因(yin)八寶(bao)粥而被人(ren)所(suo)熟知的銀鷺(lu)近日推出(chu)了(le)首(shou)款植(zhi)物(wu)飲(yin)料(liao)(liao)，在(zai)補強飲(yin)料(liao)(liao)版圖(tu)的同時，雀巢也持(chi)續對銀鷺(lu)的業績(ji)進行修補。這(zhe)也是繼2018年6月全盤(pan)收(shou)購后(hou)，雀巢次(ci)對銀鷺(lu)轉型(xing)的大(da)(da)膽(dan)嘗試(shi)。在(zai)業內人(ren)士看來，植(zhi)物(wu)飲(yin)料(liao)(liao)是飲(yin)料(liao)(liao)領域的風口，在(zai)加多寶(bao)落寞(mo)、王老吉一家(jia)獨(du)大(da)(da)的格局下(xia)，各家(jia)品牌(pai)都存(cun)在(zai)分羹市場(chang)的機會(hui)。對雀巢而言，或許也為(wei)銀鷺(lu)找到了(le)扭轉業績(ji)的窗口。

多(duo)元化布局(ju)

據雀巢(chao)相關(guan)負(fu)責人透露，進入植物(wu)(wu)飲料市場對(dui)于(yu)銀鷺的品(pin)類多(duo)元化布局具有(you)重大戰略意義，雀巢(chao)看好植物(wu)(wu)飲料的市場前景。旗下銀鷺品(pin)牌次推出了植物(wu)(wu)飲料“十趣草堂”。該(gai)產品(pin)共有(you)三個(ge)單(dan)品(pin)，包(bao)括菊花(hua)植飲、羅漢果飲和竹蔗(zhe)茅根。三款(kuan)飲品(pin)對(dui)應“90后”的生活常態，提供(gong)適配的解(jie)決方案。目前產品(pin)已(yi)經(jing)在廣(guang)東、廣(guang)西(xi)、福建(jian)、浙江等(deng)華南區(qu)域(yu)上市，重點(dian)布局交通航站、學校、食(shi)雜店(dian)渠道，其(qi)中便利店(dian)零(ling)售價6元/瓶，傳統渠道5元/瓶，計劃6月在全國更多(duo)區(qu)域(yu)上市。

按照雀巢的計劃，2019年，銀鷺將啟動線上線下(xia)整(zheng)合的媒體傳播打響產(chan)品(pin)知名(ming)度，也將在渠(qu)道(dao)發(fa)力加(jia)強(qiang)產(chan)品(pin)貨架能見度，為(wei)消費者帶來全新產(chan)品(pin)體驗。

資(zi)料(liao)顯示，銀(yin)鷺始創于1985年，主要進行(xing)罐頭食品、飲(yin)料(liao)生(sheng)產經(jing)營。八寶粥以及(ji)花生(sheng)牛(niu)奶是銀(yin)鷺旗下的(de)兩(liang)款(kuan)明星產品。被雀(que)巢(chao)并(bing)購(gou)前，銀(yin)鷺年可生(sheng)產各種食品飲(yin)料(liao)、罐頭60萬噸，是福(fu)建(jian)省的(de)罐頭、飲(yin)料(liao)生(sheng)產基地，年銷售額(e)約54億元(yuan)。2011年4月，雀(que)巢(chao)宣(xuan)布獲得銀(yin)鷺60%股(gu)權并(bing)簽(qian)署(shu)了(le)合資(zi)協(xie)議。隨(sui)后，雀(que)巢(chao)又分別在2017年和2018年從銀(yin)鷺的(de)合資(zi)伙伴處收購(gou)了(le)合資(zi)公司剩余的(de)股(gu)份。至(zhi)此，雀(que)巢(chao)全(quan)資(zi)擁有了(le)銀(yin)鷺，并(bing)開始對銀(yin)鷺進行(xing)改造。

2018年，雀巢對銀鷺(lu)(lu)業務(wu)做出了新定位，將即飲咖啡引入(ru)銀鷺(lu)(lu)進(jin)行代工，從而(er)帶動銀鷺(lu)(lu)的業績表現。

補(bu)雀巢產品線

對(dui)于銀(yin)鷺的多元舉措，雀巢相關負責人表示，中國是雀巢在全球的第二大市場，雀巢非常重(zhong)視(shi)旗(qi)下本土品(pin)牌的發(fa)展，將用不同品(pin)牌滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者的個性(xing)化(hua)需求。這些產(chan)品(pin)有利于補(bu)充雀巢旗(qi)下飲料的產(chan)品(pin)線。

植(zhi)物(wu)(wu)(wu)(wu)飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)料是以植(zhi)物(wu)(wu)(wu)(wu)或(huo)植(zhi)物(wu)(wu)(wu)(wu)抽(chou)提物(wu)(wu)(wu)(wu)（茶、咖啡除外）為原料（非果(guo)蔬類(lei)植(zhi)物(wu)(wu)(wu)(wu)的(de)根、莖、葉、花、種子及竹或(huo)樹木自身分泌的(de)汁液，經加(jia)工或(huo)發酵制成）的(de)飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)料制品。隨著人(ren)們健(jian)康意識(shi)的(de)增(zeng)加(jia)，更健(jian)康的(de)植(zhi)物(wu)(wu)(wu)(wu)飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)料市(shi)場(chang)規模(mo)有望達到千(qian)億元規模(mo)。目(mu)前，雀(que)巢在中國的(de)飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)品業(ye)務包括飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)用(yong)水、即飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)咖啡、功能飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)料等產品線(xian)，在植(zhi)物(wu)(wu)(wu)(wu)飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)料等領(ling)域尚存在多處(chu)空白。

實際上，雖然銀(yin)鷺在花生牛奶領域的(de)細分(fen)市場(chang)占有率較高，但(dan)放(fang)眼(yan)整個(ge)植物蛋白飲(yin)料市場(chang)，僅僅占到6.2%的(de)份額。與(yu)競(jing)爭對手相比，銀(yin)鷺的(de)動作稍顯“落后”。

而整(zheng)個花(hua)生(sheng)牛(niu)奶市(shi)場(chang)的(de)容量比較固定，過(guo)去(qu)銀(yin)鷺(lu)是(shi)“一家(jia)獨大”，但隨著伊利、蒙牛(niu)、三元、晨光、達利園(yuan)等各家(jia)推出花(hua)生(sheng)牛(niu)奶，銀(yin)鷺(lu)花(hua)生(sheng)牛(niu)奶的(de)市(shi)場(chang)被瓜分(fen)，份額被稀釋。花(hua)生(sheng)牛(niu)奶這個品類由于眾多企業(ye)的(de)跟進，由過(guo)去(qu)的(de)成長(chang)期(qi)進入成熟期(qi)，市(shi)場(chang)增量有限。

“當前的(de)(de)飲料競(jing)爭環境，需(xu)要(yao)企業不(bu)(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)，推(tui)出‘小(xiao)而美(mei)’的(de)(de)產品(pin)，只(zhi)有產品(pin)不(bu)(bu)斷(duan)迭代(dai)，才能保持對新(xin)生代(dai)消費者的(de)(de)吸引力，”中(zhong)國食品(pin)產業分析師朱丹蓬(peng)表示，“借助(zhu)雀巢強大的(de)(de)研發優(you)勢(shi)，銀鷺目前的(de)(de)多元戰(zhan)略(lve)有利(li)于該(gai)品(pin)牌擺脫困境，在豐富自身產品(pin)、開辟(pi)新(xin)的(de)(de)收入來(lai)源的(de)(de)同(tong)時，也能夠豐富雀巢在中(zhong)國的(de)(de)產品(pin)線。”

修補銀鷺(lu)業績

在(zai)戰略(lve)定(ding)位專家、上海九德(de)定(ding)位咨(zi)詢(xun)公司(si)創始人(ren)徐雄(xiong)俊看(kan)來(lai)，推出植物飲料，是持續修補(bu)銀(yin)鷺業績的(de)重要舉措。2017年，履新的(de)雀(que)巢(chao)CEO馬克(ke)。施奈德(de)就曾(ceng)表示，雀(que)巢(chao)正在(zai)努力修補(bu)美國的(de)嘉寶嬰兒營養品(pin)業務和中(zhong)國的(de)銀(yin)鷺業務。

數(shu)據顯示，2013-2015年(nian)三年(nian)間，銀(yin)鷺(lu)整(zheng)體營收逐漸下滑(hua)，從2013年(nian)111億(yi)(yi)元(yuan)下滑(hua)至2015年(nian)的(de)96.47億(yi)(yi)元(yuan)。2016年(nian)經歷了增長率兩位數(shu)的(de)下滑(hua)。銀(yin)鷺(lu)的(de)花(hua)生牛奶(nai)目(mu)前在細分市場占有(you)率也不高(gao)，僅僅占到6.2%的(de)份額。就即食粥單(dan)一品(pin)類而言，銀(yin)鷺(lu)在2019年(nian)1月(yue)上市了臻養粥產(chan)品(pin)，而上一次(ci)發布八寶粥新品(pin)還得追溯到2016年(nian)。

2018年，在(zai)引(yin)入雀(que)巢即飲(yin)咖啡(fei)業(ye)務后，作(zuo)為雀(que)巢在(zai)亞(ya)洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qu)市場(chang)的重(zhong)要業(ye)務版塊，銀(yin)鷺業(ye)務的穩定使得雀(que)巢在(zai)中(zhong)國市場(chang)的業(ye)績增(zeng)長轉正(zheng)。

資料顯示，目前(qian)銀(yin)鷺擁(yong)有廈門、山東、湖(hu)北(bei)、安徽、四川5個(ge)生(sheng)產基(ji)地(di)，并且建立了遍布(bu)全(quan)國的165個(ge)銷售服務處，擁(yong)有1300多家(jia)一級(ji)經(jing)銷伙伴，6000多家(jia)二(er)級(ji)經(jing)銷伙伴，掌(zhang)控了超(chao)過(guo)120萬個(ge)銷售終端。除八寶粥(zhou)和(he)花(hua)生(sheng)牛奶，銀(yin)鷺主要(yao)生(sheng)產絲(si)滑(hua)系列(lie)、雪咖慕思以及新推出的冷萃(cui)系列(lie)咖啡。

不過，有業內人士(shi)表(biao)示(shi)(shi)，“植物(wu)飲料是飲料領域的(de)風口，但(dan)運營至關(guan)重要。從目前(qian)渠道(dao)層面反饋(kui)的(de)信(xin)息看，經銷(xiao)商(shang)對銀(yin)鷺(lu)十(shi)趣草堂系列產(chan)品的(de)興趣并不大，印象也不夠深刻”。該(gai)人士(shi)表(biao)示(shi)(shi)，“銀(yin)鷺(lu)的(de)產(chan)品過于單一，只有花生牛奶(nai)和八(ba)寶(bao)粥，并且品牌(pai)的(de)存(cun)在感(gan)不強，經銷(xiao)商(shang)不太(tai)認可”。