六個核桃重營銷輕研發，或將自食其果？

 近日，養元飲品發布的A股上市招股說明書顯示，2016年上半年該公司營收40.31億元，凈利潤高達13億元，占到三成比例。

 養元飲品業績的增長主要靠營銷驅動，在研發上的投入幾乎可以忽略不計。這為其未來的發展蒙上了陰影，畢竟已經有很多靠營銷取得成功的公司最終像流星般隕落了。

重營銷輕研發

 記者從養元飲品招股說明書發現，一直以來該公司都是重營銷輕研發。數據顯示，2013年到2016年上半年，養元飲品研發費用僅為128.74萬元、246.89萬元、544.61萬元和338.42萬元，這些錢在養元飲品營收中的占比連1%都不到，分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%,幾乎可以忽略不計。

 雖然養元飲品在研發上舍不得投入，但是在市場營銷上卻頗為大方。中國商報記者發現，2013年到2016年上半年市場推廣費為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在營收中的占比分別高達3.45%、3.87%、4.14%和6.95%,

 正是由于養元飲品重營銷、輕研發，使得該公司發展20年來只有六個核桃這一個大單品。資料顯示，以六個核桃為代表的核桃乳近幾年來是該公司的主要營收來源，2013 到2015 年，核桃乳的銷售收入占養元飲品營收的比重分別為93.42%、94.9%和95.41%,都維持在九成以上，其他產品貢獻度微乎其微。

 而過往重營銷的發展模式，近年來也給養元飲品帶來了不小的質疑。此前，就有職業打假人在全國發起了近十場官司，訴養元飲品炮制虛假廣告。何山等法學界人士也指出養元“經常用腦，多喝六個核桃”宣傳語有誤導消費者之嫌。

 另外，靠營銷驅動的養元飲品當前還面臨著仿冒的難題。業內人士分析說，養元飲品主打的補腦賣點經過幾年傳播，市場競品泛濫，產品良莠不齊，該市場已顯現出一定的負面效果，仿冒盛行。而這一問題的出現與養元飲品只重視營銷而忽視研發的發展模式脫不了干系。

會重蹈覆轍嗎？

 重營銷輕研發，不僅產品創新力不足，后期還會影響企業的長遠發展，RIO雞尾酒、健力寶、娃哈哈，都曾因市場營銷取得了巨大轟動，搶占了不小的市場份額，但后來均因后力不足，慢慢地陷入了發展危機。

 例如，1984年健力寶因贊助“洛杉磯奧運會”而紅遍大江南北，之后不斷借助體育營銷發力，先后贊助了亞運會、全運會、東亞運動會，使得健力寶一時名聲大噪。但這一模式很快就遭遇了天花板，健力寶的業績自1997年開始就一路下滑，從飲料行業第一名的寶座上衰落了下來，到2015年時營收已經縮水至16.82億元，再沒有了當年的輝煌，近日甚至被統一再次“賣身”.

 最近幾年靠鋪天蓋地的廣告宣傳起家的百潤股份旗下產品RIO雞尾酒，最終也陷入了發展困境。此前，因聘請了明星代言，植入熱播劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》等，冠名真人秀節目《中國新歌聲》、《我是歌手》《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等，RIO雞尾酒一時名聲大噪，甚至被譽為會成為爆款產品，并在行業掀起了一股學習風，但是自2015年開始RIO雞尾酒就陷入了難以為繼的局面。

 在業內人士看來，營銷是企業生存發展中不可或缺的一部分，但是不能是全部。單純注重營銷的發展模式并不能給公司帶來長久的發展，如果一個產品的成功是通過營銷驅動，而不是通過研發驅動，最終會自食苦果。

 中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者介紹說，娃哈哈減少營銷投入是其公司缺少創新的基因，用90年代的營銷方式運作，太過老舊，并且其營銷活動不能精準對接三四線城市的主流消費群體，無法起到增加消費者的目的，所以減少營銷投入。

 此外，研發投入低，創新力的缺乏使得娃哈哈、健力寶、百潤等企業始終處于模仿狀態，沒有自身的核心大單品。業內人士分析稱，娃哈哈推出的營養快線是模仿妙戀的小洋人，而營養快線十幾年來一直是娃哈哈的主力產品，其近兩年推出的“富氧弱堿性水”、“激活π”、“啟力8小時”等產品一直不溫不火，銷量很少。而百潤2016年推出的“本味”、“強爽”等產品銷售也不容樂觀。

 對此，朱丹蓬表示，這些企業推出的新品沒有自身的核心DNA,是一種偽創新，它們是為了推新品而推新品，沒有真正滿足消費者的需求，本質是企業對產品研發的忽視。

 在朱丹蓬看來，企業在發展的初期確實應該加大營銷投入，以擴大品牌影響力，但在后續發展中，企業應該減少營銷投入，注重產品研發，通過完善的產品和品牌力來帶動銷量的提高，這樣才能真正走得長遠。

上述快消品企業成也營銷，敗也營銷，養元飲品會重蹈其他快消品企業的覆轍嗎？

延伸閱讀：六個核桃研發投入僅幾百萬，還被指虛假宣傳

 在2015年新廣告法頒布后，養元飲品“經常用腦，多喝六個核桃”廣告就因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業打假人和法學界人士質疑，先后經歷了近十場官司。

 2016年4月，美國金州食品有限公司宣稱，因“六個核桃”生產商養元飲品違約，導致大批核桃積壓，遂將養元飲品告上美國法庭、中國香港兩地法庭，索賠1029萬美元。一同被起訴的還有被指為養元實際控制的中國香港繽果國際貿易公司。

 不過，養元飲品在接受新京報記者采訪時否認了美國公司的說法，稱與該公司從無合作，毀約指控“子虛烏有”.

 但業內人士認為，在一定程度上，上述諸多事件將對養元飲品特別是六個核桃于公眾心目中的美譽度以及信譽度構成不利影響。

 《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五谷君梳理發現，2013年、2014年、2015年和2016年上半年，養元飲品研發費用分別約為128.74萬、246.89萬、544.61萬和338.42萬元，占同期營業收入比重各自約為0.017%、0.03%、0.06%和0.086%,幾乎可以忽略不計。

 但養元飲品方面卻自稱，公司著力提高產品的科技含量，為公司做好技術、產品儲備，適應市場和技術發展的需求，為公司始終走在核桃乳飲料行業的前列奠定了堅實的基礎。