六個核桃、露露、椰樹三巨頭瓜分植物蛋白飲料市場

 隨著國人健康意識不斷增強，植物蛋白飲料確實將會迎來新的發展契機，不過目前飲料市場競爭十分激烈，企業將會如何發展還得看產品、品牌、營銷、渠道多方面的支撐基礎。在中國飲料工業協會十二五規劃中有這樣的描述：未來五年，蛋白飲料的發展勢頭迅猛，比重將有所提高，以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃等植物果仁、果肉為原料的植物蛋白飲料或將迎來高速發展期！

 據悉，全球植物蛋白飲料過去5年的年均增速為28%,與國外相比，中國植物蛋白飲料尚處于發展初期，在二胎開放、城鎮化、老齡化背景下，國人對植物蛋白飲料需求很強烈。蒙牛、可口可樂等公司也在近年也紛紛涉足植物蛋白飲料市場，旨在植物蛋白飲料市場分一杯羹。

 在當前的國內市場，有幾家歷經多年發展積累了優秀口碑和占據了極高市場占有率的國產植物蛋白飲料品牌：核桃飲品的代表“六個核桃”、杏仁飲品的代表“露露”、椰汁飲品的代表“椰樹”、花生飲品的代表“銀鷺”.這幾家龍頭企業又采取了哪些產品和營銷上的措施，來應對越來越激烈的市場競爭？

六個核桃：功能營銷將核桃和健腦捆綁到底

 河北養元智匯在上世紀九十年代是一個瀕臨破產的企業，和其他飲料企業產品線全面開花不同，養元智匯多年來只生產核桃露這一個品類，靠一個產品在十年間銷售額增長了千倍，超過了露露、椰樹等大企業老品牌。而這一切都和六個核桃采取的營銷策略息息相關。

 植物蛋白飲料的宣傳向來以營養健康為主，但是核桃與杏仁、椰子、花生最大的不同之處就是健腦功能的深入人心。六個核桃在廣告營銷中也將產品和健腦益智捆綁在一起，用“經常用腦多喝六個核桃”的廣告語喊遍了大江南北。不過這種插邊球營銷策略有利有弊，自去年新廣告法實施以來，全國各地有十多起針對六個核桃廣告有過度宣傳嫌疑的訴訟。

 針對這種情況，六個核桃在去年9月份，通過河北醫科大學以“核桃植物蛋白飲料改善記憶作用”為主題進行了國內首個關于核桃產品改善記憶的人群試食試驗。將實驗對象分為人數相同的兩組，實驗組每天飲用2罐240mL的易智狀元六個核桃，而對照組則每天飲用外觀、口感、劑量均與之相同的低濃度核桃植物蛋白飲料安慰劑，通過實驗數據數據對比，證明核桃植物蛋白飲料具有一定改善記憶的功能。

 除此之外，六個核桃還冠名了《最強大腦》、《天才想得到》等兩檔益智類綜藝，并且還在今年針對與企業所在地同地的河北衡水中學狀元事件玩起了狀元營銷，看來是要把核桃露和健腦捆綁到底了。

露露：積極創新，大力發展年輕市場

 在今年6月的露露新品發布會上，露露集團董事長管大源表示“今后企業一方面會通過核心技術創新，豐富產品線，滿足各細分領域消費者的消費需求，并向高端市場發展；另一方面會拓寬渠道，在穩固自身傳統線下渠道的同時，拓展線上新渠道，利用互聯網+帶來的新契機實現自身的發展。”

 滿足細分領域消費者需求，露露首先將目標投向了年輕市場。此次推出的五款新品，不再沿用露露使用多年的藍色包裝。露露根據每款產品的特點，采取了不同的設計風格，杏仁露和核桃露采用白色、杏色的清新色調，顯得時尚美觀。

 而針對兒童市場的“小露露”選取獅子、老虎、大象這三種動物作為卡通形象，十分可愛活潑，很容易吸引小朋友的注意力。

 而在電商渠道，露露也是在植物蛋白飲料行業走在前列的。露露集團總經理李兆軍在發布會上介紹，露露目前已經開拓了京東、天貓、一號店以及蘇寧易購等主流電商平臺，通過線上線下相結合的銷售模式布局市場。截止目前，僅線上渠道，已經實現了單月破千萬的銷售業績。

椰樹：強調品質靠知名度應對市場

 和露露適應潮流更改包裝不同，椰樹十幾年來沒有更換過包裝，記憶里小時候那個土土的黑色易拉罐包裝到現在也沒有什么大的變化，最大的變化大概是加了利樂軟包裝。不過對于椰樹這樣家喻戶曉的品牌來說，包裝就是產品的標識和品牌形象，一旦變動過大，反而會造成消費者認知障礙，覺得產品不夠正宗，所以不換包裝也是有其原因的。

 在包裝設計上，椰樹采用“大字報”形式把能寫的宣傳語全都寫了上去，針對目前椰汁市場魚龍混雜、小企業添加香精的情況，這種大字報強調了產品品質讓消費者放心購買。

 目前椰樹基本沒有企業獨立經營的電商渠道，主要依靠線下商超和餐飲渠道，可以說是完全依賴品牌的影響力和多年的線下滲透度在發展。據悉，近年來椰樹銷售規模始終增長緩慢，大約在40億左右徘徊。小編覺得這個情況和椰樹不注重年輕市場和線上渠道的發展是分不開的。要知道這幾年飛速發展的植物蛋白飲料行業，椰汁是其中發展規模最快的，椰樹也理應有更快的發展。

 當然看線上銷量，椰樹仍然一騎絕塵，在京東和天貓銷量都遠遠甩開其他同類產品一大截。不過現在市場上的椰汁品牌越來越多，椰樹還能依靠品牌一枝獨秀多久呢，這還是個未知數。