農夫山泉的慢養哲學

龜鱉丸(wan)、農(nong)夫山泉、尖叫、清(qing)嘴……在營(ying)(ying)(ying)銷界(jie)與(yu)廣(guang)(guang)告界(jie)，鐘(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)的每一個(ge)案例(li)都是(shi)經(jing)典，很多人認為他是(shi)營(ying)(ying)(ying)銷大師，靠的是(shi)讓人目不暇的廣(guang)(guang)告和營(ying)(ying)(ying)銷，但是(shi)他真正的倚仗卻是(shi)慢功夫。所以，鐘(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)說(shuo)：產品出生時(shi)，成敗已經(jing)決定了，營(ying)(ying)(ying)銷只是(shi)錦上添花而已。

作為養(yang)生(sheng)堂(tang)集(ji)團的(de)子公(gong)司之一，農夫山泉秉(bing)承養(yang)生(sheng)堂(tang)的(de)慢(man)功(gong)夫。回(hui)顧(gu)養(yang)生(sheng)堂(tang)集(ji)團旗下諸多產(chan)品的(de)出(chu)爐，大多都深深烙下了鐘氏印記(ji)。

快(kuai)消品出身的農夫山泉，其實一點都不快(kuai)！

慢養，打造獨特(te)的(de)產品

當年，為了打(da)造獨特(te)的高(gao)端(duan)水瓶身(shen)設計，尋找一(yi)種美妙(miao)的方(fang)(fang)式來呈現，更(geng)期望(wang)以此向棲息長白山(shan)中的生靈表達敬(jing)畏。終(zhong)，農夫山(shan)泉(quan)花(hua)3年時間(jian)，邀請3個國(guo)家的5家設計工作(zuo)室來提供創意方(fang)(fang)案，經歷58稿(gao)、300余設計后才定(ding)稿(gao)。

為此，鐘睒(shan)睒(shan)說：“我們(men)傳統企(qi)業不(bu)能(neng)在快車(che)道上跟人(ren)家比拼，我們(men)要在慢車(che)道拼自己(ji)的個性、獨特性。”

不僅是(shi)(shi)包裝(zhuang)，農夫山泉在產(chan)品上研發上更(geng)是(shi)(shi)“慢”得出(chu)奇，一點都不像快消品企(qi)業。

因為，鐘睒睒的邏輯(ji)是(shi)：每(mei)做(zuo)一個(ge)產品(pin)，都會(hui)往爆款的方向上去打造(zao)。上市后，必(bi)須(xu)扛起(qi)某個(ge)品(pin)類，才算是(shi)真正的成(cheng)功。

所以，在今年(nian)(nian)5月，農夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)打造出(chu)一款(kuan)創新跨界型的飲(yin)料——碳(tan)酸咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)“炭仌”。但(dan)是，農夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)早在兩年(nian)(nian)前便(bian)著手布局咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)品(pin)類，在做碳(tan)酸咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)之前，農夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)方面技術儲(chu)備便(bian)已經(jing)相當成熟，完全可以推出(chu)常(chang)規(gui)化的咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)產品(pin)。但(dan)經(jing)市場(chang)調研(yan)后，農夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)希望以一個更為潮(chao)流和前沿的創新產品(pin)，來作(zuo)為切入咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)品(pin)類的首款(kuan)產品(pin)。

4月，農夫山(shan)泉(quan)噴霧上市。鐘睒睒對它的(de)評價僅四個字“非常滿意”。畢竟，此前為了實現“天然補水(shui)不用水(shui)”的(de)顛覆，農夫山(shan)泉(quan)樺樹汁面膜(mo)歷時3年研發與(yu)打(da)磨(mo)才上市。而(er)噴霧新品也是(shi)“懷胎”十幾個月，還是(shi)頗下(xia)了一番功夫的(de)。

3月，在(zai)歷時三年的研發之后，農夫(fu)山泉推出一款全(quan)新系列產品——植(zhi)物(wu)酸奶(nai)。這種酸奶(nai)不(bu)是由傳(chuan)統牛奶(nai)發酵(jiao)，而(er)是由植(zhi)物(wu)蛋白發酵(jiao)而(er)來(lai)，農夫(fu)山泉再次以(yi)顛覆性(xing)創(chuang)新帶(dai)來(lai)全(quan)新產品。

甚(shen)至，為了(le)找到極為珍惜(xi)的天然水來制作高端水，農夫(fu)山泉(quan)花(hua)費10年時間(jian)在全國(guo)(guo)各(ge)地尋找適宜水源，終(zhong)才有出現在各(ge)國(guo)(guo)政(zheng)要面前的農夫(fu)山泉(quan)高端玻璃瓶。

農夫山泉似(si)乎有(you)一種(zhong)特殊的情(qing)節：哪(na)條路沒人走，我就走哪(na)條路。

鐘(zhong)睒睒曾(ceng)說：“幾年(nian)內，誰要是說能做(zuo)出(chu)比我更(geng)好(hao)的(de)(de)橙(cheng)汁，我連看都(dou)不(bu)看他一(yi)眼。”如果(guo)不(bu)了(le)解鐘(zhong)睒睒的(de)(de)人，一(yi)定認為這是個(ge)狂妄又自(zi)大的(de)(de)企業家。為了(le)找(zhao)出(chu)合(he)適的(de)(de)橙(cheng)樹品種做(zuo)果(guo)汁，鐘(zhong)睒睒化(hua)身果(guo)農，八(ba)年(nian)育橙(cheng)，十年(nian)求索。橙(cheng)子，農夫山泉(quan)等了(le)10年(nian)光陰；蘋果(guo)，等了(le)9年(nian)光陰。

都(dou)說鐘睒(shan)睒(shan)是“能生孩子”的(de)老(lao)板(ban)，創業20多(duo)年間，他一手打造(zao)了養生堂和農夫山泉兩大品(pin)牌，擁有龜鱉丸、朵而、清嘴、尖叫(jiao)、成長快樂、東方樹葉、茶π、母(mu)親牛肉棒等知名產品(pin)，但鮮為人知的(de)是每個“孩子”的(de)懷胎時間都(dou)是異常漫長的(de)。

舍(she)得用十(shi)年(nian)去觀(guan)察一個行業

為了找(zhao)出合適的橙樹品(pin)種做(zuo)果汁，鐘睒睒化(hua)身果農，八年育(yu)橙，十年求索；

為保證(zheng)瓶裝水的(de)水質，農(nong)夫山(shan)泉花十年(nian)時間(jian)，在全國范圍內尋找好的(de)水源地(di)；

為了打造(zao)獨特的高端水瓶身設計，決定(ding)不惜時(shi)間的代(dai)價，經歷58稿、300余設計方定(ding)稿；

為(wei)了打造一款潮流前沿的咖啡產(chan)品(pin)，不惜讓產(chan)品(pin)懷胎(tai)2年；

為了能有一個極具顛(dian)覆性的補水(shui)保濕(shi)產品出現，不(bu)惜花費3年時(shi)間去做研(yan)發；

為了(le)讓植物酸奶(nai)媲美常規酸奶(nai)口(kou)味，歷(li)時(shi)3年研發，1000余個配方才終打磨成型……

而像尖叫、水溶(rong)C100、東(dong)方樹(shu)葉、NFC等(deng)，之所以能獨具(ju)特色，一經(jing)上市便(bian)頗(po)受關注(zhu)，同樣離不(bu)開前(qian)期的精心設(she)計(ji)與籌劃。

現在(zai)，對于自(zi)(zi)(zi)己的產品，鐘(zhong)睒睒有(you)著無(wu)比的自(zi)(zi)(zi)信，甚至有(you)些“目中無(wu)人”。畢(bi)竟，很少有(you)人會在(zai)自(zi)(zi)(zi)己親(qin)身介入一個行業(ye)(ye)前，去觀(guan)察(cha)這個行業(ye)(ye)十(shi)年，而鐘(zhong)睒睒就是這樣的少數(shu)人之一。

工作和生(sheng)活中，鐘(zhong)睒睒其實是(shi)個很吝(lin)惜(xi)時(shi)間的人，但一(yi)(yi)涉及(ji)顛覆(fu)與創新，他(ta)卻(que)又(you)顯得(de)非(fei)常大(da)方。花(hua)上幾年甚至十來年去鉆研某(mou)一(yi)(yi)個產品，于他(ta)而言并不(bu)是(shi)新鮮事。在鐘(zhong)睒睒眼里，“分娩”似乎(hu)遠沒(mei)有“懷胎(tai)”來得(de)重要(yao)。

當企(qi)業達到一定體量后，賺快錢(qian)很容(rong)易。但總需要有企(qi)業愿意去做那個“傻子”，付出自己的時間與(yu)心血去做基礎研(yan)究，

戰略上(shang)要慢，戰術上(shang)要快

農夫山泉是(shi)(shi)快(kuai)消品行業的一個(ge)異類，它(ta)也不總是(shi)(shi)慢，在一些方面有快(kuai)得不合常理，它(ta)總能切(qie)合實際的把握時代脈(mo)搏。

在過去的幾年(nian)間，農夫山泉持續(xu)地在營銷(xiao)層面發力，先后推(tui)出過多款頗具設計(ji)感的包(bao)裝(zhuang)，把高端玻璃瓶(ping)裝(zhuang)水送上主席(xi)的談判桌，果(guo)味(wei)水聯合大IP《陰陽師》，又連續(xu)冠名了爆款綜(zong)藝《中國(guo)有(you)嘻哈》、《偶像練習(xi)生》等爆款綜(zong)藝。

2015年(nian)11月，G20在杭州召開消息公布，農夫(fu)山(shan)泉(quan)便(bian)認(ren)為這(zhe)是一次必(bi)須要(yao)爭(zheng)取的(de)機會，企(qi)業時間(jian)帶著(zhu)大(da)小8套產品找到相關部門，拿(na)下(xia)“入場(chang)券”。

2017年，《中國有嘻哈》成(cheng)為現象綜藝，可在開播之前節(jie)目(mu)(mu)組(zu)遭(zao)到贊助商撤資(zi)。從節(jie)目(mu)(mu)組(zu)溝通到終合作(zuo)，農(nong)夫山泉(quan)僅用了三天時間便完成(cheng)了緊急救(jiu)場。這(zhe)一年，農(nong)夫山泉(quan)維他命水也(ye)通過(guo)這(zhe)檔(dang)節(jie)目(mu)(mu)獲(huo)得了海量曝光，“買(mai)水投票”成(cheng)為迷妹的必修課。

而一年之后(hou)，農(nong)夫(fu)山泉(quan)再(zai)次(ci)押中年度(du)爆款綜藝(yi)《偶像練習生》時，劇情簡直如出(chu)一轍：同(tong)樣是(shi)節目遭到(dao)撤資，農(nong)夫(fu)山泉(quan)緊(jin)急救場，節目大爆。而整個過程也不過是(shi)三四天之內(nei)就已敲定。

農夫(fu)山泉(quan)在自己的戰(zhan)略產品(pin)(pin)上(shang)很慢(man)，它要在慢(man)車(che)道上(shang)拼個(ge)性和獨特性，把每一(yi)款產品(pin)(pin)都(dou)往爆款的方向(xiang)上(shang)去(qu)打造；但在戰(zhan)術(shu)營(ying)銷(xiao)上(shang)卻(que)又(you)快得(de)出(chu)奇(qi)，沒(mei)有絲毫拖(tuo)泥帶水(shui)，讓每次營(ying)銷(xiao)都(dou)能錦上(shang)添(tian)花(hua)。

產品爆發(fa)式的(de)增長在鐘(zhong)睒睒從商的(de)三十幾年里并不(bu)少見，但獨到(dao)的(de)概(gai)念宣傳點(dian)，讓用戶耳目一新的(de)切(qie)入點(dian)，卻是企業家中少有能(neng)匹敵的(de)。農夫(fu)山泉的(de)快慢組合(he)拳(quan)，打得恰到(dao)好(hao)處。