植物蛋白飲料四大霸主：東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露,六個核桃為何能夠一家獨大？

植物蛋白飲(yin)料市場上曾(ceng)有四大霸主：東銀鷺、西唯怡、南椰(ye)樹、北露露。而今，養元飲(yin)品(pin)旗下的(de)六個核桃一家(jia)獨大。

這個顛(dian)覆和改寫植(zhi)物蛋白飲(yin)料市場(chang)格(ge)局(ju)的企業(ye)，在十(shi)幾年間(jian)，讓養元飲(yin)品從(cong)河北走出低(di)迷，甚至高(gao)歌(ge)猛進將之推(tui)到資本(ben)市場(chang)。但常年依賴單品、厚廣告薄研發(fa)(fa)的商業(ye)模式，又成(cheng)為公司(si)發(fa)(fa)展的羈絆。

當然(ran)，六個(ge)核桃能夠創(chuang)造年近百億的(de)的(de)收入，養元自然(ran)有其締(di)造「商業奇跡」的(de)法(fa)則。

起初，養元旗下的產品(pin)包括八(ba)寶(bao)粥、核桃乳(ru)、飲料等(deng) 15 個品(pin)類，但反響平平，沒(mei)有一(yi)個能贏得消費者(zhe)的青睞，更沒(mei)有資格和娃哈(ha)哈(ha)、銀鷺這類一(yi)線品(pin)牌(pai)同臺競爭。

為了突出重圍，敢作敢為的姚奎(kui)章(zhang)費盡苦心，用三個月的時間(jian)不停走訪(fang)調研。無論是商場(chang)還是小(xiao)賣部，姚奎(kui)章(zhang)發現牛奶、椰汁、礦(kuang)泉水(shui)琳瑯滿(man)目，唯獨核(he)桃(tao)乳默(mo)默(mo)無聞(wen)，并(bing)且主(zhu)打養顏的飲品(pin)居(ju)多。于是，他決定做差異化(hua)的「健腦(nao)益智」，主(zhu)打核(he)桃(tao)乳市場(chang)。

六個核(he)桃的(de)成功之路

整體發展方向確定下來后，姚奎章大刀闊斧地縮減了公司其他(ta)品類(lei)，開始集中(zhong)火力生產核桃(tao)乳。

關于「六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)」的(de)來源，江湖傳說是在一(yi)次會(hui)議上(shang)，一(yi)位部(bu)門經理(li)無意中念叨「一(yi)個(ge)(ge)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)、兩個(ge)(ge)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)……」當讀到(dao)六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)時，姚奎章突然(ran)有了靈(ling)感(gan)，「六(liu)」在中國(guo)代表吉(ji)利，而且中醫認為每(mei)天吃(chi) 6 個(ge)(ge)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)能(neng)補(bu)腦益智。因此，便(bian)定下了「六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)」這一(yi)名字，作為主打飲(yin)料的(de)名稱。

但是，由(you)于《商(shang)(shang)標法》的(de)相關規(gui)定，彼時，姚(yao)奎章不(bu)得(de)不(bu)將六個核桃的(de)商(shang)(shang)標注(zhu)冊為養元。

在農村，逢年過(guo)節提(ti)一(yi)箱飲料去走訪親友是十分常見的事，因此(ci)，姚奎章決定避開(kai)大中城市，重(zhong)點發展廣闊(kuo)的農村市場。

六(liu)個核桃的(de)成(cheng)功之路，為何能夠(gou)一家獨大？

起初，養(yang)元(yuan)的目標僅(jin)是(shi)(shi)「以衡水為中心(xin)，方圓(yuan) 300 公里為半徑，面向河北及周邊 100 多個縣級市場」。沒想到，心(xin)齊擰(ning)成一(yi)股繩后，2006 年僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)衡水附(fu)近的三個地市，元(yuan)源飲品改制(zhi)形成的養(yang)元(yuan)智匯便實(shi)現了 3000 萬元(yuan)的業績，一(yi)舉打(da)破過去瀕(bin)臨破產的魔咒。

2008 年，牛奶(nai)行業(ye)爆出(chu)(chu)三聚氰胺丑聞事(shi)件，消息(xi)一出(chu)(chu)，整個行業(ye)銷量猶(you)如股市崩盤一般跌至谷底，沒有消費(fei)者愿意喝牛奶(nai)了(le)，買牛奶(nai)送禮的更(geng)是沒有。風口浪(lang)尖之時(shi)，姚章奎抓住(zhu)時(shi)機，將目標擴大到整個河(he)北。

彼時(shi)，六(liu)個核桃(tao)進行了(le)持(chi)續 6 個多月的廣告轟(hong)炸，在河北農民頻道推出了(le)《六(liu)個核桃(tao)大地歡歌》，同(tong)時(shi)，《燕趙晚報(bao)》每(mei)周進行節目精彩預告。出租車、移動(dong)電視全(quan)天(tian)7 次活動(dong)花絮(xu)展播，公交車站宣傳海報(bao)鋪天(tian)蓋地。紅色禮盒(he)的「六(liu)個核桃(tao)」，當年銷量就突破了(le) 3 億(yi)元。

接下來，「六個(ge)核(he)桃(tao)」像春風一樣，迅(xun)速吹向(xiang)了(le)全(quan)國(guo)。為(wei)人熟知的是， 2010 年 8 月，「六個(ge)核(he)桃(tao)」斥資 6000 萬元(yuan)，請(qing)陳魯豫代言，并在央視新聞聯(lian)播(bo)后 30 秒播(bo)出「經常用腦(nao)，多喝六個(ge)核(he)桃(tao)」的廣告語，一夜成名，打進了(le)全(quan)國(guo)市場(chang)！ 嘗(chang)到(dao)廣告帶來銷量(liang)劇增的甜頭(tou)后，養元(yuan)飲品在營銷的投入上出手闊綽，連(lian)續(xu)砸錢(qian)冠名了(le)《強大(da)腦(nao)》、《挑戰(zhan)不可能》、《今晚 80 后脫口秀》……益智類現象級欄(lan)目。

資(zi)料顯示(shi)，2015 年，「六個核桃(tao)」的出廠價是 2.1 元(yuan)(yuan)/聽(ting)，毛利率(lv) 46.36% ，每聽(ting)成(cheng)本 1.13 元(yuan)(yuan)。 結合六個核桃(tao)的成(cheng)本占比數(shu)據來看， 2015 年易(yi)拉罐成(cheng)本占比是 49.11%，桃(tao)核仁(ren)成(cheng)本僅占總(zong)生產(chan)成(cheng)本的 29.54% 。1.13 元(yuan)(yuan)的成(cheng)本里，易(yi)拉罐占了0.55 元(yuan)(yuan)，核桃(tao)仁(ren)只占0.33 元(yuan)(yuan)。可想而(er)知里面究竟有幾個核桃(tao)。

產品(pin)定位(wei)方面

那么(me)，在快消行業新(xin)品存(cun)活率(lv)僅為 5% 的中國市場，「六個(ge)核桃」究竟(jing)如何從短(duan)短(duan)十幾年內做成了(le)接近百億(yi)元的超級大單品？ 六個(ge)核桃的營銷手(shou)段：

1、產品定位方面

六(liu)個(ge)(ge)核(he)桃(tao)瞄準了健(jian)腦益智飲料這個(ge)(ge)市場空白(bai)點，并鎖定學生(sheng)為消費示范人群，此族群不僅龐大、穩固而(er)且帶動性(xing)(xing)強。 其次，核(he)桃(tao)的(de)健(jian)腦價值屬于(yu)養(yang)生(sheng)保健(jian)性(xing)(xing)，需長期食用(yong)，這種(zhong)價值屬性(xing)(xing)也決定了六(liu)個(ge)(ge)核(he)桃(tao)的(de)主要售賣方式為整箱。

2、定價方面(mian)

「六個(ge)核(he)桃」整箱零售價要高于同(tong)類(lei)飲料(liao) 5 元以上。這樣的(de)高價成為(wei)品牌(pai)檔次聯想的(de)直接營銷武器。當(dang)然，它也給渠道(dao)留足(zu)了運作空間。

3、品牌建設(she)方面

養元啟用「六個(ge)核(he)桃」作為產品名(ming)。這個(ge)命名(ming)可謂(wei)是險(xian)中取(qu)勝、平中出奇的(de)典范。直觀(guan)，明白，讓人過目難忘，也讓人半信(xin)半疑。像紅罐加(jia)多(duo)寶一樣，藍罐六個(ge)核(he)桃逐漸形成了自己的(de)獨特視覺符號。

4、品(pin)牌傳播方面

六(liu)個核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)采取「央視+戰略(lve)市場衛視」交叉覆蓋策略(lve)，同時，在(zai)(zai)網絡平臺、都市報上刊(kan)發(fa)軟文，由(you)魯豫替換梅(mei)婷進行品(pin)牌代(dai)言。全面聚(ju)焦學(xue)(xue)生(sheng)族群，充分(fen)表現學(xue)(xue)生(sheng)們「辛苦學(xue)(xue)習、緊張考試(shi)」的典型生(sheng)活(huo)場景(jing)。 六(liu)個核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)的廣告語先是「六(liu)個核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)，好在(zai)(zai)六(liu)點」，然后在(zai)(zai) 2009 年，轉變為(wei)「經(jing)常用腦，多喝六(liu)個核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)」。一下子擊中了學(xue)(xue)生(sheng)的下懷，找(zhao)到「健腦益智(zhi)」與(yu)現代(dai)消費(fei)者需求之間的結合點。

5、渠道方面

無論是深度分銷(xiao)、還是終(zhong)端陳列，六個(ge)核桃都耕耘(yun)得極(ji)(ji)深。同(tong)時，六個(ge)核桃為經銷(xiao)商(shang)(shang)提(ti)供「星(xing)級助銷(xiao)」服務模式，廠商(shang)(shang)價值協同(tong)、輔助進行(xing)鋪貨、客戶維護(hu)、終(zhong)端生(sheng)動化建設等工作，加上(shang)高額的返點率，極(ji)(ji)大(da)帶動了經銷(xiao)商(shang)(shang)的積極(ji)(ji)性。

這一(yi)系列工(gong)作，不(bu)僅構建了(le)立(li)體(ti)網(wang)絡，也(ye)大大提(ti)高了(le)網(wang)點質量(liang)，從而(er)打造(zao)了(le)強(qiang)勢渠(qu)道網(wang)絡體(ti)系，保證了(le)銷量(liang)產出。