健力寶：曾經的民族飲料品牌

現在(zai)，可能很多(duo)年(nian)輕(qing)的(de)(de)(de)90后或者95后，對(dui)健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)(bao)的(de)(de)(de)印象已經不深了，但在(zai)90年(nian)代，健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)(bao)是中(zhong)(zhong)華大(da)地(di)著名(ming)的(de)(de)(de)品牌之一(yi)，而健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)(bao)公(gong)(gong)司(si)也是那一(yi)代民營企業里成功的(de)(de)(de)一(yi)家。然而，這家公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)失敗和崩塌更(geng)是經典，從某(mou)種(zhong)程(cheng)度上來(lai)說(shuo)也是中(zhong)(zhong)國(guo)企業的(de)(de)(de)一(yi)個時代縮影(ying)。接下來(lai)，我們就來(lai)說(shuo)說(shuo)健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)(bao)的(de)(de)(de)故事。

健力寶的誕生

健(jian)力寶的(de)董事(shi)長叫(jiao)李(li)經(jing)(jing)(jing)緯(wei)(wei)，或(huo)者說是(shi)(shi)原董事(shi)長也可(ke)以。他1939年生(sheng)于廣東(dong)佛山(shan)三水區，日后他和這片家鄉發生(sheng)了(le)各種剪不斷理還亂(luan)的(de)關系。李(li)經(jing)(jing)(jing)緯(wei)(wei)是(shi)(shi)個遺腹子，父親(qin)(qin)死于戰亂(luan)，母(mu)親(qin)(qin)無力撫養(yang)所以把他送(song)到(dao)了(le)廣州(zhou)東(dong)山(shan)區的(de)孤兒院(yuan)，可(ke)想而知(zhi)，李(li)經(jing)(jing)(jing)緯(wei)(wei)的(de)童年是(shi)(shi)相當艱難的(de)。不過(guo)李(li)經(jing)(jing)(jing)緯(wei)(wei)雖(sui)然(ran)出(chu)身貧寒，但(dan)是(shi)(shi)很有生(sheng)意頭腦。1973年，李(li)經(jing)(jing)(jing)緯(wei)(wei)受人排擠(ji)，被調到(dao)并沒有什么(me)前途的(de)三水酒(jiu)廠當廠長。經(jing)(jing)(jing)過(guo)苦(ku)心經(jing)(jing)(jing)營，本來(lai)只有幾口米酒(jiu)缸 的(de)作坊工廠，居然(ran)開(kai)發出(chu)了(le)一(yi)條啤酒(jiu)生(sheng)產線(xian)，生(sheng)產一(yi)個叫(jiao)做強力啤酒(jiu)的(de)品(pin)牌，并且慢(man)慢(man)在當地開(kai)始流行。

健力寶的(de)故事開始于1983年(nian)。那一(yi)(yi)年(nian)，已(yi)經(jing)40多(duo)歲的(de)李經(jing)緯去廣州出(chu)差(cha)，次喝到了(le)(le)(le)可口可樂(le)(le)。據(ju)說這讓他次有(you)了(le)(le)(le)做碳(tan)酸飲料的(de)想法。當時的(de)市場(chang)狀況(kuang)是，可口可樂(le)(le)和百事可樂(le)(le)已(yi)經(jing)完(wan)成了(le)(le)(le)一(yi)(yi)線城市的(de)初(chu)步布(bu)局，國內(nei)有(you)北冰洋、高(gao)橙、天府可樂(le)(le)、少林可樂(le)(le)、西湖可樂(le)(le)等(deng)上千(qian)家飲料廠(chang)，李經(jing)緯的(de)小(xiao)破廠(chang)想要突圍并(bing)不(bu)容易。

企業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉機(ji)往(wang)往(wang)誕生于(yu)偶然，健力寶也(ye)(ye)不例外。當時(shi)(shi)李(li)經(jing)(jing)緯(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表弟在(zai)(zai)(zai)廣東(dong)省(sheng)乒乓球隊擔任主教練(lian)。在(zai)(zai)(zai)一次喝(he)酒的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)過程中(zhong)，他的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表弟提到，廣東(dong)體院研究所正在(zai)(zai)(zai)研發(fa)一種(zhong)運動型飲(yin)(yin)料(liao)(liao)，“能(neng)(neng)讓(rang)運動員迅速(su)恢復體力，而(er)普通(tong)人也(ye)(ye)能(neng)(neng)喝(he)”。實(shi)際上這(zhe)是(shi)一種(zhong) 含堿電解質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)。于(yu)是(shi)李(li)經(jing)(jing)緯(wei)(wei)看到了(le)(le)(le)(le)(le)機(ji)會。他邀請發(fa)明(ming)人和三水酒廠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)技(ji)術(shu)人員聯(lian)合組成了(le)(le)(le)(le)(le)攻(gong)關(guan)小組，嘗試(shi)生產這(zhe)種(zhong)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)。據說剛開始很(hen)難喝(he)，李(li)經(jing)(jing)緯(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)口全部(bu)吐了(le)(le)(le)(le)(le)出(chu)來。經(jing)(jing)過上百(bai)次試(shi)驗，這(zhe)種(zhong)橙(cheng)(cheng)紅色的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)橙(cheng)(cheng)蜜口味飲(yin)(yin)料(liao)(liao)終于(yu)成功了(le)(le)(le)(le)(le)，甜橙(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)橙(cheng)(cheng)，蜜桃的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)蜜。產品出(chu)來之后，李(li)經(jing)(jing)緯(wei)(wei)根據“健康、活(huo)力”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)思(si)路給這(zhe)種(zhong)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)取了(le)(le)(le)(le)(le)個名字，叫(jiao)做健力寶；然后，他讓(rang)自己喜歡(huan)書法的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)哥(ge)哥(ge)寫(xie)下(xia)了(le)(le)(le)(le)(le)“健力寶”三個大字，就(jiu)算是(shi)產品logo了(le)(le)(le)(le)(le)；而(er)后，為了(le)(le)(le)(le)(le)對(dui)標在(zai)(zai)(zai)當時(shi)(shi)被認為是(shi)高級貨(huo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)口可(ke)樂(le)和百(bai)事可(ke)樂(le)，李(li)經(jing)(jing)緯(wei)(wei)很(hen)大膽地決定，使用易(yi)拉罐包裝。當時(shi)(shi)易(yi)拉罐是(shi)高級飲(yin)(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)象(xiang)征，國內(nei)連(lian)生產線都沒有(you)，李(li)經(jing)(jing)緯(wei)(wei)四處找關(guan)系，后居然讓(rang)深(shen)圳百(bai)事可(ke)樂(le)公司，代產了(le)(le)(le)(le)(le)200箱(xiang)健力寶。在(zai)(zai)(zai)這(zhe)個過程中(zhong)，李(li)經(jing)(jing)緯(wei)(wei)充分(fen)展現了(le)(le)(le)(le)(le)自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)眼(yan)光(guang)和讓(rang)事情落地的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)力。

健(jian)力寶的經典營(ying)銷

萬事俱備，只欠東風(feng)。現在(zai)產品(pin)已(yi)經(jing)完成(cheng)，就差(cha)銷售環(huan)節了。現在(zai)我們已(yi)經(jing)知(zhi)道，所謂的(de)(de)快消(xiao)品(pin)——包(bao)括日常喝的(de)(de)飲料——營銷和廣告的(de)(de)作用是(shi)(shi)(shi)非(fei)常重要(yao)的(de)(de)。那(nei)個時候李經(jing)緯也(ye)洞察到了這(zhe)一(yi)點(dian)，于是(shi)(shi)(shi)他把(ba)寶(bao)押到了一(yi)周后在(zai)廣州召開的(de)(de)亞足(zu)(zu)聯(lian)會(hui)議(yi)。結果，通過(guo)一(yi)系列的(de)(de)努力，健(jian)力寶(bao)非(fei)常引人注(zhu)目(mu)地出(chu)現在(zai)了亞足(zu)(zu)聯(lian)會(hui)議(yi)上(shang)，這(zhe)讓當(dang)時中國足(zu)(zu)協的(de)(de)官(guan)員(yuan)大吃(chi)一(yi)驚。于是(shi)(shi)(shi)那(nei)一(yi)年(nian)6月(yue)，也(ye)正是(shi)(shi)(shi)1984年(nian)洛杉磯奧運(yun)會(hui)開始之前，健(jian)力寶(bao)成(cheng)為中國奧運(yun)代表(biao)團的(de)(de)飲料。

好企業總是(shi)受到命運(yun)的(de)垂青。你(ni)可能還記得，1984年許海峰在射擊上實現了(le)(le)中國奧運(yun)金牌“零的(de)突破”。那屆奧運(yun)會，中國奧運(yun)代(dai)表團奪得了(le)(le)15塊金牌，金牌總數是(shi)歷史性的(de)第四。這時(shi)候全民的(de)熱情(qing)和民族(zu)自豪感一(yi)下被激發出來。當時(shi)《羊城晚報》發表了(le)(le)一(yi)篇文章，叫做《“中國魔水(shui)”風(feng)靡(mi)洛杉磯》。健力寶可以說(shuo)是(shi)一(yi)夜成名。從1984年開(kai)始，健力寶的(de)年銷(xiao)售額就已(yi)經有345萬了(le)(le)，第二年就跳到了(le)(le)1650萬，第三年直接1.3個億。之后長達十(shi)幾年的(de)時(shi)間(jian)，健力寶都是(shi)“民族(zu)飲(yin)料品牌”。

在一(yi)夜成(cheng)名之后，李(li)經(jing)緯(wei)(wei)也(ye)(ye)打造出了(le)一(yi)系列非常(chang)經(jing)典的(de)營銷案例，到現(xian)在都讓人(ren)嘆為觀止。比如在1987年(nian)11月，健(jian)力(li)寶(bao)(bao)和可口可樂直接展開(kai)競(jing)爭，爭奪全(quan)國運(yun)動(dong)會(hui)，也(ye)(ye)就是廣(guang)(guang)州全(quan)運(yun)會(hui)的(de)贊助(zhu)資格。當(dang)時(shi)可口可樂愿(yuan)意出資100萬(wan)元(yuan)，而李(li)經(jing)緯(wei)(wei)把價(jia)碼直接提高(gao)到了(le)250萬(wan)元(yuan)，還加送10萬(wan)元(yuan)飲料。健(jian)力(li)寶(bao)(bao)順利(li)拿(na)下贊助(zhu)，當(dang)時(shi)的(de)賽場(chang)上(shang)基本上(shang)都是健(jian)力(li)寶(bao)(bao)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)，當(dang)日會(hui)場(chang)上(shang)的(de)工(gong)作人(ren)員也(ye)(ye)穿(chuan)上(shang)了(le)帶(dai)有健(jian)力(li)寶(bao)(bao)標志(zhi)的(de)運(yun)動(dong)服裝，可以想象在20世紀80年(nian)代，電(dian)視機剛剛開(kai)始(shi)普及的(de)中國，這有多么地(di)壯觀。同時(shi)，健(jian)力(li)寶(bao)(bao)還推出了(le)條電(dian)視廣(guang)(guang)告(gao)，廣(guang)(guang)告(gao)語叫(jiao)“新(xin)年(nian)身體好(hao)，請喝健(jian)力(li)寶(bao)(bao)”。

1989年，健(jian)力寶(bao)繼續打體(ti)(ti)育營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)牌。100萬(wan)(wan)贊(zan)助了北京亞運會。1990年，健(jian)力寶(bao)冠(guan)(guan)名了一系列賽(sai)事。包括全國圍(wei)棋(qi)名手邀(yao)請(qing)賽(sai)、全國跳水錦標(biao)賽(sai)等。還冠(guan)(guan)名了好幾支體(ti)(ti)育運動隊(dui)：廣東省兵兵球隊(dui)、廣東省田(tian)徑隊(dui)、廣西體(ti)(ti)操隊(dui)等。同(tong)時推(tui)出了新(xin)版的(de)電(dian)視(shi)廣告，“要想身體(ti)(ti)好，請(qing)喝(he)健(jian)力寶(bao)”，突出保健(jian)作用(yong)。1991年更是中(zhong)國營(ying)(ying)銷(xiao)歷(li)史上的(de)神來之筆。李經緯想出了一個“拉(la)(la)環有獎(jiang)”的(de)促銷(xiao)創意。只要拉(la)(la)開拉(la)(la)環就有可能中(zhong)100萬(wan)(wan)獎(jiang)金。這(zhe)(zhe)個數字到(dao)(dao)了1992年是200萬(wan)(wan)，1993年是300萬(wan)(wan)，之后直接上到(dao)(dao)了800萬(wan)(wan)。這(zhe)(zhe)個營(ying)(ying)銷(xiao)創意的(de)影響(xiang)有多大？相信你(ni)聽說過各種(zhong)利(li)用(yong)“拉(la)(la)環中(zhong)獎(jiang)”這(zhe)(zhe)個噱(xue)頭進行(xing)詐騙(pian)的(de)犯罪事件，這(zhe)(zhe)個營(ying)(ying)銷(xiao)活動如此深入人心，導(dao)致這(zhe)(zhe)種(zhong)騙(pian)局直到(dao)(dao)十幾年后還在流行(xing)。

1993年(nian)，李經(jing)緯策劃了(le)美國(guo)(guo)(guo)(guo)夫人(ren)、后來的(de)(de)總(zong)統候選人(ren)希拉里(li)暢飲健(jian)力寶(bao)的(de)(de)照片。足球(qiu)迷(mi)應該還記得他們(men)贊助了(le)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)健(jian)力寶(bao)少年(nian)隊遠赴巴西留學(xue)。同一年(nian)，健(jian)力寶(bao)成為(wei)了(le)個進入聯合國(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)飲料品牌。1994年(nian)，經(jing)國(guo)(guo)(guo)(guo)際(ji)小(xiao)(xiao)行(xing)星(xing)命(ming)名(ming)(ming)委員會批(pi)準，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)科學(xue)院(yuan)紫金山(shan)天文臺將其發現的(de)(de)國(guo)(guo)(guo)(guo)際(ji)編號(hao)為(wei)3509號(hao)小(xiao)(xiao)行(xing)星(xing)命(ming)名(ming)(ming)為(wei)“三水健(jian)力寶(bao)星(xing)”，這是(shi)全球(qiu)顆以企業(ye)名(ming)(ming)稱命(ming)名(ming)(ming)的(de)(de)行(xing)星(xing)。

頂峰后(hou)的(de)轉折

這一串(chuan)讓(rang)人 目眩神迷的(de)(de)(de)(de)(de)天才營銷，讓(rang)健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)的(de)(de)(de)(de)(de)業績一飛(fei)沖天。到了(le)1997年，健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)達到了(le)輝煌的(de)(de)(de)(de)(de)頂峰(feng)，年銷售額突(tu)破了(le)55億。那一年，李經緯主導10億元投資修建的(de)(de)(de)(de)(de)38層健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)大廈在(zai)廣州建成(cheng)。而這座(zuo)(zuo)大廈也成(cheng)了(le)健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)這家(jia)公司的(de)(de)(de)(de)(de)轉折(zhe)點。的(de)(de)(de)(de)(de)問題是(shi)(shi)(shi)，這座(zuo)(zuo)華麗的(de)(de)(de)(de)(de)大廈建在(zai)了(le)廣州。而健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)是(shi)(shi)(shi)源自三(san)水的(de)(de)(de)(de)(de)。它的(de)(de)(de)(de)(de)前身是(shi)(shi)(shi)三(san)水酒廠，本(ben)質是(shi)(shi)(shi)國(guo)有企業，某種(zhong)程度上來說，三(san)水政府(fu)才是(shi)(shi)(shi)健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)的(de)(de)(de)(de)(de)大股東(dong)。

我(wo)們再(zai)來看(kan)看(kan)健力寶對于三水(shui)的意義。

三(san)水(shui)很長時間都是廣東(dong)一(yi)(yi)個(ge)很窮的(de)縣，早年(nian)還曾經(jing)是廣東(dong)血吸蟲病的(de)第二大疫(yi)區。而健(jian)力寶(bao)這樣一(yi)(yi)家(jia)年(nian)銷售(shou)額超(chao)過50億(yi)的(de)明星(xing)企(qi)業(ye)，居(ju)然(ran)出在(zai)這么(me)一(yi)(yi)個(ge)地方，簡直是一(yi)(yi)種(zhong)奇跡。同時可以想(xiang)象，這樣一(yi)(yi)家(jia)企(qi)業(ye)給政府貢(gong)獻了多少(shao)稅(shui)收。根據(ju)資料，在(zai)健(jian)力寶(bao)巔峰的(de)時候，它一(yi)(yi)家(jia)公司就給三(san)水(shui)貢(gong)獻了接近一(yi)(yi)半的(de)稅(shui)收。用當時市(shi)委書記的(de)話說，三(san)水(shui)人(ren)每發(fa)100塊錢(qian)，里面就有46塊錢(qian)來(lai)自健(jian)力寶(bao)。沒有健(jian)力寶(bao)，連(lian)公務員工資都發(fa)不(bu)出來(lai)。

所(suo)以，當你把公司的總部大(da)廈建在廣州，三(san)水政(zheng)府(fu)難免(mian)就要想：你這是要逃離三(san)水么(me)？我那么(me)多(duo)公務員和(he)政(zheng)府(fu)支(zhi)出(chu)怎么(me)辦？

1997年秋天(tian)，健力寶想在(zai)(zai)香港(gang)上(shang)市(shi)。當時(shi)公司在(zai)(zai) 香港(gang)聯(lian)交所的(de)(de)上(shang)市(shi)方(fang)案(an) ，基本已經(jing)被通過了(le)，而在(zai)(zai)這個方(fang)案(an)里，當然也涉及到了(le)包括(kuo)李經(jing)緯(wei)在(zai)(zai)內的(de)(de)管理層的(de)(de)股權分配。結果(guo)三(san)水市(shi)政(zheng)府(fu)以李經(jing)緯(wei)團(tuan)隊“沒(mei)有香港(gang)暫居證，因而不得購(gou)買(mai)H股原始股票”為(wei)理由，拒絕批準這個方(fang)案(an)。

李經緯(wei)一怒之(zhi)下(xia)放棄上市。從此，雙方的(de)矛盾開始變得公開化。這，也(ye)成為(wei)了(le)李經緯(wei)與健(jian)力寶悲劇的(de)開始。