破解流量之爭與存量之戰，三只松鼠江小白們做對了啥！

不是(shi)我(wo)不明白，這世界變化快！

用這(zhe)句搖(yao)滾歌詞來(lai)形(xing)容當(dang)下的(de)(de)快消品(pin)(pin)(pin)行業，似乎毫不為過(guo)。新(xin)品(pin)(pin)(pin)類(lei)、新(xin)產品(pin)(pin)(pin)日新(xin)月異，爆款、網紅、小鮮肉，潮起潮落；新(xin)概念、新(xin)玩(wan)法層出不窮，社群、新(xin)零(ling)售(shou)、新(xin)營銷、超(chao)級IP，紛紛登場。信(xin)(xin)息(xi)(xi)量極度過(guo)剩，傳播通(tong)路碎片化，閱讀(du)方式快餐化，人(ren)們的(de)(de)注(zhu)意力越來(lai)越分(fen)散(san)，對(dui)單(dan)一事物的(de)(de)注(zhu)意時(shi)(shi)間(jian)越來(lai)越短。由(you)此也給消費品(pin)(pin)(pin)行業帶來(lai)了(le)兩大挑戰：一是新(xin)品(pin)(pin)(pin)推廣成功幾率(lv)降低，流量爭(zheng)奪加劇，不能引發關注(zhu)，上市(shi)等于退市(shi)，即(ji)使(shi)幾百億的(de)(de)大企業，沒有新(xin)鮮話題(ti)，同樣(yang)很快過(guo)時(shi)(shi)；二是產品(pin)(pin)(pin)生命周期越來(lai)越短，同品(pin)(pin)(pin)類(lei)和跨品(pin)(pin)(pin)類(lei)替代者眾多，品(pin)(pin)(pin)牌信(xin)(xin)息(xi)(xi)可能分(fen)分(fen)鐘都在(zai)被覆蓋，無法黏住消費、形(xing)成存量，只能曇(tan)花一現，紅了(le)就死。

上述挑戰正在成(cheng)為當前消費品廠商面臨的(de)主要難題(ti)，制造流量和打(da)造存量成(cheng)為解決問題(ti)的(de)關鍵。

如何制造流量？消費品(pin)企業已經做出了很多(duo)有(you)益嘗試(shi)。

自(zi)造(zao)流(liu)量。三只松鼠(shu)自(zi)創IP形象(xiang)，江小白、衛龍辣(la)條修煉成(cheng)段子(zi)高(gao)手，樂(le)純酸奶啟動內容營銷，消(xiao)(xiao)時樂(le)創造(zao)消(xiao)(xiao)食(shi)品類(lei)，北冰洋汽放大懷舊情(qing)結，紛(fen)紛(fen)引發行業和消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)引注。好產品+好故(gu)事(shi)，成(cheng)為(wei)自(zi)造(zao)流(liu)量的(de)有效組合。

蹭熱(re)點、借流(liu)(liu)(liu)量(liang)。三只(zhi)松鼠、百(bai)草味等品(pin)(pin)牌，借助(zhu)電商流(liu)(liu)(liu)量(liang)，成功打造一線品(pin)(pin)牌。世界杯期間良品(pin)(pin)鋪子的(de)嚕拉(la)杯、中秋節前(qian)的(de)AD鈣奶月(yue)餅(bing)和故宮(gong)月(yue)餅(bing)，有(you)效增加了品(pin)(pin)牌活力。小豬佩奇動漫授權，帶火了一大(da)堆產品(pin)(pin)。未來，對熱(re)門影視的(de)挖掘(jue)聯動，將創造比票房(fang)更大(da)的(de)價值。流(liu)(liu)(liu)量(liang)是稀缺的(de)，大(da)量(liang)產品(pin)(pin)沒(mei)有(you)被消(xiao)費者看到就消(xiao)失了；流(liu)(liu)(liu)量(liang)又在被大(da)量(liang)浪費，隨(sui)時突(tu)發的(de)熱(re)門事(shi)件都是流(liu)(liu)(liu)量(liang)入(ru)口，只(zhi)是看你(ni)有(you)沒(mei)有(you)把握而流(liu)(liu)(liu)量(liang)的(de)敏感意識。

共享(xiang)流量。這一點在互聯網行業(ye)應用已經比較普遍(bian)，消費品行業(ye)同樣可(ke)以(yi)(yi)應用，水果店可(ke)以(yi)(yi)推廣小龍蝦，烘(hong)焙店里可(ke)以(yi)(yi)陳列預(yu)包(bao)裝零食，只要人群一致，跨(kua)界(jie)也可(ke)擁抱。我相信，在傳統(tong)渠道(dao)效率降低的背景下，跨(kua)界(jie)界(jie)合作的案例將會越(yue)來(lai)越(yue)多。

近(jin)，“流量(liang)(liang)(liang)思(si)維(wei)”和(he)“用戶思(si)維(wei)”兩派(pai)之間打的很激烈，后者說前(qian)者只能掙(zheng)到快錢。辯證(zheng)思(si)考，兩者并(bing)無矛盾，流量(liang)(liang)(liang)解決關注問題(ti)，存量(liang)(liang)(liang)解決長銷(xiao)問題(ti)。沒有流量(liang)(liang)(liang)不(bu)(bu)行(xing)，沒有消(xiao)費入口兒，光(guang)有流量(liang)(liang)(liang)也(ye)不(bu)(bu)行(xing)，還要(yao)想辦法把流量(liang)(liang)(liang)存起來，不(bu)(bu)能狗熊掰棒子。如(ru)何將流量(liang)(liang)(liang)變成存量(liang)(liang)(liang)呢？消(xiao)費品企業同樣在不(bu)(bu)斷探索。

一(yi)(yi)是建立蓄(xu)水池(chi)。樂純酸(suan)奶微(wei)信公號擁有(you)龐大數(shu)量(liang)的(de)(de)粉絲，讀者(zhe)與(yu)消費者(zhe)合一(yi)(yi)。東鵬特飲通過一(yi)(yi)物(wu)一(yi)(yi)碼(ma)，將幾(ji)千萬消費者(zhe)掃進了(le)自(zi)己(ji)的(de)(de)口(kou)袋。除(chu)了(le)無形(xing)的(de)(de)蓄(xu)水池(chi)，還可以建立有(you)形(xing)的(de)(de)蓄(xu)水池(chi)，比如(ru)來伊份和良(liang)品鋪子(zi)的(de)(de)專賣(mai)店，線上線下融合，把消費者(zhe)黏了(le)起(qi)來。

二是修(xiu)煉基(ji)本(ben)功。不(bu)少產品模仿江(jiang)小白(bai)、衛龍辣條(tiao)，起了差不(bu)多的(de)名字(zi)，寫了同樣有(you)趣的(de)段(duan)(duan)子(zi)(zi)，但(dan)是效果差強人意。寫一個(ge)段(duan)(duan)子(zi)(zi)容易，寫一年段(duan)(duan)子(zi)(zi)難(nan)，內容創造(zao)是個(ge)耐力活兒。除(chu)了段(duan)(duan)子(zi)(zi)，跟進(jin)者往(wang)往(wang)也忽視了衛龍、江(jiang)小白(bai)們(men)的(de)終端陳列(lie)、渠道服務的(de)基(ji)本(ben)功。

三是建立機制參與。人(ren)(ren)們(men)關心的事(shi)(shi)(shi)物(wu)往往有(you)兩類(lei)，一(yi)(yi)是國(guo)家(jia)大(da)(da)(da)事(shi)(shi)(shi)和重大(da)(da)(da)事(shi)(shi)(shi)件，比如(ru)中美貿易戰，一(yi)(yi)個(ge)是與自己相關的“大(da)(da)(da)事(shi)(shi)(shi)”，比如(ru)中午吃(chi)什么更能(neng)減(jian)肥(fei)。我(wo)們(men)決(jue)定不了國(guo)家(jia)大(da)(da)(da)事(shi)(shi)(shi)，我(wo)們(men)可以參與個(ge)人(ren)(ren)大(da)(da)(da)事(shi)(shi)(shi)，讓自己變成消費者創造(zao)的產品和品品牌，味(wei)全果汁的瓶身營銷就是一(yi)(yi)個(ge)很好的案例。

流(liu)量(liang)帶來關注(zhu)，存量(liang)黏住用戶。流(liu)量(liang)與(yu)存量(liang)聯動比較好的是三只(zhi)松鼠，充分利用網(wang)絡流(liu)量(liang)創造關注(zhu)，通(tong)過產品和(he)服務細(xi)節黏住鼠粉，成(cheng)(cheng)為(wei)年(nian)輕消(xiao)費者(zhe)的“標配”。上個世紀(ji)，美國管理(li)學家錢德勒說(shuo)，只(zhi)有(you)同(tong)時(shi)掌握生(sheng)產和(he)流(liu)通(tong)的企(qi)業才能成(cheng)(cheng)為(wei)大企(qi)業。今天，面對(dui)時(shi)刻變化的市(shi)場(chang)形勢，我們不得不說(shuo)，同(tong)時(shi)具(ju)備流(liu)量(liang)和(he)存量(liang)能力的企(qi)業才能生(sheng)存發展、基業長(chang)青。