康師傅怎么了？市值縮水近900億港元

 最近康師傅控股公布的三季報顯示，其業績下滑速度放緩，實現同比下降1.5%.但從2014年其業績衰退算起，眾多難題仍未解決--在方便面領域，如何在行業增速下滑的時期，扭轉頹勢獲得增長；而在飲品領域，則是如何加強其產品的創新能力。

 3個月前的9月初，康師傅被移出恒生指數成份股，其在2011年12月入選，當年正是康師傅的鼎盛時期。其市值曾一度突破1400億港元，而如今只有530億港元左右。

 近日，交銀國際又評價稱“康師傅十年沒有進步”,建議投資者沽出。對于交銀國際的評價，康師傅方面向本報記者拿出一組數據回應：十年來，自2005年至2015年，其員工數增長175%,營業所數量增長68%,集團營收增長393%.只是這樣的成績依然抵不過近三年業績下滑的事實在資本市場中的稱重。

 在方便面領域，康師傅仍然坐著頭把交椅，但銷量已回到4年前。在飲料市場，群雄競逐中，康師傅仍有不錯的地位。但其整體業績自2011年夏季達到巔峰時刻以后，從2014年開始連續下滑。2015年實現營業額91億美元，下滑11個百分點。其中，方便面實現收益36億美元，較2014年下降13%;飲品創造52億美元銷售，下滑近10個百分點。

 2016年前三個季度，康師傅控股實現營業額69.13億美元，相較2015年下滑9.44%.集團凈利潤3.12億美元，下滑32%.在產品層面，方便面、飲品、方便食品的銷售額，分別約為25億、42億、0.98億和0.72億美元，相較于2015年同期，分別下滑12%、8.%、5%.

 對于業績下滑的原因，康師傅對經濟觀察報記者解釋稱，今年受到棕櫚油價格上升的影響，方便面短期升級壓力，以及為加大品牌建設提高廣告投入導致方便面的業績有所下滑。

 在康師傅的方便面中，容器面和高價袋對其營收的貢獻面分別位居第一第二，容器面占比45%以上，高價袋面占比近4成。在飲料中，茶飲占比常居40%左右，其次是碳酸飲料，水和果汁位列三四，貢獻接近。

 康師傅方面的資料顯示，無論是從銷量上看，還是銷售額看，康師傅在方便面領域的市場占有都遙遙領先，分別在40%以上和50%以上，比第二名高出兩三成。

 按康師傅方面數據，其在飲品領域，其中茶飲市場（含奶茶和不含奶茶），都位列第一，比第二名高出二三十個百分點。在包裝水和果汁市場，康師傅并沒有領先優勢，這兩塊領域呈混戰狀態。

 對于2015年的業績，據媒體報道，在康師傅控股方面看來，2015年整體表現低于預期，主要原因來自方便面因產品升級提價，期間通路觀望造成期內銷售下跌；即飲茶因整體市場不佳，雖市占未下跌，但銷量下降，導致產能利用率欠佳；包裝水因中價位水市場擴大，未及時掌握而造成市占下跌；資產利用率活化之達成亦未如預期所導致。

跨界混戰

康師傅業績下滑背后，既有行業整體面臨的難題，也有自身的局限性。

 在消費升級的大潮中，食品飲料經歷著盛衰的更替。便捷、易于長期儲藏的方便面，曾幾何時是白領、學生的宵夜甚至正餐，火車上的主食。但在“消費升級”口號下，人們對健康的意識越來越重，方便面也多次被稱為“不健康”的食品。消費動力削弱。這是康師傅和統一，整個方便面行業共同面臨的沖擊和挑戰。即便曾經打出“非油炸更健康”口號的五谷道場方便面如今也命途多舛，幾經易手。

 當康師傅和統一在泡面、飲料上爭得你死我活時，跨界入侵早已悄然打響。外賣異軍突起，連鎖便利店快餐后起而秀于林。

 2010年左右開始活躍的外賣業務在去年市場規模達到442.4億元，在外賣搶食的同時，連鎖便利店也在方便食品中玩出了更符合消費升級的花樣。各大便利店都有稍作加熱，便可食用的便當，甚至還有快餐，如7-11.這些便利店快餐也蠶食掉了一些方便面的市場。

除了跨界對手“打劫”,消費群體也在發生變化。

 對于方便面的第一消費軍，業界存在兩種說法，一說是都市白領和學生，一說是農民工。羅蘭貝格合伙人胡子聰認為后者占比更多。業界曾有梳理，將方便面銷量曲線與民工人口流動曲線做比較，發現二者都在2012年出現了明顯的拐點。

 而據國家統計局發布的2015年農民工監測調查報告顯示，2015年農民工總量為27747萬人，雖比上年增加352萬人，但增長速度僅為1.3%,這是繼2012年以來農民工增速連續第四年回落。

 公開資料顯示，方便面的銷量在2007年達到巔峰（498億包），2012年后下滑。2015年，整個方便面行業出現了12.5%的下降。這已是方便面連續五年出現衰退跡象。

 業界一直將康師傅和統一放在一起比較，雙方也視對方為最強競爭對手，雙方在行業內的市場占比也此消彼長。2016年中報顯示，今年，康師傅的方便面銷量盡管仍是第一，銷量卻回到了4年前，占比42%左右。康師傅的“勁敵”統一卻逆勢上漲，業務上漲近10%,市場占比提升至20%.康師傅稱，飲料領域，茶飲上（不含奶茶），康師傅下滑，統一上漲，含奶茶正好相反。不過統一將奶茶單列稱其市場占有達71%.在包裝水市場，康師傅則自14年下跌，排第三。果汁市場，康師傅稱其位列第二，統一則稱自己繼續保持第二。

破局困頓

面對下滑之態，康師傅、統一等紛紛應戰，追隨消費升級的健康潮流，轉戰高端市場。

 2015年，康師傅推出多款價位在五六元帶的產品。2月，“珍料多”和湯大師全新上市，一桶單價在6元左右，康師傅稱，這兩款產品分別定向學生、白領、中高收入群體。而8年前開始研發的愛鮮大餐的一桶單價也在6元左右。今年康師傅又推出了黑白胡椒面，袋面的單價在2.6元左右。康師傅方面稱，其在今年3月份銷量突破百萬。

 康師傅告訴本報，其研發一直“以大眾需求為導向”,既有運用全新技術、工藝對現有品類產品的優化升級和口味延伸，又有針對細分市場和消費者的全新產品、品類推出。比如近一兩年推出的黑白胡椒、愛鮮大餐、湯大師、濃濃檸檬茶、常溫乳酸菌、香蔥脆餅等新品、也最大限度滿足了不同消費族群對品質和營養的更高需求。

 盡管康師傅不斷嘗試迎合消費者口味，但消費者似乎并不完全買賬。對于康師傅的窘境，《糖煙酒周刊》副總編輯、食品版主編梁劍的一席話或許可以窺見一個重要原因。梁劍評論稱，康師傅出現了“品牌下沉”.“例如，在十幾年前康師傅的冰紅茶，我們認為是一款零售價在3塊錢的高檔飲品。而現在成為了一款低檔的產品，年輕的消費者不太愿意選擇。”梁劍說。

與之相呼應的是，三十年來中國居民的人均可支配收入增長數十倍，方面便飲料價格增長僅為數倍。

 盡管在營銷上，康師傅也一直試圖緊抓年輕消費者。但在產品本身上，業界一直都有康師傅創新乏力的評價。梁劍稱，如果大品牌沒有隨著消費升級和消費品年輕化趨勢進行相應的延展，實際上企業是在被動的下沉。

 曾經比別家貴、被捧為“奢侈美食”的康師傅方便面，在更貴的日韓泰越等“舶來品”泡面面前價格不再稱得上高端。

 在飲料領域，消費升級同樣是重要話題。在飲品領域，尼爾森報告顯示，消費者對健康和安全的訴求不斷提升。尼爾森調查顯示，2015年中國的飲料市場呈現穩定的小幅增長，相較于2014年增幅接近1%.其中果汁增長了4.7%.然而，康師傅的果汁板塊卻出現下滑。按其口徑，近5年來，大多數時期，康師傅的果汁產品占市場比重屈居第二。除了原來的巨頭統一外，新貴有味全等。從競爭結果看，康師傅的泡面和飲料品類繁多，銷量靠前仍然是其經典款，如紅燒牛肉面、老壇酸菜面、茉莉清（蜜）茶、冰紅茶等。

 從1992年研發生產出第一包方便面開始已經過去二十四年，康師傅顯然嘗試過無數種可能，但前進的路并沒有變得更輕松，不知道何時康師傅能給出一個新的驚喜。