黑(hei)牛(niu)(niu)食(shi)品是(shi)我(wo)國大(da)型豆(dou)奶粉生(sheng)產企(qi)業(ye)之一，同(tong)時也(ye)是(shi)具有核心競爭(zheng)力的(de)營養麥片(pian)生(sheng)產企(qi)業(ye)。但是(shi)除了凈(jing)(jing)利潤(run)2011年實現了27.15%的(de)增長(chang)，此后的(de)黑(hei)牛(niu)(niu)食(shi)品便進入了下跌通道。據統計，黑(hei)牛(niu)(niu)2012年-2015年的(de)凈(jing)(jing)利潤(run)分別(bie)(bie)為0.55億元(yuan)、1457.08萬元(yuan)、1228.87萬元(yuan)和(he)-6.16億元(yuan)，所對應同(tong)比下滑(hua)的(de)幅度分別(bie)(bie)為46.51%、73.64%、17.64%和(he)5324.32%,黑(hei)牛(niu)(niu)食(shi)品像是(shi)坐上了一輛下坡的(de)車，剎不住了利潤(run)下滑(hua)的(de)閘(zha)。
在業(ye)績(ji)壓(ya)力(li)下，黑牛(niu)(niu)食品(pin)(pin)也曾(ceng)積(ji)極(ji)進行自救，不(bu)(bu)斷的(de)調整(zheng)產(chan)品(pin)(pin)線，進行多(duo)元(yuan)化(hua)布(bu)局。其(qi)官(guan)方網(wang)站顯示，公司(si)產(chan)品(pin)(pin)有(you)十多(duo)個系(xi)列，涉及乳酸(suan)菌(jun)、花生牛(niu)(niu)奶(nai)、核桃乳、燕麥等，但是多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)布(bu)局并(bing)沒把黑牛(niu)(niu)食品(pin)(pin)的(de)業(ye)績(ji)拯救起(qi)來(lai)，反正透支了公司(si)的(de)利潤。黑牛(niu)(niu)2015年(nian)年(nian)報顯示，其(qi)主(zhu)營產(chan)品(pin)(pin)中占(zhan)比最大的(de)液態奶(nai)報告期內營業(ye)收入1.51億元(yuan)，同比下降(jiang)39.92%;豆(dou)奶(nai)粉營收9554萬元(yuan)，同比下降(jiang)39.05%.為什么不(bu)(bu)管黑牛(niu)(niu)做什么，都(dou)“牛(niu)(niu)”不(bu)(bu)起(qi)來(lai)了呢？
一味追求產品多元化，導致核心(xin)業務不核心(xin)，非(fei)核心(xin)業務不專業
作為全(quan)國(guo)大型的(de)(de)豆奶粉生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)之一(yi)和(he)國(guo)內最具核心(xin)競爭力(li)的(de)(de)營養(yang)麥片生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)之一(yi)的(de)(de)黑牛(niu)為什么(me)選擇了一(yi)個自己完全(quan)不(bu)熟悉的(de)(de)領域做(zuo)起了雞(ji)尾酒(jiu)？無非(fei)是(shi)被(bei)中(zhong)國(guo)雞(ji)尾酒(jiu)市(shi)場潛力(li)巨(ju)大，產(chan)品(pin)極潤高而吸引。
近(jin)幾(ji)年雞尾酒(jiu)的(de)(de)(de)強勢來(lai)襲，給市場疲(pi)軟的(de)(de)(de)啤(pi)酒(jiu)行業(ye)(ye)帶(dai)來(lai)了新的(de)(de)(de)氧氣活力。特(te)別是(shi)RIO雞尾酒(jiu)憑借(jie)年輕包(bao)裝(zhuang)和繽紛口味(wei)、以及高匹(pi)配(pei)度的(de)(de)(de)明星代(dai)(dai)言，迅速成為(wei)(wei)(wei)都(dou)市白(bai)領聚會、K歌的(de)(de)(de)首選產品(pin)(pin)。2014年，銳(rui)澳雞尾酒(jiu)銷(xiao)售額為(wei)(wei)(wei)9.82億(yi)元，同比(bi)增長(chang)216%;凈利潤(run)2.3億(yi)元，增長(chang)超過300%.于是(shi)，一向專注于植物蛋白(bai)飲料的(de)(de)(de)黑牛(niu)食品(pin)(pin)終(zhong)于按捺不住(zhu)，在2014年高調宣(xuan)布進軍(jun)雞尾酒(jiu)市場。達(da)奇(qi)預(yu)調雞尾酒(jiu)上(shang)線還不足(zu)半年的(de)(de)(de)時間，就擁有(you)200個(ge)代(dai)(dai)理商和127個(ge)夜場代(dai)(dai)理場，但短(duan)期的(de)(de)(de)營收并沒有(you)長(chang)期見效。在RIO、冰(bing)銳(rui)等占據多半市場的(de)(de)(de)情況下，黑牛(niu)不得不尋找更多的(de)(de)(de)差異化來(lai)凸(tu)顯自己，因此研發、代(dai)(dai)言、鋪貨都(dou)需要深入(ru)考究，而產品(pin)(pin)無特(te)點(dian)、營銷(xiao)無章法、渠道不匹(pi)配(pei)，都(dou)無形當中就為(wei)(wei)(wei)本不專業(ye)(ye)的(de)(de)(de)自己設下障礙。
新產品(pin)品(pin)牌知名度低，過(guo)度依(yi)賴營銷(xiao)推廣，揮金如(ru)土入(ru)不敷出
黑牛有限公司
黑牛(niu)(niu)(niu)進(jin)軍(jun)雞(ji)尾(wei)(wei)酒(jiu)不(bu)同(tong)于其他公司那般小心翼翼，而是從(cong)一(yi)開始就(jiu)停止不(bu)了的大投入，大手(shou)筆(bi)(bi)。先是花重金(jin)挖掘啤酒(jiu)界精英(ying)人士組成(cheng)130人的團(tuan)隊(dui)生(sheng)(sheng)產線(xian)；然后(hou)重力(li)打造20萬-30萬箱/月的吳(wu)江生(sheng)(sheng)產線(xian)。據了解，黑牛(niu)(niu)(niu)在(zai)進(jin)軍(jun)雞(ji)尾(wei)(wei)酒(jiu)的前期(qi)只研發和(he)代(dai)言費(fei)就(jiu)達4000-5000萬，僅從(cong)一(yi)口(kou)氣與當年(nian)人氣明星金(jin)秀賢(xian)的兩(liang)年(nian)合同(tong)簽約就(jiu)可見端倪(ni)，更不(bu)用說用在(zai)浙江、湖南(nan)等(deng)娛樂節目上的廣告投入。而黑牛(niu)(niu)(niu)食品大手(shou)筆(bi)(bi)推(tui)出(chu)“達奇”雞(ji)尾(wei)(wei)酒(jiu)等(deng)新產品，不(bu)但沒有(you)讓黑牛(niu)(niu)(niu)在(zai)雞(ji)尾(wei)(wei)酒(jiu)行業贏得一(yi)席之地，讓公司盈利(li)，反而拖累了業績，徹(che)底拖垮了黑牛(niu)(niu)(niu)食品。
雞尾酒布局者離(li)開東家，黑(hei)牛(niu)被徹底(di)拋棄(qi)
由(you)于盲目進軍雞(ji)尾酒行(xing)業，加上市場(chang)分析不夠，產品無(wu)新(xin)意，營(ying)銷(xiao)不成功，黑牛推(tui)出的(de)達(da)奇預調(diao)雞(ji)尾酒仿似曇花(hua)一(yi)(yi)現(xian)，只帶給了人們短(duan)暫的(de)新(xin)鮮感，接(jie)下來便(bian)是一(yi)(yi)片(pian)蒼白黯淡。2015年1~9月間，達(da)奇預調(diao)雞(ji)尾酒僅銷(xiao)售(shou)1090.10噸，實現(xian)銷(xiao)售(shou)收入2291.94萬(wan)元。 年產能達(da)2.4萬(wan)噸的(de)產能利用率(lv)僅僅5.78%.
而讓人更為驚愕的(de)是，該(gai)業務上線不到一年，曾主導了(le)黑牛食品轉型之路，力推布(bu)局雞(ji)尾酒行業的(de)總經理了(le)吳迪年就選擇了(le)離職。由于(yu)生意的(de)慘淡和(he)維持的(de)艱難，2015年11月，黑牛食品開始公開拍(pai)賣預調雞(ji)尾酒生產線。曾經的(de)如(ru)火如(ru)荼的(de)雞(ji)尾酒布(bu)局真成了(le)曇(tan)花一現。
未來的黑牛該何去何從：一(yi)心(xin)做好(hao)本業or勢將多元化進行到(dao)底(di)？
受業績下(xia)滑(hua)、凈利潤暴跌的(de)影響，黑牛(niu)食(shi)品出(chu)售(shou)了旗下(xia)3家全資或控(kong)股子公(gong)司，與此同時，黑牛(niu)食(shi)品還出(chu)售(shou)了旗下(xia)部(bu)分(fen)分(fen)公(gong)司設備據統計(ji)，上(shang)述出(chu)售(shou)資產的(de)全部(bu)權益價值為2.04億(yi)元。 黑牛(niu)食(shi)品為自(zi)己的(de)多元化布(bu)局付出(chu)了慘痛代價。
盡管屢(lv)戰屢(lv)敗，但這似乎并沒有(you)阻擋黑牛(niu)食品進行多(duo)元化布局。2015年(nian)(nian)年(nian)(nian)底入主(zhu)黑牛(niu)的(de)(de)(de)王文學，其擅長的(de)(de)(de)領(ling)域(yu)主(zhu)要在房(fang)地(di)產(chan)業(ye)(ye)務，而(er)對食品行業(ye)(ye)并無經驗。在公司業(ye)(ye)績巨(ju)虧和國內房(fang)地(di)產(chan)市場并不景氣(qi)背景下，黑牛(niu)食品完全轉(zhuan)型地(di)產(chan)可謂(wei)是(shi)困難(nan)重重，這恐怕又(you)是(shi)一(yi)次多(duo)元化的(de)(de)(de)選擇。
