七年快跑三只松鼠開啟加速度 打造品牌即品類的之作

 近日，都市情感劇《小歡喜》正在東方衛視和浙江衛視頻道熱播，這部講述了多個高三考生家庭生活故事的電視劇，憑借其幽默卻又真實的情節設置，引起了諸多觀眾的共鳴，上線以來，便收獲了良好的口碑。

 值得一提的是，隨著劇情的不斷推進，在多個場景下（晚自習走廊間、同學聚會時等）“恰好”出現的零食引起了觀眾的注意——三只松鼠每日堅果，這款在今年5月份銷量突破1億份、登上天貓平臺品類位置的爆品，也正是三只松鼠七年長跑的縮影。

七年快跑，松鼠開啟“加速度”

 從2012年創業伊始，三只松鼠便帶著天然的“網紅屬性”一路高歌：次亮相天貓雙11，便以766萬的成績一舉斬獲了堅果類銷售的寶座，一坐就是七年，雖然其中也出現了幾段波折，但并不影響它的極速前行。7月12日，三只松鼠在深圳上市，被媒體冠以“國民零食股”的稱號，首開“無人敲鐘”的創舉，自此，便開啟了“松鼠加速度”。

 眾所周知，堅果是三只松鼠的核心品類，以每日堅果為例，電商平臺月銷量達35萬+，牢牢占據著的位置。但堅果并非“武器”，大零食概念下的全品類作戰能力才是三只松鼠當下堅硬的鎧甲——三只松鼠手撕面包月銷70萬+，遠超第二名第三名之和的45萬；氧氣吐司面包月銷20萬+，遠超第二名第三名之和的7.7萬……年僅七歲的三只松鼠，為何總能爆款頻出？當然，絕不僅僅是自帶網紅屬性那么簡單。

打造品牌即品類的之作

在消費升級和需求多元化背景下，唯有以速度和品質打造一款“品牌即品類的之作”方能順勢突破。

 以每日堅果為例，早在2015年，沃隆便率先提出了每日堅果的概念，引發各品牌紛紛入局。然而，消費者心智的占領需要時間的沉淀，市場的蛻變也同樣如此。2016年，由于沃隆等大型企業對每日堅果市場的共同開發，使得其市場需求呈現幾何式增長。彼時仍帶有網紅屬性的三只松鼠，對于爆品的關注度和資源傾斜度很高，在每日堅果市場正式打開后，便對先推出的“能量果仁”進行了多次升級與優化，并于2017年9月推出了“三次方每日堅果”，更邀請了TFBOYS代言。2018年9月16日，三只松鼠在第三屆“堅果健康日”上推出了“升級版每日堅果”，該產品包含6種堅果、3種果干，保證了口感不會相互影響的同時，更注重了對營養的搭配。上線短短七個月，就賣出了驚人的一億袋。如今，想到每日堅果，三只松鼠已經是閃進腦海的潛意識反應之一，在成為品類代名詞的路上越發得心應手。

大健康背景下的產品升級

 如今，零食的種類繁雜多樣，健康意識不斷提高的消費者在挑選時也開始注重零食的配料與成分表。不難發現，健康化正成為零食發展的一大趨勢。根據市場調研機構GrandViewResearch的數據，2018年全球健康零食市場規模達230.5億美元。傳統圍繞渠道打造的業務顯然已不適用，大健康背景下的產品升級已成拉弓之勢。

“一切圍繞著渠道規劃的業務，既不能做到水平，也不能基業長青”

 細致數來，無論是健康烘焙果蔬脆片品牌Baresnacks，蛋清薯片品牌Quevos，發酵食品品牌ClevelandKraut，還是具體到一個產品，如光明“減肥版”莫斯利安，樂事的輕鹽版薯片，都已將健康化納入到了產品品質的升級之中。

 中國吃貨對零食的需求之大，意味著對于中國消費者來說，吃零食不再是簡單的消遣或過嘴癮，零食正在成為一日三餐之外的“第四餐”般的存在。零食角色的轉變，倒逼著零食行業朝著品質、健康的方向發展。

 回到這款在《小歡喜》中頻頻出鏡的每日堅果，其品質和細節也早已超出了我們對零食概念的界定。由6種堅果和3種果干組成的三只松鼠每日堅果，參考了科學的營養配比，甚至形成了包含各微量元素的專業檢測報告，對顆粒大小、飽滿程度、含水量等都有嚴格的要求。同時，為了解決核桃仁表面薄皮帶來的苦澀口感，三只松鼠研發人員進行了反復試驗，終實現了核桃的去皮。在包裝上，三只松鼠采用了干濕分離技術。“分區鎖鮮、調合酸甜、安全健康”是其主打的理念，“堅果、果干的水分含量不同，如果放在一起會相互影響。這種包裝能分開兩種產品，食用前扯開中縫、輕搖混合后就能享受美味。”三只松鼠樹堅果部負責人鼠陽明說道。

品質？速度？這還遠遠不夠

 不久前，商務部流通產業促進中心發布了《消費升級背景下零食行業發展報告》，據報告顯示，過去10年期間中國零食行業總產值從幾千億元增長到2萬多億元，預計到2020年，零食行業總產業規模預計接近3萬億元。

 零食市場規模的迅速擴張，是中國人強大的消費能力所致，但同時，更是依托于國內供給的有效提高。特別是以移動互聯網和人工智能為代表的數字化技術，更是為零食這個傳統行業帶來了現代化的顛覆。

 據《人民日報》報道，三只松鼠構建了一套中央品控云平臺，產品好評率、合作伙伴質量指數、產品分裝質量指數、物流配送質量指數、客戶差評解決率……數以億計的零食產品信息流在這里匯總、分析。后臺的工作人員和處理系統可以根據線上傳回來的實時結果，形成可執行的指令分發到對應的供應商、物流商以及分裝車間等各個環節，終及時解決消費者的訴求。據介紹，三只松鼠通過云平臺連接了500多家合作伙伴，并利用一整套科學化的供應商管理體系，共同支撐起三只松鼠不斷豐富的產品線。

 無論是前期的市場調研，中期的產品開發，還是后期的數據回流和改進，都要求企業自身乃至整條關聯供應鏈都要以全新的速度去響應，而的工具便是“數字化”。

目前，依托對數字化技術的深耕，三只松鼠已然形成一套自有的運作模式：

 步：消費者趨勢洞察，觀察高消費人群、低消費人群對不同商品的接受和喜愛程度；第二步：做設計包裝，進一步概念化的加工；

第三步：供應鏈拓展；

 第四步：市場營銷，針對特定人群進行專業推廣；第五步：數據回流，直接淘汰不被消費者認可的產品，或者改進；第六步：根據數據，進行下一次產品迭代。

 線上的信息流，影響到線下才有了真正的生命力。借助互聯網數字技術，企業一邊通過數字化系統連接國內眾多的食品生產企業，一邊通過更廣泛的渠道連接消費者，終目的便是把兩者之間的鏈路做得更短。

 快速的供應鏈反應甚至是C2M的反向定制，必然依托于企業對數字化技術的深耕，然而絕大多數大品牌都沒有與傳統體系“決裂”或“分家”的勇氣，大象如何才能跳舞？這是所有巨頭企業都無比痛苦的一件事情。

未來企業的競爭一定是供應鏈效率的競爭，所謂爆款，爆是結果，也是預謀。