒體資源，以不同角度推出品類話題和傳播內容，把熱點、事件、廣告、公關、社交媒介等一切傳播渠道都涵蓋到營銷活動的范圍之內，為21天去生營銷活動展開導流曝光。

 此外，為了貼合當下年輕人熱衷于標簽化、娛樂化的互聯網語境，同時幫助他們緩解考試引起的焦慮情緒，品牌將涼白開產品符號化為“考試符”，通過娛樂化與人格化的表達，利用符號與考試雞湯鼓勵學生堅持打卡，重復加強“不喝生水喝熟水，生詞熟記考運開”的記憶點，將產品屬性與消費者情感需求高度關聯，在一步步遞進中也讓年輕人與品牌的關系由生變熟，大大提升了品牌好感度。

雙微聯動發放#涼白開考試符#

 在網易有道的名師課程上，今麥郎涼白開在熱門課程中進行品牌軟植入，使得學生自然接受品牌信息不會感到生硬。借助名師KOL飲熟水授課的方式，帶領學生群體喝熟水潮流，不但凸顯了超強的帶貨能力，更是凸顯了“從生到熟”的品牌理念與老師教育理念的高度一致性。

20節名師飲熟水授課，帶領學生群體喝熟水潮流

 如今，在一個容易變得飽和競爭的紅海市場中，“找到新場景，定義新賽道，定義新品類”——成為企業新突圍之道。今麥郎洞察到傳統瓶裝水市場中的新需求推出了涼白開，選擇校園考試季主打“去生”概念，快速積累了一大批年輕用戶。作為熟水品類的開創者，今麥郎涼白開步步為營，在一層層的進階中成功完成對消費者的心智搶占。

 歸根到底，今麥郎涼白開的成功，源自于扎根消費者這片熱土，從創新中汲取力量，更是心智聚焦與品類創新的結晶。