味全每日C的創新包裝的營銷理念和方式 為大家解析爆款之路

近日，作為致力于經營冷藏(zang)乳制品及飲(yin)料(liao)產品的味全，在廈門舉行的“2019中(zhong)國果蔬汁產業峰(feng)會”與“2019中(zhong)國蛋白(bai)(bai)飲(yin)料(liao)發展研討會”上，分享了其在果蔬汁飲(yin)料(liao)和(he)蛋白(bai)(bai)飲(yin)料(liao)的成長經驗和(he)行業心(xin)得(de)。

為品牌培養(yang)“留量池”

“目前果(guo)蔬(shu)汁(zhi)飲料(liao)市(shi)場份額雖然有(you)所(suo)下降，但果(guo)蔬(shu)汁(zhi)飲料(liao)的(de)品(pin)質卻在上(shang)升(sheng)(sheng)”，在2019中(zhong)國(guo)果(guo)蔬(shu)汁(zhi)產業峰(feng)會上(shang)，中(zhong)國(guo)飲料(liao)工業協(xie)會理事長(chang)趙亞利表(biao)示：“實(shi)際上(shang)，果(guo)蔬(shu)汁(zhi)行業整體正處于穩健攀升(sheng)(sheng)的(de)過程，尤(you)其近兩年冷藏(zang)飲品(pin)的(de)增長(chang)數據明顯。”

同時，他(ta)表示，果汁(zhi)飲(yin)料受(shou)到越(yue)來越(yue)多的(de)年輕消費者的(de)喜愛，其中現制(zhi)現售的(de)形式和“果汁(zhi)早餐引導”為果汁(zhi)產品培養(yang)了一(yi)個群體。

這個(ge)夏天，熱播劇《親愛(ai)的熱愛(ai)的》不僅捧紅(hong)了李現，也火了“李現版(ban)”果汁(zhi)——味(wei)全每日C。

據便(bian)利(li)蜂的(de)(de)數據顯示，自李現版的(de)(de)味全每(mei)日C上線以來(lai)，這款飲料的(de)(de)銷(xiao)量(liang)周環比爆增(zeng)超過50%，而搶購“李現版”果(guo)汁的(de)(de)用戶(hu)群中(zhong)90后女性占比超過70%。

會上，味全(quan)品(pin)類主管(guan)童(tong)嶺分享了味全(quan)每(mei)日C的創新包裝(zhuang)的營銷理念(nian)和方式，為大家解析味全(quan)每(mei)日C的“爆(bao)款”之路(lu)。

面對(dui)市場增長速度(du)放緩的(de)(de)(de)(de)時候，如(ru)何進行(xing)經典產品(pin)的(de)(de)(de)(de)更新換代和保持(chi)持(chi)續競爭力無疑(yi)是當務之急。產品(pin)的(de)(de)(de)(de)優(you)質性是前提，而有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)營銷方(fang)式則是保持(chi)增長的(de)(de)(de)(de)動力，因此對(dui)消費者尤(you)其(qi)是年輕人的(de)(de)(de)(de)清晰洞察與認知以及如(ru)何與其(qi)進行(xing)溝通便極其(qi)重要。

童嶺認(ren)為，品牌與消費者(zhe)(zhe)尤其(qi)是(shi)年輕(qing)人的交談，需求平視或者(zhe)(zhe)向上的角度，并且能跟消費者(zhe)(zhe)玩在一起。用玩的方式和打造共(gong)鳴場景與其(qi)對(dui)話，從而積(ji)累品牌“留量池”。

味全每日C結合消費者的(de)生(sheng)活習慣和愛好等特點(dian)，通過瓶身(shen)文(wen)字多維度的(de)表達方式與(yu)(yu)消費建立了良好的(de)情感交流和互動，如與(yu)(yu)人氣偶(ou)像李現(xian)相結合的(de)“現(xian)男友”、“想嫁的(de)給我(wo)個暗示”等“撩”勁十足的(de)瓶身(shen)文(wen)案(an)，讓李現(xian)版(ban)的(de)“熱愛瓶”贏來3萬(wan)瓶秒(miao)空的(de)盛況。

另外還(huan)(huan)有：關于用(yong)戶洞(dong)察(cha)的(de)“你要喝(he)果汁”系列——“你愛你自己”、“加(jia)班辛苦了(le)”等散發(fa)著暖暖情意的(de)瓶(ping)(ping)身文案(an)，在贏得(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)喜愛之(zhi)余(yu)還(huan)(huan)與消(xiao)費者(zhe)(zhe)建(jian)立情感鏈(lian)接；后還(huan)(huan)有腦洞(dong)大(da)開的(de)“玩起(qi)來”拼字瓶(ping)(ping)，既有“溫暖我(wo)”、“別感冒(mao)”等有溫度的(de)文案(an)，也有“多(duo)維C”、“好氣色”等健康(kang)有趣的(de)文案(an)。

這一系列的創新(xin)性的瓶身營銷不(bu)但引起社(she)會(hui)廣(guang)泛關注和討(tao)論(lun)，也(ye)讓味(wei)全每日C在果汁(zhi)行業增(zeng)速放緩的背景下成功逆襲。

童嶺表示，味全每次的(de)包裝都是一(yi)個(ge)與消費者對話的(de)過程(cheng)，并跟年(nian)輕人(ren)“玩”在一(yi)起的(de)同時，利用(yong)社群營銷，影(ying)響(xiang)用(yong)戶心(xin)智，終形成轉化。

在如今每個(ge)(ge)人(ren)都是(shi)一個(ge)(ge)媒體的時(shi)代(dai)，人(ren)們讀(du)到品牌的“留量池”，當品牌的流(liu)量池水注入大(da)于流(liu)出時(shi)，用戶就會越(yue)來越(yue)多，并都是(shi)忠(zhong)實(shi)粉絲自(zi)(zi)發宣傳，而(er)這個(ge)(ge)時(shi)候品牌才正式開始擁有自(zi)(zi)己的粉絲群(qun)。

“‘不賣貨，賣人(ren)際關系’是品牌未(wei)來的趨勢”，童嶺說。

蛋白飲料的新趨勢

隨著消(xiao)費(fei)者對(dui)健康(kang)需求的(de)(de)(de)日益提升，蛋(dan)白(bai)(bai)質飲料在國內(nei)發(fa)展也迎(ying)來機(ji)遇。在“2019中(zhong)國蛋(dan)白(bai)(bai)飲料發(fa)展研討(tao)會”上，把自(zi)己定義為“腸道健康(kang)管理專家”的(de)(de)(de)味全也分享(xiang)了他們在發(fa)酵蛋(dan)白(bai)(bai)飲料與超級谷物的(de)(de)(de)結合(he)方面的(de)(de)(de)創新(xin)應用實踐。

實際上，這(zhe)家(jia)專注于冷藏飲料及乳制品研發的企業(ye)，除了(le)味(wei)全每日C果汁(zhi)，旗下還擁有味(wei)全活性乳酸菌、味(wei)全優酪乳、味(wei)全嚴選牧場(chang)冷藏牛乳、谷物奶(nai)、貝納頌咖啡等，一共六大品類。

味全中(zhong)央研究所基礎(chu)研究中(zhong)心徐志安介紹道(dao)，2019全球(qiu)乳(ru)品零售市場中(zhong)，中(zhong)國乳(ru)制品人(ren)均使用量雖然(ran)尚小，但(dan)乳(ru)制品市場和成(cheng)長動能巨(ju)大(da)，并且腸道(dao)亞健康是現代消費者目前面(mian)臨的問題(ti)。

他表示，因(yin)為如(ru)今的消費者既講(jiang)究膳食平衡，同時又重視生活和(he)享樂，那么如(ru)何更好結合益生菌、優質蛋白(bai)、益生元等(deng)讓消費者在(zai)每(mei)天不用放棄(qi)享樂的基礎(chu)上，還能夠(gou)有一些更好的選擇(ze)是企(qi)業(ye)首要考慮(lv)的問題。

在(zai)此(ci)消費者洞察下，味(wei)全推出益(yi)(yi)生菌HN-345TM與谷(gu)物相結合的(de)(de)創新飲品“谷(gu)的(de)(de)優格”，其益(yi)(yi)生菌HN-345TM對人體有所助益(yi)(yi)。

據介紹，除了“谷的(de)(de)優格”，味(wei)(wei)全還擁有600億活性乳(ru)(ru)酸(suan)菌(jun)系列和多采多姿清(qing)爽(shuang)乳(ru)(ru)酸(suan)菌(jun)。”這兩(liang)款同(tong)樣是維護(hu)腸道健康的(de)(de)‘實力派(pai)’”，徐(xu)志(zhi)安表示(shi)。其中，多采多姿清(qing)爽(shuang)乳(ru)(ru)酸(suan)菌(jun)是味(wei)(wei)全在(zai)這個夏天推(tui)出(chu)的(de)(de)新品。

 目前在浙江(jiang)杭州及(ji)河北(bei)廊坊(fang)設(she)有二(er)座(zuo)工廠的味(wei)全(quan)，銷(xiao)售區(qu)域遍及(ji)華北(bei)、華東(dong)、華南、華中、西(xi)南等(deng)主(zhu)要城市(shi)，另設(she)有外食事業部針對餐飲渠(qu)道(dao)客戶提供冷藏乳(ru)制品等(deng)餐飲專(zhuan)用產品。