2014年，預調(diao)雞(ji)尾酒被預測為下一個百億單品(pin)，行(xing)業(ye)年增長(chang)率(lv)達30%~50%之高；2015年，銳(rui)澳(ao)被百潤股份收購(gou)，100元變(bian)55億的財富(fu)神話將(jiang)行(xing)業(ye)推(tui)向巔(dian)峰；年底，黑(hei)牛食(shi)品(pin)拍賣達奇(qi)生產線、總裁離職(zhi)，銳(rui)澳(ao)銷量陡降、產品(pin)滯銷；2016年，銳(rui)澳(ao)持續(xu)虧損(sun)，冰銳(rui)被爆停產、裁員、欠費。
兩三年光陰，預調雞尾酒(jiu)從(cong)新生，走向巔峰，再(zai)迅速凋零。一個品類在(zai)短短時間內曇花一現(xian)，實(shi)屬罕見，背后隱藏著怎樣(yang)的商業邏輯？
國(guo)內的預調酒早在2002年(nian)、2003年(nian)便出現了(le)，但市場(chang)一(yi)直不溫不火(huo)，直到2012年(nian)，兩大(da)巨(ju)頭銳澳(ao)和冰銳的對峙從渠道轉(zhuan)向營(ying)銷，才將其從夜場(chang)逐漸(jian)拉入(ru)大(da)眾視(shi)野。
明星代言、熱播劇(ju)植入、真人秀冠(guan)名，鋪天(tian)蓋(gai)地的雞尾酒廣告，瞬間抓住消(xiao)費者眼球(qiu)，成了“爆(bao)款(kuan)單品”.
而銳(rui)澳和冰銳(rui)的(de)營銷(xiao)拉鋸戰，實際上是一(yi)場搶奪媒體資源的(de)硬(ying)仗。受眾群體高(gao)度重疊，營銷(xiao)戰略無限趨同(tong)，套路(lu)和打(da)法也都(dou)采用高(gao)舉高(gao)打(da)、空中投放，誰(shui)出手快準狠，誰(shui)就更有優勢。
彼(bi)時，銳(rui)(rui)澳的生(sheng)殺大(da)權掌握在劉曉東(dong)一人手(shou)里，而背靠百年企業百加得的冰銳(rui)(rui)，對于項目開支往往需要步步審核，行事謹慎。2014年，銳(rui)(rui)澳終于以9.87億元(yuan)營收成為行業第(di)一，反超冰銳(rui)(rui)。
嘗(chang)到甜頭的(de)銳澳(ao)，繼(ji)續(xu)強(qiang)勢(shi)投(tou)放(fang)，2015年上(shang)半年銳澳(ao)營(ying)收(shou)16.17億(yi)元(yuan)(yuan)，維持(chi)高增速勢(shi)頭。百潤股(gu)份收(shou)購(gou)銳澳(ao)，100元(yuan)(yuan)變55億(yi)元(yuan)(yuan)的(de)財富神話(hua)，更是將預調酒(jiu)行業推上(shang)商業顛覆。
事情往(wang)往(wang)過猶不(bu)及，營銷也終讓銳澳，乃至預(yu)調酒(jiu)整(zheng)個行業自食惡果。
各(ge)個品(pin)牌(pai)扎堆、霸屏式的跟風營銷，令人眼花繚(liao)亂(luan)，興奮期也隨之被消(xiao)磨殆盡(jin)，觀(guan)眾(zhong)出現(xian)審美疲勞。而在(zai)2015年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)創造(zao)超6億(yi)元利潤的銳(rui)澳(ao)，卻依(yi)然執著于娛樂(le)營銷，絲毫(hao)不見其有撤(che)退之勢。
事實上，銳澳的廣告費(fei)用一直居高(gao)(gao)不下，僅(jin)2015年就高(gao)(gao)達3.3億元。今年上半年，在營收(shou)和凈(jing)利大幅雙降的同時，廣告費(fei)用也依然高(gao)(gao)達1.54億元，比公司凈(jing)利虧損(sun)額還要多出0.09億元。
另(ling)一(yi)方面，根(gen)據娛樂營銷帶來(lai)的(de)膨脹效(xiao)果，銳(rui)澳定(ding)下(xia)虛大的(de)業績目標，導致大量(liang)“提前灌裝(zhuang)”的(de)產品積壓在經(jing)銷商(shang)倉(cang)庫，銳(rui)澳自2015年下(xia)半年起(qi)便陷入滯銷困境。
持(chi)續、高額的廣(guang)告(gao)投放并沒(mei)有帶來銷(xiao)量(liang)的持(chi)續增加，銳澳只是其中(zhong)一家。
“眾(zhong)人拾柴火焰高”
預調雞尾酒(jiu)百億泡沫這(zhe)出大戲，從(cong)來不是銳澳的獨(du)角戲，俗話說“眾人拾柴火(huo)(huo)焰高”,預調酒(jiu)是直接被火(huo)(huo)焰煮沸了。
預(yu)調酒(jiu)(jiu)(jiu)火(huo)熱(re)的(de)(de)2014年(nian)，也(ye)是酒(jiu)(jiu)(jiu)業深度(du)調整、飲(yin)料行業銷(xiao)(xiao)量下滑的(de)(de)時期，產品滯銷(xiao)(xiao)、存貨跌價、電商(shang)(shang)(shang)沖(chong)擊(ji)等問題正困擾(rao)著酒(jiu)(jiu)(jiu)企和經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)，而以銳澳為代表的(de)(de)預(yu)調雞尾酒(jiu)(jiu)(jiu)迎合年(nian)輕(qing)消費群體，切入(ru)細(xi)分市場，這無(wu)疑(yi)給處在迷茫中的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)企和經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)看到(dao)了希望。
再加上多(duo)家權威機構(gou)預(yu)(yu)測(ce)報(bao)告的推波助瀾：到(dao)(dao)2020年，國內預(yu)(yu)調酒行業市場規(gui)模達(da)到(dao)(dao)100億元、200億元，甚至是300億元。
當(dang)(dang)主(zhu)角銳(rui)澳反超冰銳(rui)成(cheng)行業(ye)龍頭時，當(dang)(dang)100元(yuan)變55億財富神話(hua)上演時，當(dang)(dang)銳(rui)澳業(ye)績成(cheng)倍增長時……
觀望(wang)者失(shi)去了(le)理性。
洋河(he)、瀘(lu)州老窖、古井貢(gong)、五糧液等白酒巨頭紛紛跟(gen)進(jin)，黑牛食品(pin)、匯源果(guo)汁、喜之郎等也伺機(ji)推出(chu)(chu)各(ge)自的(de)(de)預調(diao)酒產(chan)品(pin)。借助高額廣告(gao)投放，媒(mei)體大勢(shi)宣傳，預調(diao)酒呈現(xian)出(chu)(chu)產(chan)品(pin)旺銷(xiao)(xiao)的(de)(de)氛圍(wei)，經銷(xiao)(xiao)商(shang)似找到“救命稻草(cao)”般，拼命下訂單，導(dao)致產(chan)品(pin)供不應求，反過來，又進(jin)一步刺激了更多(duo)觀望者的(de)(de)瘋狂加入。
黑牛食品的達奇雞(ji)尾酒
最(zui)典(dian)型的莫(mo)過于黑牛(niu)食品。黑牛(niu)主業(ye)下滑，不惜砸下重金，轉型進入(ru)預調(diao)酒行(xing)業(ye)，可達奇(qi)一上市，便遭遇寒(han)冬，虧(kui)損嚴重，最(zui)后還被收(shou)購。現在黑牛(niu)又改做軟件，也是(shi)戲劇。
如今，預調酒百億泡沫破滅(mie)，在唱(chang)衰(shuai)聲中，跟隨者(zhe)也紛紛撤(che)離，樹倒(dao)猢猻散。
百億(yi)泡(pao)沫(mo)破滅(mie)的教(jiao)訓
瘋狂過后(hou)(hou)，總(zong)歸是(shi)要回(hui)歸于理性(xing)。預調雞(ji)尾(wei)酒短暫的(de)(de)一剎花火并未完全宣告終結(jie)，冷靜后(hou)(hou)的(de)(de)分析(xi)，不(bu)是(shi)為(wei)了下一次(ci)的(de)(de)百億泡(pao)沫(mo)，而是(shi)為(wei)了這(zhe)次(ci)的(de)(de)繼(ji)續(xu)堅守。
營銷過度
以銳澳為代表的預調酒(jiu)領先(xian)品牌(pai)，過于重視廣(guang)告宣傳。把精(jing)力放在如何(he)吸引消費(fei)者眼球上(shang)，忽略(lve)了(le)產品本(ben)身、消費(fei)者體驗等重要(yao)因素；高(gao)舉高(gao)打、空中投放的戰略(lve)，也忽略(lve)了(le)產品落(luo)地、線下(xia)促(cu)銷等方式(shi)。
營(ying)銷只是(shi)企業(ye)宣(xuan)傳的(de)輔助手段，并非企業(ye)的(de)全部，舍本逐(zhu)末是(shi)企業(ye)經(jing)營(ying)的(de)一大禁忌。
吳曉波在(zai)《大敗局》里也曾用秦池、愛多等眾多敗局案例(li)說明一個道理：通常，巨(ju)額廣(guang)告投入并不能(neng)帶來持續的業績向(xiang)好，反而(er)會(hui)在(zai)短暫(zan)爆發(fa)式增(zeng)長后(hou)陷入虧損窘境。
高估市場能力(li)
預調雞尾(wei)酒的(de)火熱是被廣告(gao)、媒體、商家炒(chao)出來(lai)的(de)，其(qi)市(shi)場能(neng)力被大大高估，實際上(shang)并沒(mei)有權威(wei)數據所說的(de)百億(yi)市(shi)場規(gui)模，至少按(an)目前的(de)發展來(lai)看，其(qi)增速也達不(bu)到預測(ce)的(de)30%~50%.
作(zuo)為新品類，需要一(yi)定時期的(de)消(xiao)費培(pei)育期，這個時間少(shao)則2-3年，多則10余年，切(qie)不可(ke)急(ji)功近(jin)利(li)。
另外，在信(xin)息冗余的(de)時代，媒體更像個放(fang)(fang)大(da)器，好與壞都一(yi)樣放(fang)(fang)大(da)。企業應(ying)(ying)該保(bao)持克制、冷(leng)靜，不應(ying)(ying)被市場狂熱裹(guo)挾而行。
產品缺乏壁壘
令(ling)人眼花繚(liao)亂的(de)品牌(pai)，相似(si)的(de)包裝設計，相似(si)的(de)酒體色彩，預調雞尾酒幾乎沒什么(me)門檻可言(yan)，給了不良(liang)商(shang)家(jia)可趁之機。
他們(men)抱(bao)著撈一把就走的心態，打著一次性(xing)買(mai)賣的旗幟，不注重產(chan)品(pin)(pin)質量，只是(shi)簡單(dan)生(sheng)產(chan)產(chan)品(pin)(pin)，把價格(ge)壓得很低。一些經(jing)銷商貪圖便(bian)宜，前期大量壓貨，而(er)消費者對于次品(pin)(pin)根本不買(mai)單(dan)，最后不僅(jin)經(jing)銷商苦不堪言，消費者也(ye)對整個行(xing)業生(sheng)出厭惡。
所以，產品(pin)設(she)計一定要(yao)有壁壘，有差異化(hua)，否則準入(ru)門(men)檻低(di)，便容易出現參(can)差不(bu)齊、魚(yu)龍(long)混雜、行業亂象。
定位不明確
目前(qian)，銳澳(ao)、冰(bing)銳等品牌定(ding)位實際(ji)上是模糊的。比如銳澳(ao)廣(guang)告(gao)詞“銳澳(ao)雞尾酒(jiu)，愛的free”,“RIO在(zai)，超(chao)自在(zai)”,相較(jiao)于“困(kun)了累(lei)了喝紅(hong)牛”,“滴滴一(yi)下(xia)，馬上出發”等廣(guang)告(gao)詞，明顯不能簡單粗暴(bao)地凸顯受眾痛點。
預(yu)調雞尾(wei)酒(jiu)本身，介(jie)于酒(jiu)和飲(yin)料之間。而酒(jiu)和飲(yin)料的(de)市場(chang)運作方式(shi)不(bu)同(tong)，白酒(jiu)主要(yao)靠渠(qu)道(dao)利(li)潤驅動，飲(yin)料則更加(jia)依賴消費(fei)者體(ti)驗。這尷(gan)尬的(de)地帶(dai)也讓預(yu)調雞尾(wei)酒(jiu)存(cun)活(huo)不(bu)易。
產品定位明確，能讓受眾在產生相關需求(qiu)時，立刻(ke)想到該品牌，從(cong)而產生消費行為。同時，根據(ju)定位，進行傳播營銷、市場運作才能有(you)效促進銷量持續增加。
結語
大浪淘沙(sha)之后，能留下(xia)來的必是堅守者。
很多時候你分不清(qing)是形(xing)勢讓你起(qi)飛，還(huan)是本事讓你起(qi)飛，當(dang)錯把形(xing)勢當(dang)本事的時候，形(xing)勢變了，自(zi)己就有可能從高空跌(die)落。
最終決(jue)定勝負的，是堅持。預調雞尾(wei)酒行業(ye)雖遇寒(han)冬(dong)，但(dan)這細(xi)分市(shi)場卻是真實存(cun)在的，銳澳如(ru)若能解決(jue)好庫(ku)存(cun)、產品落地(di)等(deng)問(wen)題，走過寒(han)冬(dong)也不(bu)(bu)是不(bu)(bu)可能。
