三只松鼠業績高速增長 收入結構進一步優化

對于三只松鼠來說，上市之路可謂是一波三折。

 當初提交IPO申請不久，就爆出了霉菌超標等食品安全問題，導致上市進程中止。好不容易恢復上市流程，在成功過會之后，還要接受發審委就食品安全問題發出的「五連問」。

到今年7月上旬，三只松鼠終于登陸A股創業板，近2個月后的現在，市值超過200億。

近日，三只松鼠披露了上市后首份財報，向「主人們」匯報了自己的成績。

 亮眼之處：業績高速增長，收入結構進一步優化據三只松鼠2019年半年報，上半年營收為45.11億元，同比增長39.58%；凈利潤2.66億元，同比增速為27.94%。

 單看二季度的話，營收16.44億，同比增速高達68.22%；凈利潤0.17億，同比增長169.14%。

 三只松鼠上市后的首份業績，可以說是亮眼的。不少IPO的公司，上市融資后業績會立馬變臉，三只松鼠顯然要好于這些圈錢企業。

收入結構的變化，是這份財報的亮點之一。

 堅果類產品的營收占比為48.95%，非堅果類（零食、果干、花茶等等）的營收比例達到了51.05%。要知道，在2016年至2018年，堅果產品的營收比重分別為69.83%、63.38%、52.97%。

也就是說，堅果產品的收入占比一直在降低，并在今年上半年首次低于非堅果類產品！

為什么這一點很重要呢？

 三只松鼠以堅果產品起家，在初期獲得了爆發性增長，成為堅果品類的零食品牌。然而過分集中于堅果，也成為三只松鼠的經營隱憂。

 據三只松鼠介紹，為了豐富產品品類，抬高天花板，公司已經開始實施全品類經營戰略，構建起堅果、烘焙、肉食為主的休閑零食體系，單品數量超過500種。

從這幾年的數據來看，堅果之外的品類拓展，是非常順利的！

再看渠道方面，拓展的節奏也不錯。

 三只松鼠的主要銷售渠道是線上，在講究線上線下融合的今天，加快線下渠道拓展，就顯得至關重要。

 直營的投食店方面，三只松鼠已經開設了73家，分布在17個省市；可供加盟的聯盟小店，從2018年下半年開始發起，至今已經有78家。

線下門店的設立，幫助公司形成了全渠道營銷模式，降低了銷售渠道集中的風險。

不乏隱憂：過于依賴電商，非堅果品類毛利下滑三只松鼠的半年報，當然也存在一些問題。

首先是太過依賴電商。

 三只松鼠的第三方電商平臺半年營收近40億，占比高達88.62%！這說明絕大部分的銷售，都是通過線上完成的，也說明線下的銷售渠道，還沒有真正發展起來。

 報告顯示，上半年投食店的營收為2.14億元，同比增速為91.16%，凈利潤1566萬，比去年同期增長72.09%；聯盟小店方面，半年營業收入約為5900萬元。

也就是說，線下門店的增速雖快，但不足以對總營收形成明顯的支撐！

 公司的線上活躍客戶有2646萬人，直發總訂單數約4008萬，這個數量級相當大。如果線下門店能夠盡快發展起來，那么對這些線上客戶會有很好的承接作用，能夠有效提高客單價，并提升用戶忠誠度。

再看毛利率，也有不如人意的地方。

 三只松鼠的堅果產品毛利率同比增加2.08%，但其他品類的毛利率表現一般，除了果干毛利率提升相對明顯之外，干果、花茶、禮盒的毛利率分別減少2.38%、3.47%、1.22%，其中花茶的營收甚至下降83.31%。

 換句話說，非堅果品類雖然已經有了較高的營收體量，但是盈利能力還是欠佳，這一點如果不改善，就會變成賠錢賺吆喝的情況。

整體上看，這些問題都是企業經營中容易遇到的，是三只松鼠必須克服解決的難題。

獨特之處：品牌IP化在路上，自建APP圈用戶

在這份財報中，我還看到了三只松鼠區別于同行的獨特之處。

 三只松鼠的品牌形象，是三只分別名為「小酷」、「小賤」、「小美」的可愛松鼠。自創立以來，三只松鼠就特別注重打造動漫IP，一開始是推出三只松鼠周邊產品，然后進一步進入動畫行業。

 報告顯示，今年1月份，三只松鼠第二季動畫片《三只松鼠之松鼠小鎮》正式登場，在深圳少兒、杭州少兒、青海衛視、東南衛視等130個頻道播出，并進入了愛奇藝、騰訊視頻、優酷網等15家主流視頻平臺，收視熱度一路攀升！

 在我看來，品牌IP化是三只松鼠的核心競爭力之一。競爭對手如洽洽、百草味、良品鋪子等等都沒有這方面的動作，或者說由于品牌形象的局限，無法做這樣的IP化行為。

 一旦三只松鼠作為動漫IP搶占了消費者的心智，企業的銷售基本就無需擔心。就好像知名的玩具品牌「樂高」，用一系列的樂高大電影，為產品銷售注入許多動力。

還有一點值得說道的，是三只松鼠自建APP。

 今年上半年，三只松鼠自營APP的營收為4128萬元， 交易額（GMV）4709萬，注冊用戶數達到166.66萬人，客單價約133元。

 同行的競爭對手，絕大多數在線上通過天貓、京東等電商平臺銷售，而三只松鼠自建APP，顯示出了更大的野心！

 自有APP，實際上就是一種「私域流量」。APP的建造成本比較高，但好處在于，把忠實的用戶「圈養」起來，一方面可以提供更好的服務，提高用戶黏性，另一方面，也可以收集數據，形成精準的用戶畫像，指導生產和銷售。

結語

 展望下半年，還有雙十一、雙十二兩個購物節，三只松鼠的業績應該會比上半年要好，全年營收有望突破100億。

 從屬性來看，快消零食是一個競爭充分的行業，很難做出差異化。然而三只松鼠憑借品牌IP化等一系列措施，已經體現出一些差異性，可以說十分難得。

 未來，三只松鼠根本的風險點還是在食品安全，公司已經建立《松鼠伙伴質量與食品安全管理標準》，說明對這個問題也有足夠的重視。

只要安全的底線不破，相信三只松鼠會有更好的前景。