23載，農夫山泉的營銷簡史……

年初，農(nong)夫(fu)山(shan)泉發布(bu)《長白(bai)山(shan)春夏(xia)秋(qiu)》篇廣(guang)告(gao)，被稱為“美廣(guang)告(gao)片(pian)”第二季來(lai)了(le)。不想看(kan)廣(guang)告(gao)？不，農(nong)夫(fu)山(shan)泉除外！

長白山水源地春夏秋

每(mei)一幀都很(hen)精(jing)致，潺(chan)潺(chan)流水(shui)，萬物(wu)生(sheng)靈……短短60秒，將長(chang)白(bai)(bai)山(shan)春(chun)夏秋的(de)美景用鏡頭記錄(lu)下來。沒時間去(qu)長(chang)白(bai)(bai)山(shan)？農夫(fu)山(shan)泉就把(ba)長(chang)白(bai)(bai)山(shan)搬來給(gei)你看(kan)，這正(zheng)貼合了農夫(fu)山(shan)泉的(de)廣告(gao)語：我們(men)不產(chan)生(sheng)水(shui)，我們(men)只是(shi)大自然(ran)的(de)搬運工。

這個“美(mei)得(de)不可方物(wu)”的廣告片(pian)只是一(yi)個續集，去年一(yi)部在冬(dong)季視角下展示長白(bai)山(shan)水源地(di)紫貂、東北虎、梅花鹿、長尾(wei)山(shan)雀、鴛鴦等野生珍稀(xi)動物(wu)生活狀(zhuang)態的廣告，簡直美(mei)得(de)窒息(xi)。

長(chang)白山水源地冬

這兩條廣告(gao)篇向(xiang)消(xiao)費(fei)者展(zhan)示了：“什么樣的水(shui)源(yuan)(yuan)，孕育什么樣的生命”的品(pin)牌理(li)念。在幾分鐘的廣告(gao)里(li)，長(chang)白山(shan)水(shui)源(yuan)(yuan)地的四季風景(jing)和生靈盡收眼底，將農(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)的品(pin)牌理(li)念潛移默化的植入到消(xiao)費(fei)者的心中。必須承認，農(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)的廣告(gao)一直(zhi)在業(ye)界保持著高(gao)水(shui)準的審美(mei)，業(ye)界戲稱(cheng)：農(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)一家被賣水(shui)耽誤(wu)的廣告(gao)公司(si)。

這些年，農夫山泉是如何(he)占據(ju)消費者內心(xin)的？或(huo)許(xu)，從它的營銷(xiao)簡史中，可以窺探一二。

營銷簡史

1996~1997年(nian)

據農夫山泉公(gong)開資料(liao)顯示，其前身是：浙江千島湖養生堂(tang)飲(yin)用(yong)水有限公(gong)司，成(cheng)立(li)于1996年(nian)。

在1997年，農(nong)夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)就啟用了“農(nong)夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)有點甜”和(he)“我給孩子喝(he)的水”，但是效果甚微。

1998年

1998年，農夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)“農夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)有點(dian)甜”的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)名(ming)聲大噪，品牌制(zhi)作了(le)一條30秒(miao)的(de)TVR在央視(shi)投放。靠著大規模的(de)廣(guang)告(gao)轟炸，讓(rang)“農夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)有點(dian)甜”廣(guang)告(gao)語(yu)享譽全國(guo)，為農夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)打開了(le)知名(ming)度(du)，讓(rang)農夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)在純凈(jing)水(shui)市場占到(dao)重要的(de)一席。

1998年(nian)農(nong)夫山泉電視廣告

據說，在(zai)正式啟用廣告語(yu)之前，農夫(fu)山(shan)泉(quan)通過市場調研發現“千島湖源頭活水”、“好水喝出健康來”、“農夫(fu)山(shan)泉(quan)有點甜(tian)”三條(tiao)廣告語(yu)中(zhong)，“農夫(fu)山(shan)泉(quan)有點甜(tian)”的記憶度(du)是的。

7個字(zi)的廣告(gao)語，簡短(duan)便于(yu)記憶。

“農(nong)夫山泉(quan)”，品牌名稱。

“有點(dian)甜”很感性的告訴消(xiao)費者，水源(yuan)來自(zi)大自(zi)然（千(qian)島湖水源(yuan)）。

 還有人解(jie)讀說，“農(nong)夫山泉有點甜”的(de)廣告語衍生當時人們理想的(de)生活狀(zhuang)態(tai)：農(nong)夫，山泉，有點田，無(wu)形中加深(shen)了人們的(de)記憶點。

1998年(nian)，農夫山泉(quan)(quan)首次提出，天然(ran)水(shui)的(de)營銷(xiao)概念，為(wei)(wei)廣告(gao)語(yu)“農夫山泉(quan)(quan)有點甜(tian)”背書，讓人感覺天然(ran)水(shui)就(jiu)應該是(shi)甜(tian)甜(tian)的(de)味道。同年(nian)，農夫山泉(quan)(quan)贊(zan)助世(shi)界(jie)杯(bei)，并(bing)提出“喝農夫山泉(quan)(quan)，看98世(shi)界(jie)杯(bei)”符合當時賽事(shi)的(de)廣告(gao)語(yu)，讓農夫山泉(quan)(quan)成為(wei)(wei)了(le)飲用(yong)水(shui)行業的(de)一匹(pi)黑馬，其(qi)品牌口號深入人心。

2000年

2000年，成(cheng)功的(de)廣告+贊助世界杯，讓農夫山泉名聲大噪(zao)，其創始人鐘(zhong)晱晱榮獲“中國十大經濟人物”，農夫山泉被授予“中國奧(ao)委(wei)會(hui)合作伙(huo)伴(ban)”榮譽稱號，成(cheng)為2008年奧(ao)運會(hui)指定用水。

同年，為(wei)了(le)穩固天然(ran)水的營銷(xiao)概(gai)念，農夫山泉(quan)提出了(le)“我們(men)不生(sheng)產水，我們(men)只是大自(zi)然(ran)的搬(ban)運工(gong)”廣告(gao)語(yu)，并(bing)宣布停止生(sheng)產純(chun)凈水，全面生(sheng)產天然(ran)水，這一舉動，讓農夫山泉(quan)的品牌定(ding)位更加明確，夯(hang)實了(le)品牌“天然(ran)水”的品牌理念。

2002年

2002年，據(ju)全球市場研究(jiu)機構(gou)“AC尼爾森(sen)”統計顯示，在中(zhong)國消費者(zhe)受(shou)歡迎的6大品牌中(zhong)，農夫山泉是的民族品牌。

可見，農夫山(shan)泉經過5年發展，其品(pin)牌口號、品(pin)牌文化、品(pin)牌價值(zhi)等逐(zhu)漸提升，等到消費者(zhe)的認同，品(pin)牌影響力(li)擴展到更深(shen)更遠。

2003年

2003年(nian)，在(zai)長白(bai)山(shan)10平方公里無人(ren)居住(zhu)的(de)錯草泉被農(nong)夫山(shan)泉發現，為了堅(jian)持(chi)“天然水”的(de)品(pin)牌營銷(xiao)理念(nian)，農(nong)夫山(shan)泉堅(jian)持(chi)水源地(di)建廠(chang)，水源地(di)生(sheng)產(chan)，且在(zai)每瓶礦泉水上面都清晰的(de)標注(zhu)了水源地(di)，也正(zheng)好(hao)印證(zheng)了“我們不生(sheng)產(chan)水，我們只是大自(zi)然的(de)搬運工”的(de)廣(guang)告語。

據農夫(fu)山(shan)(shan)泉公開資(zi)料顯(xian)示(shi)，目前(qian)農夫(fu)山(shan)(shan)泉在全(quan)國有浙江千島湖、吉林(lin)長白山(shan)(shan)、湖北丹(dan)江口、廣東萬綠湖等8大(da)優質水源地，20家(jia)工廠。為(wei)了讓消(xiao)費(fei)者買的(de)放心，農夫(fu)山(shan)(shan)泉甚至公開了自己的(de)生產(chan)車間(jian)，究竟(jing)一(yi)瓶水是怎么從取水到成品的(de)？

冬夜里的農夫人

掃碼觀看

從工人(ren)上(shang)班(ban)到崗位交接產(chan)品抽檢等，農(nong)夫山泉(quan)(quan)工廠透明化，讓(rang)員工成為(wei)品牌(pai)的(de)(de)名片，讓(rang)消費者(zhe)能看(kan)見產(chan)品的(de)(de)質量。農(nong)夫山泉(quan)(quan)通過拍紀錄片的(de)(de)形式，把廣告做了(le)一個(ge)創(chuang)新。從產(chan)品質量、制造(zao)工藝、裝備水平等，體現了(le)“中國制造(zao)”的(de)(de)高水準。

產品(pin)(pin)(pin)生產透明化，讓人(ren)們追求健康水(shui)的(de)需(xu)求和農夫山泉的(de)產品(pin)(pin)(pin)理念(nian)不謀而合(he)，在確保(bao)品(pin)(pin)(pin)質安全健康的(de)同時，又將品(pin)(pin)(pin)牌理念(nian)在潛(qian)移默化的(de)植(zhi)入(ru)到(dao)人(ren)們心中。

2005年

2005年(nian)，農夫(fu)山泉再(zai)次提出新的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷概念“弱(ruo)(ruo)(ruo)堿(jian)(jian)性(xing)水(shui)”。弱(ruo)(ruo)(ruo)堿(jian)(jian)性(xing)水(shui)抓住人(ren)們追求健(jian)康(kang)的(de)生活理念，雖然有(you)媒體(ti)(ti)說“人(ren)體(ti)(ti)需要堿(jian)(jian)性(xing)水(shui)”這樣的(de)營(ying)銷理念是缺乏科學依據的(de)，可(ke)(ke)消(xiao)費(fei)者卻(que)說“寧可(ke)(ke)信(xin)其有(you)，不(bu)可(ke)(ke)信(xin)其無(wu)”，愿(yuan)意相信(xin)弱(ruo)(ruo)(ruo)堿(jian)(jian)性(xing)水(shui)是安(an)全(quan)健(jian)康(kang)的(de)。在(zai)主打“弱(ruo)(ruo)(ruo)堿(jian)(jian)性(xing)水(shui)”的(de)過程中，農夫(fu)山泉在(zai)眾(zhong)多品(pin)牌(pai)中脫(tuo)穎而(er)出，獲得了廣大消(xiao)費(fei)者的(de)認(ren)可(ke)(ke)。

從此，各(ge)種(zhong)概(gai)念(nian)水紛紛推出(chu)，冰川水、離子水、功能水、富氧水等，品(pin)牌這般跟風(feng)的行為，也證明了(le)農夫山泉的營(ying)銷策(ce)略是(shi)有(you)效營(ying)銷，獲得了(le)消費者的認可。

“

引(yin)用(yong)：《食品安全國家標準包裝飲(yin)(yin)用(yong)水(shui)(shui)(shui)》（GB19298-2014）規(gui)定(ding)：除了天(tian)然礦泉水(shui)(shui)(shui)有另行的(de)國家標準外，以后市場(chang)上的(de)包裝水(shui)(shui)(shui)只分為飲(yin)(yin)用(yong)純凈(jing)水(shui)(shui)(shui)和(he)其他(ta)飲(yin)(yin)用(yong)水(shui)(shui)(shui)兩類，即不是純凈(jing)水(shui)(shui)(shui)就歸(gui)結(jie)為其他(ta)飲(yin)(yin)用(yong)水(shui)(shui)(shui)。其他(ta)的(de)叫法都將不被允許(xu)。

”

2008年(nian)

2008年(nian)，鐘晱(shan)晱(shan)從汶(wen)川(chuan)災區(qu)回(hui)到(dao)杭(hang)州蕭山機(ji)場的一張照片，讓(rang)人(ren)為(wei)之(zhi)動容。在汶(wen)川(chuan)待了(le)整整8天9夜的他(ta)，除了(le)送去(qu)物資他(ta)還親(qin)力親(qin)為(wei)搬運。回(hui)到(dao)媒體的視野，他(ta)嚎啕(tao)大哭(ku)說大家(jia)應該多了(le)解災區(qu)并(bing)謝絕了(le)媒體的采訪。

有人說他(ta)是(shi)作秀，也(ye)有人表示認同。在筆者看來，通常情況下，很多(duo)(duo)品牌(pai)創(chuang)始人更(geng)多(duo)(duo)的(de)是(shi)期(qi)待媒體的(de)采訪與報道，而鐘晱(shan)晱(shan)的(de)婉謝采訪，可能(neng)是(shi)他(ta)不愿意拿(na)公益事(shi)業做(zuo)營銷的(de)證(zheng)明。

2013年

2013年，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)開(kai)啟了“農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)有點甜之(zhi)——尋源(yuan)之(zhi)旅”，在做好自己的(de)(de)軟實力(li)之(zhi)后(hou)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)開(kai)始了“見證(zheng)”之(zhi)旅，除了見證(zheng)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)的(de)(de)工廠(chang)外，還支持目標受眾徒步(bu)尋源(yuan)。在感受水源(yuan)地頗有魅力(li)的(de)(de)大自然(ran)風光的(de)(de)同時，了解農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)的(de)(de)天(tian)然(ran)水生(sheng)產(chan)過程：從高山(shan)引流(liu)天(tian)然(ran)水到工廠(chang)，經超高溫(wen)殺菌技術(shu)凈化后(hou)，進入生(sheng)產(chan)線，包(bao)含(han)吹瓶、灌裝、旋蓋工序(xu)等，而后(hou)是貼標、打(da)碼、堆(dui)垛。

目標受眾真看、真聽、真感受、從源(yuan)頭了解(jie)了農夫山(shan)泉的(de)生產過程，讓消費者(zhe)成為農夫山(shan)泉的(de)活(huo)廣告并自主為品(pin)(pin)牌發(fa)聲，加(jia)強產品(pin)(pin)質(zhi)量宣傳，同(tong)時監督品(pin)(pin)牌以高標準(zhun)、嚴要(yao)求對待生產，全面開啟品(pin)(pin)牌發(fa)展(zhan)新時代。

在穩定低端水市場(chang)后，農夫山(shan)泉加快了向高端水市場(chang)進軍的腳步(bu)。

2015年(nian)

2015年，農夫(fu)(fu)(fu)山(shan)(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)(quan)在(zai)長白山(shan)(shan)(shan)工廠宣布(bu)推出(chu)：農夫(fu)(fu)(fu)山(shan)(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)(quan)玻璃瓶(ping)高(gao)端(duan)(duan)水(shui)、農夫(fu)(fu)(fu)山(shan)(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)(quan)兒(er)童天然飲用水(shui)和農夫(fu)(fu)(fu)山(shan)(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)(quan)學生天然礦泉(quan)(quan)(quan)(quan)水(shui)，這標(biao)志(zhi)著農夫(fu)(fu)(fu)山(shan)(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)(quan)正式(shi)進軍(jun)高(gao)端(duan)(duan)水(shui)市場。農夫(fu)(fu)(fu)山(shan)(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)(quan)的(de)高(gao)端(duan)(duan)水(shui)一面世，就斬獲了5項(xiang)國際大獎。據說農夫(fu)(fu)(fu)山(shan)(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)(quan)高(gao)端(duan)(duan)水(shui)的(de)瓶(ping)身(shen)，歷(li)(li)時5年，由5位國際設計大師領銜(xian)設計，經歷(li)(li)58版(ban)反復(fu)修改融(rong)入長白山(shan)(shan)(shan)8種珍稀野(ye)生動物的(de)形象后，才(cai)有(you)現在(zai)的(de)成品。此后，農夫(fu)(fu)(fu)山(shan)(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)(quan)的(de)新(xin)品一出(chu)現，其品牌包裝就成了人們熱議(yi)的(de)焦點。

連續(xu)4年(nian)，農夫山泉在微博上為自己的(de)生肖水做營銷。一(yi)直“只送不賣”的(de)策略(lve)吸引了(le)一(yi)大批人(ren)參與，讓品牌(pai)吊足了(le)消(xiao)費(fei)者的(de)胃口，增強了(le)品牌(pai)與消(xiao)費(fei)者的(de)互動。已(yi)經做了(le)4年(nian)的(de)農夫山泉，是不是要(yao)做夠12生肖呢？

2016年

2016年(nian)，農夫山(shan)(shan)泉根(gen)據(ju)2015年(nian)優酷土豆“5秒過(guo)后用戶(hu)(hu)可(ke)選(xuan)(xuan)擇跳過(guo)”的(de)(de)創意，率先在行(xing)業內開啟“無條件關閉(bi)廣(guang)告(gao)”的(de)(de)理念，加上2-3分鐘高質(zhi)量的(de)(de)微電影，讓用戶(hu)(hu)有(you)選(xuan)(xuan)擇的(de)(de)廣(guang)告(gao)形式和高品(pin)質(zhi)的(de)(de)廣(guang)告(gao)內容，增強了用戶(hu)(hu)體(ti)驗。根(gen)據(ju)品(pin)牌(pai)(pai)方反饋(kui)，選(xuan)(xuan)擇跳過(guo)廣(guang)告(gao)的(de)(de)用戶(hu)(hu)不到(dao)30%，而(er)農夫山(shan)(shan)泉作為國內批(pi)嘗試可(ke)關閉(bi)廣(guang)告(gao)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，受(shou)到(dao)用戶(hu)(hu)的(de)(de)喜歡。

在(zai)農夫山泉成立20周年之際(ji)，農夫山泉根據(ju)不同地區、不同崗(gang)位員工(gong)的真實故(gu)事改(gai)編，推出《后一(yi)公里(li)》、《一(yi)個(ge)人的島》、《一(yi)百二十里(li)》、《一(yi)天的假期》等(deng)廣(guang)告(gao)。

當(dang)人們(men)看(kan)(kan)見(jian)水(shui)質檢(jian)測員如何(he)在武夷山(shan)(shan)尋找水(shui)源的(de)，當(dang)人們(men)看(kan)(kan)見(jian)運輸工(gong)是如何(he)一箱一箱把水(shui)搬(ban)到布達拉宮的(de)，當(dang)人們(men)看(kan)(kan)見(jian)農(nong)夫山(shan)(shan)泉員工(gong)休假的(de)生(sheng)(sheng)活狀態(tai)……用戶(hu)在次發現能關閉(bi)廣(guang)(guang)告(gao)后，反而對廣(guang)(guang)告(gao)內容產生(sheng)(sheng)了好(hao)奇(qi)心(xin)。每(mei)一條廣(guang)(guang)告(gao)，都(dou)真實的(de)展現了水(shui)源地的(de)自然風光，精良的(de)制作和充滿故事性的(de)廣(guang)(guang)告(gao)內容，將(jiang)農(nong)夫山(shan)(shan)泉的(de)品(pin)牌理(li)念與(yu)核心(xin)價值傳遞到每(mei)個用戶(hu)心(xin)里。

且(qie)可以不“被看廣告”，讓用(yong)戶獲得(de)了自主選擇權，在獲得(de)觀(guan)看體(ti)驗的同時，又拉近(jin)了品牌(pai)與消費者之(zhi)間的距(ju)離，這可謂是一舉多得(de)。

2016年(nian)農(nong)夫(fu)山(shan)泉在廣告中(zhong)，把“我們不生(sheng)產水，我們只是大自(zi)然的搬運工”情懷做到了，讓品牌嘗到了甜頭。據浙(zhe)商雜(za)志(zhi)公開資料顯示，2016年(nian)農(nong)夫(fu)山(shan)泉的營收為150億元，相比2015年(nian)增長19%。

2017年

2017年，農夫山(shan)泉(quan)聯合網(wang)易(yi)(yi)云(yun)(yun)音樂開啟(qi)了“一瓶會哭的礦泉(quan)水(shui)”營銷，將網(wang)易(yi)(yi)云(yun)(yun)樂評(ping)中(zhong)點贊的印在了瓶身，加上(shang)AR黑(hei)科技(ji)的加持，讓農夫山(shan)泉(quan)的營銷更(geng)有人情(qing)味(wei)。

為了(le)能和(he)年輕人對(dui)話，農夫山(shan)泉(quan)旗下的維他命水冠名現象級IP《中(zhong)國有(you)嘻哈》。用年輕人喜(xi)歡的方式(shi)去表達，吳(wu)亦凡一(yi)句“你有(you)freestyle嗎？”，成功引爆了(le)話題，節目網絡總播放量超10億，這也(ye)就意(yi)味著農夫山(shan)泉(quan)品牌的曝光量不(bu)少于10億。

話題不斷的《偶(ou)像練習生》，也可以見(jian)看(kan)見(jian)農夫山(shan)泉的身影。

與(yu)年(nian)輕(qing)人對(dui)話，就是用(yong)年(nian)輕(qing)人喜歡(huan)的方(fang)式，其(qi)中二次元(yuan)是一個(ge)突破(po)口(kou)。茶π聯合游戲(xi)IP陰陽師(shi)，推(tui)廣農(nong)夫山(shan)(shan)泉的果味(wei)水。農(nong)夫山(shan)(shan)泉與(yu)陰陽師(shi)的跨(kua)界合作是一次深度的且全(quan)方(fang)位的，除了(le)獲(huo)得(de)陰陽師(shi)的形象(xiang)授(shou)權，還有游戲(xi)內的抽(chou)獎。農(nong)夫山(shan)(shan)泉借助陰陽師(shi)這個(ge)IP，成功打開(kai)了(le)果味(wei)水的市(shi)場，培(pei)養了(le)消費者的忠誠度，可以說是玩轉二次元(yuan)。

同(tong)時(shi)，加(jia)碼情懷營銷，推(tui)出(chu)情懷類廣(guang)告片《煮飯仙人》。

煮飯仙人

主(zhu)人公村嶼孟(meng)秉行精(jing)益(yi)求精(jing)的(de)工匠精(jing)神，大眾認為很簡(jian)單的(de)煮(zhu)(zhu)米(mi)飯(fan)(fan)(fan)，在農夫山泉(quan)的(de)改(gai)編中，展現了精(jing)益(yi)求精(jing)的(de)匠人精(jing)神，傳遞出“能用農夫山泉(quan)做飯(fan)(fan)(fan)是(shi)件幸福(fu)的(de)事”的(de)生活理念(nian)，品(pin)牌通過(guo)視頻營銷逐步加強品(pin)牌塑造，印證了“好(hao)(hao)水，才能煮(zhu)(zhu)好(hao)(hao)飯(fan)(fan)(fan)”的(de)精(jing)髓(sui)，“好(hao)(hao)米(mi)+好(hao)(hao)水=好(hao)(hao)吃(chi)的(de)米(mi)飯(fan)(fan)(fan)”高標準的(de)追求也是(shi)很多(duo)人尋(xun)求的(de)高品(pin)質(zhi)生活，也正好(hao)(hao)與農夫山泉(quan)子自身(shen)追求高品(pin)質(zhi)水的(de)品(pin)牌理念(nian)相契合(he)。

與此同時(shi)，農(nong)夫山泉(quan)以社會(hui)責(ze)任(ren)為己任(ren)，關注貧困山區兒(er)童，借用英國紅鼻子(zi)節，捐獻了(le)25萬份免費午餐(can)給中國貧困兒(er)童。農(nong)夫山泉(quan)和慈(ci)善(shan)IP紅鼻子(zi)的合作，不(bu)僅(jin)是(shi)(shi)一次營銷創新，更(geng)是(shi)(shi)品牌社會(hui)責(ze)任(ren)感(gan)的體現(xian)。這時(shi)候(hou)的農(nong)夫山泉(quan)，既然(ran)是(shi)(shi)大自然(ran)的搬運工(gong)，更(geng)是(shi)(shi)快樂慈(ci)善(shan)送餐(can)員(yuan)。

2018年

2018年(nian)，農夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)推出(chu)《長(chang)白山(shan)(shan)水源地冬(dong)》的(de)廣(guang)告，提(ti)出(chu)“什(shen)么樣(yang)的(de)水，孕(yun)育(yu)什(shen)么樣(yang)的(de)生命”的(de)主題廣(guang)告。與其說(shuo)是廣(guang)告片(pian)，不如說(shuo)是紀錄片(pian)。他(ta)們實(shi)地拍攝(she)了長(chang)白山(shan)(shan)孕(yun)育(yu)的(de)約2800種(zhong)植物(wu)和(he)約1500種(zhong)動物(wu)，其中展示了珍稀的(de)東北虎、中華秋沙(sha)鴨、紫貂、梅(mei)花鹿等。

通(tong)過描述(shu)動物與(yu)生態環境的(de)(de)和(he)諧(xie)共(gong)處，自然美景與(yu)水的(de)(de)融合，展現(xian)出(chu)農(nong)夫山泉天然水源地的(de)(de)自然安(an)全，通(tong)過一(yi)幀一(yi)幀的(de)(de)畫(hua)面(mian)把“什么樣(yang)的(de)(de)水源，孕育(yu)什么樣(yang)的(de)(de)生命”表現(xian)得淋漓(li)盡致。

同時(shi)，農夫山泉緊跟網(wang)絡熱點借勢(shi)營銷(xiao)(xiao)做的很溜，電(dian)視廣(guang)告植入活躍為品牌背書，與流量明星合(he)作為品牌營銷(xiao)(xiao)助力。

除此之外，農夫山泉還(huan)跨界(jie)賣大米、橙子、蘋果、面(mian)(mian)膜……網友戲稱：面(mian)(mian)膜也是有點甜嗎？

營銷總結

1、3句教(jiao)科書級別(bie)的文案，深入(ru)人心。

農夫山泉有點甜

我(wo)們不生產水(shui)，我(wo)們是(shi)大自(zi)然的搬運工

什么樣的水源，孕育什么樣的生命

很多(duo)時候，人們(men)都認為“廣(guang)(guang)告(gao)內容只做參考，一(yi)切(qie)以實物為準(zhun)”，但是多(duo)少人想過(guo)好的廣(guang)(guang)告(gao)能拯救(jiu)多(duo)少銷量？

 當(dang)在大眾都(dou)在討(tao)論農夫山泉的廣告策略時，其創始(shi)人(ren)鐘睒睒說：

“

廣(guang)(guang)告是(shi)怎么(me)來(lai)的(de)(de)(de)？廣(guang)(guang)告本身(shen)是(shi)長(chang)期對產(chan)品的(de)(de)(de)一種思考。廣(guang)(guang)告不(bu)是(shi)想(xiang)出(chu)(chu)來(lai)的(de)(de)(de)，想(xiang)是(shi)想(xiang)不(bu)出(chu)(chu)廣(guang)(guang)告來(lai)的(de)(de)(de)，必須從制造產(chan)品前開(kai)始就已經有了你的(de)(de)(de)觀念，你才能(neng)創造出(chu)(chu)一個好的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告。這就是(shi)為什么(me)農夫(fu)山泉的(de)(de)(de)產(chan)品和廣(guang)(guang)告都是(shi)連(lian)在(zai)一起的(de)(de)(de)，從產(chan)品開(kai)始以前基因已經在(zai)那里了，產(chan)品的(de)(de)(de)生(sheng)命已經在(zai)血液(ye)當中，這就是(shi)這個公司的(de)(de)(de)文化。（引用）”

可以說，鐘睒睒高度概括了農(nong)夫山泉一直執行的廣(guang)告策略，營銷如涓(juan)涓(juan)細(xi)流(liu)，一切(qie)在潛(qian)移默化中感染用戶。

農(nong)夫山泉(quan)(quan)通(tong)過人(ren)的(de)需求(qiu)出發，從初滿足人(ren)們(men)解(jie)渴的(de)生(sheng)(sheng)理需求(qiu)，到(dao)滿足人(ren)們(men)對(dui)產品(pin)的(de)安(an)全(quan)需求(qiu)，再(zai)到(dao)消費者追求(qiu)的(de)含有微(wei)礦物(wu)質元素(su)而的(de)衍(yan)生(sheng)(sheng)出來健康(kang)產品(pin)，升級到(dao)目前(qian)農(nong)夫山泉(quan)(quan)主打的(de)天(tian)然水。

2、加碼情(qing)懷(huai)營銷(xiao)，喚起消費者的共鳴

農夫山(shan)泉員(yuan)工是品(pin)牌(pai)故事(shi)(shi)的(de)靈感(gan)來源(yuan)，也是品(pin)牌(pai)和員(yuan)工之間(jian)獨有的(de)秘密(mi)，當這些(xie)平(ping)凡人(ren)的(de)故事(shi)(shi)以廣告形式展現(xian)出來，充滿了神秘感(gan)，同時(shi)感(gan)染力超強。

3、善于(yu)創新，引領(ling)廣告新潮流

無論是廣告(gao)形(xing)式(shi)的(de)創(chuang)新還是產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新，農夫(fu)山泉都走(zou)在了時(shi)代的(de)前沿(yan)，將自身品(pin)牌理(li)念(nian)與(yu)廣告(gao)形(xing)式(shi)和(he)內(nei)容相結合，給人(ren)一(yi)種耳目一(yi)新的(de)感(gan)覺。

4、勇于跨界營銷，尋求深層次的(de)互動

跨(kua)界從(cong)某些方(fang)(fang)面來說，是生活方(fang)(fang)式、情感訴求(qiu)、審美(mei)方(fang)(fang)式的(de)(de)一種(zhong)跨(kua)界融合(he)，讓原本沒有(you)關系的(de)(de)品牌，相(xiang)互滲透而又(you)能相(xiang)互融合(he)。農夫山泉聯合(he)網(wang)易云音樂和(he)故(gu)宮這樣的(de)(de)超級(ji)大IP，讓農夫山泉能與(yu)年輕(qing)人對話的(de)(de)同時(shi)，又(you)有(you)了一種(zhong)厚重的(de)(de)歷史文(wen)化底蘊。

5、緊抓流量IP，冠名綜藝節(jie)目

品(pin)牌(pai)玩冠名，往往看中的就(jiu)是綜藝節目(mu)(mu)的流量。農夫山泉(quan)眼光獨到，抓(zhua)住(zhu)了綜藝節目(mu)(mu)中幾個流量IP，與(yu)用(yong)戶建(jian)立聯系(xi)。讓年輕的消費(fei)者用(yong)另一(yi)種(zhong)視(shi)角看品(pin)牌(pai)的內容，達到品(pin)牌(pai)俘獲年輕人的目(mu)(mu)的。

6、制造品(pin)牌活(huo)動(dong)，增(zeng)加消費者的參與感

允許(xu)目標消(xiao)費者(zhe)參觀水源(yuan)地(di)，甚至以紀錄片的(de)(de)形式展現水源(yuan)地(di)的(de)(de)生態環境，農(nong)夫(fu)山泉這個(ge)“戲精(jing)”給自(zi)己的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)制(zhi)作了一個(ge)又(you)一個(ge)可(ke)以參與的(de)(de)互動(dong)的(de)(de)活(huo)動(dong)。讓(rang)消(xiao)費者(zhe)能去實地(di)感(gan)受“我們(men)不生產水，我們(men)是大自(zi)然(ran)的(de)(de)搬運(yun)工”的(de)(de)品牌主題，可(ke)謂是用一舉多得。

7、助力公益事業，踐行社會(hui)責任(ren)

常常說(shuo)，能(neng)力(li)越大責任(ren)越大，這句話在農夫山(shan)泉品牌身上清晰可見。

8、專(zhuan)注瓶身(shen)設計，讓包裝承載(zai)品牌附加值(zhi)

在農夫山泉高端水(shui)火(huo)了(le)后，一部(bu)分(fen)營(ying)銷(xiao)達人開始聚焦農夫山泉的(de)(de)包裝。包裝的(de)(de)除了(le)好(hao)看的(de)(de)屬性外，還自然的(de)(de)擔任起了(le)品牌營(ying)銷(xiao)的(de)(de)一部(bu)分(fen)。無論(lun)是農夫山泉的(de)(de)高端水(shui)玻璃瓶(ping)，還是寫滿(man)“心思”的(de)(de)“樂瓶(ping)”，農夫山泉的(de)(de)每一次出現，都能引起話題(ti)討論(lun)。

9、微博微信多方媒體聯動，制造營銷話題(ti)

農夫山泉堅(jian)持(chi)用(yong)匠(jiang)心(xin)打造品牌廣(guang)告(gao)內(nei)容(rong)，用(yong)內(nei)容(rong)吸引目標受眾。讓“獨(du)具匠(jiang)心(xin)”、“美得窒息”、“史上美紀錄片(pian)”、“高明的廣(guang)告(gao)”等等成為農夫山泉的標簽，利用(yong)微博做好話題并發酵，微信深度整(zheng)合報(bao)道(dao)，其他平(ping)臺作為品牌營銷(xiao)的輔助(zhu)，吸引媒體爭相(xiang)報(bao)道(dao)。

年輕化也(ye)好，新鮮感也(ye)罷，對農夫山泉(quan)來(lai)說，他做的(de)每(mei)一步(bu)，都是(shi)緊緊追隨著自身(shen)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)理(li)念，讓自家產品(pin)(pin)的(de)包裝成為(wei)廣告平臺，讓品(pin)(pin)牌(pai)的(de)創意廣告成為(wei)營(ying)銷(xiao)話題(ti)的(de)中心等等，這些都是(shi)為(wei)了讓品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)用戶建(jian)立聯系的(de)重要途徑。

在社(she)會化媒體時代(dai)，想要(yao)達(da)到四兩撥千(qian)斤的效(xiao)果，還得注意：好廣告(gao)靈感來源于優質的產品。廣告(gao)即(ji)內容，產品即(ji)營(ying)銷(xiao)。