60歲高齡的審時度勢的大白兔奶糖 開始走上網紅之路

當60、70、80后被同時問起記憶中的牛奶糖時，恐怕大多數人的反應都是“大白兔奶糖”。

 已經60歲高齡的大白兔，曾經就像一根紐帶，把過去的幾代人串在一起，但在物質豐富的時代，也漸漸被淡忘在角落里。

 可是在移動互聯網時代，大白兔這個品牌又再度活躍起來。三天兩頭就“不務正業”玩兒跨界，一年上幾次熱搜引網友熱議，邁入花甲之年的大白兔，為了把幾代人再度串聯起來，這幾年真的要忙壞了。

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曾是擠破頭都買不到的奢侈品

更是時代的縮影

 大白兔奶糖的故事起源于一位叫馮伯鏞的上海商人，他在吃過英國進口牛奶糖之后被洋牛奶糖的口感所折服，精明的他發現了其中的商機，果斷發動自家“愛皮西糖果廠”的力量，制作出自家的本土奶糖，取名為ABC米老鼠糖。

由于奶味濃郁、香味純正，一上市便成為搶手貨，成為代國產糖果的代表。

 1956年，在國有化浪潮之下，ABC糖果廠也收歸國有，并改了一個更中國特色的名字“愛民糖果廠”。糖紙上的米老鼠形象，也被重新設計為一只中國化的大白兔形象，大白兔奶糖就此誕生。

 雖然本土奶糖售價比舶來品便宜，但差不多半塊大洋的價格也讓普通民眾很難消費得起。加上糖果廠只有一條奶糖生產線，800斤的產量遠遠追不上市場需求。另外在計劃經濟時期，只有規定的幾個供應點能售賣，而且還需要憑票購買。這樣一顆大白兔奶糖，多少人擠破頭都買不到。

 當年上海流行這樣一句話，“7粒大白兔能泡一杯牛奶。”這在物質匱乏的年代相當有誘惑力。過年送禮不是腦白金，而是大白兔；戀愛時，那個吻是大白兔奶糖的味道；結婚時，更要托關系買大白兔奶糖。

 1959年中國建國十周年，大白兔奶糖憑著優良的品質和口碑，成為了國慶的獻禮產品，從此聞名全國。

 1972年尼克松訪華在即，美國先遣隊到達中國，結果工作人員發現他們很愛吃大白兔奶糖，走的時候把沒吃完的也順手帶走，于是尼克松破冰訪華的時候，周總理特意將大白兔作為國禮送給尼克松一行。

 大白兔也由此走出國門，成為美國人復活節搶購的糖果。一顆小小的奶糖，不僅成為國家名片，還是多少60、70、80后記憶中美好的味道。

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90-10后上場

缺乏創新力的“老字號”逐漸沉寂

隨著國家經濟迅速發展，越來越多的國際糖果大牌來勢洶洶，搶著進入中國市場分一杯羹。

 生于物質無比豐富年代的90-10后，一方面面臨著更多或靠顏值、或靠口味、或靠體驗、或靠廣告攻占、或靠渠道、或靠品牌等等的糖果選擇，另一方面依靠發達的移動互聯網，見過世面的千禧一代也能跳出被大公司壟斷的市場，找到更富變化、更具藝術性和感染力的小眾品牌。

 更殘酷的是，吃著大白兔奶糖長大的人也開始離其而去，記憶中的美好味道演變成網絡上對口味的各種質疑：

 加上“白玉兔奶糖”、“六日兔奶糖”等等各種山寨的連累，連見證著大白兔歷史的老爺爺老奶奶，也覺得現在的大白兔再也不是記憶中的那個味兒了。

 加上出生于物質匱乏時代，習慣了自己生產多少市場就消化多少的賣方市場的大白兔，未能沉淀下來品牌價值與文化，在時代發展賣方市場變為買方市場時，缺乏創新力的大白兔早已風光不再。

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審時度勢的大白兔

開始走上網紅之路

 1. 年輕人對“國創”“國潮”等文化認同的回歸電影《哪吒之魔童降世》票房破45億，堪稱傳統文化IP助力國漫崛起之代表；國產網絡劇《長安十二時辰》以其濃厚的盛唐文化底蘊、服化道等蘊藏在傳統文化中的“價值美”，積聚自來水口碑，勇奪今年國產劇口碑冠軍沒跑了；回力、紅雙喜、鳳凰等國創經典，逐漸成為當代年輕人所推崇的對象……這些都從不同角度印證了國人對“國創”“國潮”等文化認同的回歸。

 事實也的確如此，在滿足物質需求后，人們對文化的需求越發強烈。更難得的是，在我們國家，出生于1995年到2012年的Z世代是傳統文化元素的忠實消費者。根據艾瑞咨詢數據，中國Z世代人口數量約為3.28億，占總人口的24%。他們喜愛融合傳統文化的動漫、古風歌曲、漢服等。得益于年輕人的文化覺醒，加速了“國創”“國潮”的“復出之路”。

2. 大白兔馬不停蹄的跨界之路

 踏上這一股風潮，大白兔這顆“爺爺奶奶輩”的牛奶糖也不肯退休，在經歷了長久的低潮之后，反倒開始了馬不停蹄的跨界之路，一躍成為近幾年來受關注的國潮復興品牌之一。

 2015年，和法國品牌agnes.b跨界打造大白兔奶糖禮盒裝，在當時老字號還相當保守的年代，

大白兔的這種大膽前衛的跨界營銷，

不太被大眾所接受。

 回顧大白兔的逆襲復興之路，說說品牌年輕化的正確方式2016年，和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵；2017年，和巨人網絡合作網游《球球大作戰》，大白兔成為關鍵詞皮膚；雖然當時沒有掀起多大波瀾，但是卻為大白兔如何尋回年輕人提供了很好的思路。

 回顧大白兔的逆襲復興之路，說說品牌年輕化的正確方式轉機出現在2018年，大白兔和美加凈跨界推出大白兔潤唇膏；兩大國產品牌聯手，在社交平臺引發話題效應，更在首發日當天，5秒內就被迅速“秒光”。一度成為老字號品牌跨界合作的經典案例。

 2019年，嘗到甜頭的大白兔一發不可收拾，和氣味圖書館推出了奶糖味香水及其周邊產品——身體乳、沐浴乳、護手霜和車載香氛等“快樂童年香氛全系列”，眼看要承包女孩子的梳妝臺。這次跨界再次成功帶領大白兔迅速沖上微博熱搜，“怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”等熱議不斷，但看輿論層次就足以說明這是一場出色的營銷活動了。

 賣完香水，大白兔開始賣衣服，與太平鳥旗下樂町推出印有大白兔logo的服飾，更登上大秀舞臺。經由設計師操刀的服飾幾乎也沒有踩雷，引來網友的競相種草。

 在跨界之路摸出門路的大白兔，串聯著幾代人的奶糖情懷，把觸角往服飾、美妝、日用品等領域延伸。

3. 積極擁抱社交，善用娛樂與話題驅動

 踩著大白兔的情懷熱度，窺見新商機的商家開始推出“大白兔奶糖冰淇淋”、“大白兔蛋糕”等噱頭產品，一度賣斷貨。

 其中為大眾所知的恐怕是今年2月份，美國一家名為Wanderlust Creamery的冰淇淋店，為慶祝中國新年推出一款大白兔奶糖冰淇淋，主打的宣傳元素為“每個冰淇淋球里大約有1.3個大白兔奶糖”，并因口味和大白兔奶糖的味道非常像而迅速在美國走紅，成為供不應求的爆款。

 很快美國的大白兔冰激凌的新聞就火到了國內，中國網友瞬間化身酸酸的“檸檬精”：美國人都吃上了大白兔雪糕，我們國內什么時候才會有！

 大白兔反應也是迅速，一邊組織著自家法律部門打假，一邊迅速找來快樂檸檬合作開了一家正版大白兔奶茶店，大白兔原味奶茶、大白兔提拉米蘇奶茶、大白兔愛檸檬冰激凌……一上架就引來了全上海網友們的瘋狂排隊，一杯定價20元的奶茶一度被黃牛炒到150元……趁著自己的60大壽，大白兔還做起了城市巡展，上海、北京、廣州等等各大城市忙得不亦樂乎。除了奶茶店，復古快閃店、奶糖空間快閃店通通不落下！

 據悉，60周年展出期間出售的文件袋、抱枕、冰箱貼、帆布包等衍生產品，短時間內全都一售而空，禮盒裝奶糖的高峰日銷售額達到6萬元以上，而大白兔60周年系列活動主辦地上海凱德晶萃廣場，也臉上跟著貼金，一度創下了連續三天占據大眾點評上海熱門商圈TOP1的佳績。

 如何觸活年輕人？除了產品要好玩，還要積極擁抱社交，善用娛樂與話題去驅動品牌建設，曾經的國民奶糖大白兔，靠著這幾年摸索出來的技巧翻開新的篇章。

 用大白兔洗個澡，抹個大白兔身體乳、擦了大白兔潤唇膏、穿上大白兔T恤、出門喝杯大白兔奶茶……那個逐漸淡出大眾視線的“大白兔”不止回來了，還鐵了心要承包我們的生活。

 在很長一段時間內，大白兔都代表著上海，甚至代表了中國糖果品牌，是時代的縮影，也是串聯著幾代人的情感紐帶。如今，在童年國民零食變身網紅的名單上，大白兔值得擁有姓名。圍繞著幾代人的記憶情懷，過去只是一個產品的大白兔，愈發向品牌向IP轉變。

 但是面對近些年賣情懷賣IP的大白兔，趕來買回憶的人們卻有著不少質疑：期望值過高的人吐槽奶茶的味道就和普通奶茶沒啥區別，根本沒有記憶中的奶糖味，完全不值得排兩三個小時的隊。

 今天出唇膏，明天上奶茶，后天賣衣服，我會為獵奇心理埋單，會為情懷牌買單，但然后呢？我還是吃不上兒時記憶中那顆又軟又甜的大白兔啊……沉寂的老字號變著法子維持自身的新鮮感沒有錯，但是別忘了，產品是營銷的基礎，如果只是在外部被動地繼續趕場子，而不是以內部沉淀為中心，一手好牌也容易被打得稀巴爛。